Wie erziele ich trotz Rabatt noch Gewinn?

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Rabatte und andere Preisnachlässe können Ihnen helfen, neue Kunden zu gewinnen oder Stammkunden stärker an Ihr Unternehmen zu binden. Aber es ist auch ein Spiel mit dem Feuer: Haben sich Kunden an einen Preisnachlass gewöhnt, fordern sie häufig immer höhere Rabatte. Außerdem besteht das Risiko einer Rabattschlacht mit Ihren Wettbewerbern. Um das zu vermeiden, sollten Sie einige Regeln beachten.

icon_autor Autor: Jörgen Erichsen

Vorbereitung

 

Bevor Sie einen Rabatt gewähren, sollten Sie alle wichtigen Daten und Kosten rund um Ihre Produkte ermitteln. Dabei helfen Ihnen zwei Excel-Tools, die Sie hier kostenlos herunterladen können:

 

Bei den Berechnungen für Ihre Rabattaktionen sollten Sie folgende Punkte beachten:

  • Sorgen Sie dafür, dass der jeweilige Nachlass bei allen Produkten oder Leistungen in vollem Umfang in der Kalkulation enthalten ist.
  • Prüfen Sie, ob Sie oder Ihre Mitarbeiter aktuell Rabatte gewähren, die nicht in der Kalkulation enthalten sind, oder ob Sie höhere Preisnachlässe gewähren als berechnet. Ist das der Fall, sollten Sie die Rabatte reduzieren oder nach Möglichkeit die Kosten senken, um den gewünschten Gewinn zu realisieren.
  • Bieten Sie Ihren Kunden keine pauschalen und zeitlich unbegrenzten Rabatte an, z. B. ständig 10 % auf alle Artikel.
  • Knüpfen Sie einen Preisnachlass besser an besondere Ereignisse, Zeiten oder Unternehmenssituationen und begrenzen Sie die Aktionen zeitlich. So nehmen Ihre Kunden wahr, dass Sie mit Preisnachlässen eine besondere Wertschätzung zum Ausdruck bringen wollen.


Ergebnis

 

Wenn Sie Ihr Rabattsystem berechnet haben, gehen Sie nach folgenden möglichen Ergebnissen weiter vor:

• Sie haben alle Rabatte und sonstigen Preisnachlässe in Ihrer Kalkulation berücksichtigt; Sie geben keine unkalkulierten Rabatte und setzen Rabatte nicht „inflationär“ ein.
⇒  Es besteht kein unmittelbarer Handlungsbedarf.

• Sie haben Rabatte zwar kalkuliert, gewähren in einigen Fällen aber höhere Preisnachlässe als berechnet. Gleichzeitig gewähren Sie auf einige wenige Produkte zeitlich unbegrenzte Rabatte.
⇒ Ergreifen Sie mittelfristig Maßnahmen, um das Rabattsystem zu verbessern!

• Sie haben Rabatte nicht in der Kalkulation berücksichtigt, geben Preisnachlässe, die über dem in Ihrer Branche üblichen Satz liegen, und gewähren zeitlich unbegrenzte Nachlässe auf die meisten Produkte.
⇒ Sofort handeln und Maßnahmen ergreifen!

 

Diese Maßnahmen können Sie ergreifen

 

  • Rufen Sie sich immer wieder den Zweck von Rabatten vor Augen: Mit Nachlässen wollen Sie bestimmten Kunden eine besondere Wertschätzung entgegenbringen, beispielsweise weil sie schon lange oder häufig bei Ihnen kaufen. Gewähren Sie allen Kunden immer die gleichen Rabatte, tritt ein Gewöhnungseffekt ein. Vermeiden Sie daher ständige Rabatte und pauschale Preisnachlässe.
  • Gewähren Sie keine Rabatte, die Sie nicht kalkuliert haben. Weisen Sie Ihre Mitarbeiter an, ebenso zu handeln. Ungeplante oder höhere Rabatte als kalkuliert vernichten überproportional Ihren Gewinn und sind absolut tabu.
  • Legen Sie für jeden Artikel oder für jede Artikelgruppe einen Mindestpreis fest, den Sie erzielen müssen, um mit dem Produkt noch einen Gewinn zu erzielen.
  • Machen Sie bei Kaufverhandlungen mit Kunden nicht von sich aus auf Rabatte aufmerksam.
  • Wenn ein Kunde nach Rabatt fragt, beginnen Sie die Verhandlung mit einem niedrigeren Nachlass als kalkuliert, damit Sie noch Spielraum haben.
  • Bieten Sie Rabatte nicht ständig und bei jedem Kunden an, vor allem nicht bei Neukunden. Wenn Sie Neukunden Nachlässe gewähren wollen, weil Sie sie als Kunden gewinnen wollen, stellen Sie klar, dass der Rabatt ein einmaliges Angebot ist, quasi ein „Willkommensgruß“, um das Produkt kennenzulernen, und dass es bei Folgekäufen keine Rabatte gibt.
  • Generell gilt: Erklären Sie dem Kunden, warum Sie ihm den Nachlass geben, was Sie damit bezwecken, etwa eine Belohnung für seine Treue oder sein Kaufvolumen. Geben Sie zu verstehen, dass es sich bei einem Nachlass um eine einmalige Gelegenheit handelt beziehungsweise ein Rabatt bei Ihnen an bestimmte Voraussetzungen oder Anlässe gebunden ist (siehe dazu auch: Das ist zu beachten).
  • Hinterfragen Sie Kundenangaben, beispielsweise wenn diese sagen, dass sie das gleiche Produkt anderswo billiger bekommen. Beispiel: Handelt es sich wirklich um das gleiche Produkt? Können sie genau beschreiben, welche Leistungen der Preis noch umfasst?
  • Prüfen Sie, ob Sie die Preise erhöhen oder die Kosten senken können, um Ihre Margen trotz Rabatten zu verbessern oder zumindest zu halten.

 

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icon_autor Autor: Jörgen Erichsen

Wenn es in Ihrer Branche üblich ist, Rabatte zu gewähren, müssen Sie sich natürlich anpassen; trotzdem sollten Sie die beschriebenen negativen Konsequenzen kennen. Welche Folgen auftreten können, zeigt die Automobilindustrie, die jahrelang Nachlässe angeboten hat, um Kunden zu gewinnen oder zu halten. Heute kauft kaum ein Kunde einen Pkw zu regulären Preisen.

Dennoch sollten Sie versuchen, die Höhe der Rabatte zu begrenzen. Oder versuchen Sie, die Gewährung von Rabatten künftig an den Besitz einer Kundenkarte zu knüpfen. So nutzen Sie wenigstens noch eine Möglichkeit, die Kundenbindung zu verbessern. Achten Sie auch darauf, dass Sie die Zeiträume für Rabatte befristen und an bestimmte Anlässe knüpfen.

Einige Beispiele für derartige Anlässe sind:

  • Firmen- oder Produktjubiläen mit speziellen, befristeten Jubiläumsnachlässen
  • Saisonale Gründe wie Weihnachten, Schlussverkauf, Saisonhöhepunkt und -ende
  • Bedeutende Anlässe, etwa Welt- oder Europameisterschaften im Sport
  • Bedeutende regionale Termine und Anlässe, etwa Wahlen, Sommerfeste, Neueröffnungen
  • Einführung neuer Produkte und ggf. im Zusammenhang damit Nachlässe für alte Produkte, um das Sortiment zu bereinigen bzw. Platz zu schaffen
  • Zeitlich begrenzte Rabatte an bestimmten Tagen und/oder Uhrzeiten, um die Kundenfrequenz und das Kaufvolumen zu verbessern; die Rabatte können zusätzlich auf einige Produkte begrenzt werden, um Vorratskäufe der Kunden über das gesamte Sortiment zu verhindern.
  • Gewähren Sie Rabatte nur auf einzelne Produkte, um Kunden anzulocken und sie zu motivieren, auch andere Artikel zu erwerben.
  • Gewähren Sie Rabatte für Kunden, die ein bestimmtes Umsatzvolumen pro Quartal, Halbjahr oder Jahr erreichen.
  • Prüfen Sie nach jeder Aktion, ob Sie Ihre Ziele erreicht haben (Umsatz im Vergleich zu anderen Zeiten gesteigert? Mehr neue Kunden angelockt? Wurden neben Produkten mit Rabatten auch andere Artikel häufiger gekauft?).

 


► Tipp:
Bedenken Sie, dass Sie jeder Rabatt, ob kalkuliert oder nicht, Gewinn kostet. Jeder Euro nicht gewährter Rabatt verbessert also Ihre Ertrags-, Gewinn- und Liquiditätslage. Wenn sich Rabatte nicht vermeiden lassen, sollten Sie versuchen, diese als Naturalrabatte zu gewähren. Somit behalten Sie den nominalen Preis eines Produkts bei und reduzieren den Preis nur indirekt. Beispielsweise können Sie einem Kunden, der ein Produkt für 129 EUR kauft, ein Accessoire für 6 EUR dazugeben, was einem Nachlass von zirka 5 % entspricht.



 

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Gewähren Sie niemals unkalkulierte Rabatte, denn das hat unmittelbaren Einfluss auf Ihren Ertrag! Diese Anwendung wird Sie bei der Wahl des richtigen Rabattsystems und der Bestimmung der optimalen Rabatthöhe unterstützen.
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Nur wer richtig kalkuliert, hat dauerhaft eine Chance am Markt. Mit einer guten Kalkulation ermitteln Sie, ob Ihre Preise genügen, um Kosten zu decken und Gewinn zu erzielen. Die Kalkulation unterstützt Sie außerdem dabei, profitable von weniger profitablen Aufträgen zu unterscheiden. Diese Musterlösung bietet Ihnen eine Kalkulation für Handelswaren und eigene Erzeugnisse in Excel.
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icon_autor Autor: Jörgen Erichsen

Rabattgewährung im Handel

 

Peter Müller besitzt ein kleines Radio- und Fernsehgeschäft und steht in hartem Wettbewerb vor allem mit großen Handelsketten. Seine Kunden kommen überwiegend aus der Region. Bei der Preisgestaltung kann er mit den Großen der Branche selten mithalten; im Mittel ist er 10 bis 12 % teurer als die Konkurrenz. Entsprechend häufig fragen ihn Kunden nach möglichen Nachlässen. Da er die Preise für seine Produkte kalkuliert hat, weiß Müller, dass Rabatte seine Gewinne schnell aufzehren und dass sich seine Kunden an pauschal gewährte Nachlässe gewöhnen. Deshalb gibt er außer Skonto bei Barzahlung keinen allgemeinen Preisnachlass. Vielmehr argumentiert er gegenüber seinen Kunden damit, dass er – anders als das seine stärksten Wettbewerber tun – zusätzliche Dienstleistungen anbietet, etwa umfassende Beratung und eine Installation vor Ort. Diese sind im Preis inbegriffen; daher könne er keine zusätzlichen Rabatte gewähren. Kunden, die diesen Service nicht in Anspruch nehmen wollen, bietet er statt eines Nachlasses auf ein Produkt kostenlos Zubehörartikel an, etwa ein Kabel, um das nominelle Preisniveau aufrechtzuerhalten.

Statt pauschaler beziehungsweise ständiger Nachlässe gewährt Müller seinen Kunden nur zu bestimmten Zeiten und wichtigen Anlässen Rabatte. Unter dem Motto „Winterzeit – Fernsehzeit“ veranstaltet er jedes Jahr von Anfang Dezember bis Weihnachten eine Hausmesse, bei der er gestaffelte Rabatte von 3 bis 10 % ab einer Kaufsumme von 250 EUR anbietet. Außerdem senkt er zu großen Sportereignissen (Fußball-WM, Olympische Spiele) gezielt und zeitlich begrenzt die Preise.

Um langjährige Käufer zu belohnen, gewährt er Kunden, die seit mehr als 10 Jahren bei ihm kaufen, am Jahresende einen Treuebonus von 5 % auf den in diesem Jahr getätigten Umsatz.

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