Mass Customization: Personalisierte Produkte für die Masse

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Individuelle Produkte sind gefragt – aber meist teurer als die Ware von der Stange. „Mass Customization“ schlägt hier eine Brücke und verwendet klassische Massenware in individuellen Produkten. Zum Beispiel Schokolade: Der Kunde stellt sich – aus einigen Basisprodukten – das Rezept selbst zusammen und bestellt sein eigenes, besonderes Geschmackserlebnis. Dieser Beitrag erläutert, wie Sie bei der Personalisierung Ihrer Produkte vorgehen sollten, und gibt Tipps zu Herstellung, Lagerung und Marketing.

Produkte und Zielgruppen

Die Basis für den Erfolg mit Mass Customization sind ansprechende, einzigartige Produkte sowie Kunden, die den entsprechend höheren Preis dafür bezahlen. Deshalb sollten Sie schrittweise vorgehen:

1. Recherchieren und planen

  • Im Internet herrscht ein starker Wettbewerb. Die Konkurrenz ist oft nur einen Mausklick entfernt, obwohl der Anbieter vielleicht in den USA beheimatet ist. Deshalb sollten Sie prüfen, ob Ihre Idee schon in anderen Ländern verwirklicht wurde.
  • Falls die Idee bereits umgesetzt wurde, sollten Sie überlegen, was Ihre Vorgehensweise von der des Mitanbieters unterscheidet; was macht Ihre Unternehmensidee einzigartig?
  • Schauen Sie auch offline, welche Produkte aus einem Massenangebot sich für eine Individualisierung eignen. Beispiel: Sie möchten personalisierte Schokolade anbieten. Was unterscheidet Ihre Produktionsweise von der des Massenanbieters? Wo und wie vertreibt er seine Produkte? Welche Preisspannen gibt es in dem Segment – von der Billigschokolade für 99 Ct bis zu exklusiven Pralinen für 10 oder 20 EUR?
Tipp:
Mehr als 800 Anbieter von personalisierbaren Produkten finden Sie in der Online-Datenbank www.configurator-database.com.

 

2. Geeignete Produkte und Preis
Vom Turnschuh bis zum Skateboard über Fertighausmodule bis zu Fußmatten: Vieles, aber nicht alles lässt sich individualisieren. Was ist für Ihren späteren Kunden so einzigartig an Ihrer Produktidee? Lassen sich diese Produkte zu einem bezahlbaren Preis herstellen?

3. Basiszutaten und Personalisierbarkeit
Alle individuellen Produkte bauen auf einigen „Basiszutaten“ auf. Beim Bier sind das Hopfen, Gerste, Wasser, Malz. Zum Verfeinern dienen dann verschiedene Früchte, Kräuter und Gewürze. In der Praxis zeigt sich, dass 5 bis 8 Basisprodukte optimal sind. Damit vermeiden Sie es, den Kunden zu überfordern.
 

Produktion, Lagerung und Preiskalkulation

Viele der heute erfolgreichen Mass-Customization-Anbieter haben ihr Geschäft in der eigenen Wohnung gestartet. Das ist natürlich möglich, aber eine Erweiterung ist sehr wahrscheinlich, wenn Ihr Handel erst einmal begonnen hat. Folgende Punkte sollten Sie bei der Produktion, Lagerung und Preisstruktur beachten:

1. Kunden zahlen gerne mehr
Kunden zahlen heute für einzigartige Produkte, die sie z. B.  verschenken möchten, mehr Geld als für Massenprodukte. So kann eine individuelle Schokolade, die Chili, Goldstreifen und Gummibärchen enthält, schon mal 10 EUR und mehr kosten.

2. Produktion auslagern
Anbieter von Mass Customization benötigen nicht immer eine eigene Produktionsstätte, obwohl das anfangs empfehlenswert sein kann, um die Abläufe kennenzulernen und später zu optimieren. Welche Produktionsmittel benötigen Sie, wie viel Personal? Kunden solcher Produkte warten ungern mehrere Wochen, bis ihr Paket eintrifft. Besteht die Möglichkeit zur Kooperation mit einem anderen Betrieb, z. B.  mit einer regionalen Bäckerei für individuelle Geburtstagstorten? Oder können personalisierte Brillen auch in China gefertigt werden?

3. Lagerbestände niedrig halten
Ein großes Lager kostet viel Geld. Wenn es z. B.  um Möbel geht, die viel Platz brauchen, empfiehlt sich vielleicht die Kooperation mit einem Holzhandel oder einer Tischlerei, während Sie sich auf das Logistik-Management und das Marketing konzentrieren.

 

Marketing, Verkauf und Versand

Eine gute Idee, die der Markt nicht kennt, bleibt erfolglos. Deshalb sollten Sie in Marketing, Bestell- und Versandlogistik strategisch vorgehen:

1. Die Online-Präsenz
Websites für Mass-Customization-Zielgruppen sollten im Stil des „Web 2.0“ gestaltet sein: hell, klar, sehr übersichtlich (weniger ist mehr), große klar erkennbare Symbole, Grafiken und Fotos verwenden. Das Angebot ist für diverse Endgeräte optimiert wie Notebook- und große PC-Bildschirme sowie für Smartphones und Tablet-PCs.

2. Der Online-Konfigurator
„Konfigurator“ heißt in der Mass Customization-Fachsprache der Teil auf Ihrer Website, mit dem der Kunde sein Produkt personalisieren kann. Er bildet das Herzstück Ihres Geschäfts. Tipps zum Aufbau:

  • Er muss einfach bedienbar sein, z. B.  den Konsumenten - optisch ansprechend - in 3 Schritten zum Erfolg führen.
  • In jedem Fall empfiehlt sich die Entwicklung einer Vorschau-Funktion („Preview“): Der Kunde sieht bereits online, was er später als fertiges Produkt erhält.
  • Verkaufen Sie Ihre Produkte im B-to-B-Geschäft, z. B.  individuell hergestellte Werkstücke einer Messebauagentur, sollte der Konfigurator detaillierter sein, weil Fachleute am Werk sind, die mehr Optionen benötigen als Kunden im Massengeschäft. 

3. Bezahlmethode festlegen
Neben der Konfiguration des Produkts ist der Bezahl- und Bestellprozess wichtig. Er muss einfach sein und technisch einwandfrei funktionieren. Für den Einstieg kann eine Kooperation mit vorhandenen Anbietern (Paypal, Kreditkarte) oder auch ein Versand nach Vorkasse oder per Nachnahme ausreichen.

4. Trends erkennen - Dialogmarketing
Bleiben Sie bei Ihrer Zielgruppe stets am Ball und beobachten Sie laufend Markt und Wettbewerber. Alle erfolgreichen Mass-Customization-Anbieter  „bloggen“ und stehen – öffentlich – mit ihrer Zielgruppe im Dialog. Personalisierbare Produkte erfordern persönliche Ansprache und Dialogmarketing.

Tipp:
Lesen Sie regelmäßig egoo, das Online-Fachmagazin, das unter anderem ein Gütesiegel für Mass-Customization-Anbieter vergibt sowie regelmäßig über die Branche informiert.

5. Den Kunden zum Verkäufer machen
Einige Anbieter machen ihre Kunden zu Verkäufern. Sie bieten ihnen die Möglichkeit, den Konfigurator in die eigene Website einzubeziehen.

Beispiel:
Die deutsche Firma Spreadshirt, einer der Mass-Customization-Pioniere weltweit, bietet individuell bedruckbare Textilien an und stellt registrierten Kunden die Technik zur einfachen Einbindung in die eigene Website zur Verfügung. Spreadshirt übernimmt dabei Produktion, Versand und Inkasso. Der Vermittler erhält eine Provision.

6. Green Marketing
Viele Kunden personalisierter Produkte haben ein hohes Einkommen, sind gebildet – und kritisch. Sie hinterfragen Ihre Produktionsweise. Achten Sie deshalb auf umweltfreundliches Verpackungsmaterial beim Versand. Nutzen Sie „DHL Green“ oder ähnliche Anbieter als Versanddienstleister. Käufer von Lebensmitteln achten auf biologischen Anbau und fairen Handel mit den Rohstoffen.

7. Kundenvorteile emotional darstellen
Der Käufer eines individuellen Parfüms erwartet keine chemische Beschreibung der verwendeten Bestandteile, sondern ein „verführerisches Parfum für romantische Seelen“. Verkaufen Sie über Emotionen: Ein individueller Kaffeeduft geht eher als „Sonntagmorgen-Verwöhnung“ über den Online-Ladentisch als „gemahlener Röstkaffee“.

8. Eigenes Ladengeschäft oder Kooperationen
Oft überlegen Anbietern von Mass-Customization-Produkten, ob zusätzlich zum Online-Handel ein eigenes Ladengeschäft sinnvoll ist; die meisten entscheiden sich jedoch dagegen: zu teuer, zu regional gebunden, zu hohe Personalkosten. Prüfen Sie deshalb Kooperationen mit Einzelhändlern, um so an neue Kunden zu gelangen.

9. Retouren beachten
Viele Mass Customization-Anbieter (z. B.  von personalisierten Textilien) bieten ihren Kunden eine Rücknahmegarantie. Kalkulieren Sie die Retouren ein, und überlegen Sie, wie Sie die zurückgenommenen Produkte weiterverkaufen können.

10. Produktbeispiele kreieren
Mancher Kunde mag mit den Möglichkeiten überfordert sein. Bieten Sie daher beispielhaft fertige Produkte an.

Beispiel aus der Praxis

Die Gründer der MyParfuem GmbH haben sich ein Produkt ausgesucht, bei dem Individualität besonders wichtig ist: Auf der Internet-Seite der MyParfüm GmbH kann sich der Kunde seinen persönlichen Duft in nur 3 Schritten zusammenstellen – aus 6 Duftvariationen, die beliebig kombiniert werden können. Zu Beginn hatte das Portal sogar 12 Duftvariationen angeboten, was die Kunden allerdings überfordert hatte.

Die große Herausforderung – und zugleich die große Chance – liegt darin, dass der Kunde, der im Bereich Kosmetikherstellung Laie ist, sich selbst ein hochwertiges, individuelles Produkt zusammenstellt. Um dem Kunden die Auswahl zu erleichtern, sind die Duftvariationen charakterisiert: Sie reichen von „sportlich“, „romantisch“ und „verführerisch“ bis zu „extravagant“, „elegant“ und „glamourös“.

Mit seinem Konzept ist MyParfuem vor allem im deutschsprachigen Raum (97 % der rund 40.000 Kunden kommen aus Deutschland, Schweiz und Österreich) und bei Frauen (mehr als 80 % der Kunden sind weiblich) erfolgreich.

Bei der Vermarktung setzt MyParfuem vor allem auf Google-Werbung, Facebook und ein eigenes Blog (Web-Tagebuch), in dem das Unternehmen die Kunden an der Entwicklung teilhaben lässt.

Kommentare (2)

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5.7.2013, 7:39 Uhr
von Mario
Interessanter Basis-Artikel zum Thema "MC" mit dem ein oder anderen interessanten Tipp! Kannte bisher nur die eine Internetseite von cusmado.de. Check gleich mal die Tipps!
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14.1.2013, 11:54 Uhr
von Markus
Ein sehr gutes Beispiel aus dem Möbelbereich ist auch http://www.woonio.de
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