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Blogger und Redakteure aufgepasst: Weshalb Paid Content die Zukunft bedeutet

Online-Journalismus: erfolgsverprechende Paid-Content-Modelle
Von Ulrich Trusch
Aktualisiert am: 14.06.2016

Kaufen Sie jeden Morgen eine gedruckte Zeitung? Wenn Sie Zeit dafür finden, ist Zeitunglesen eine wahre Entspannung. Die Verleger verdienen ihr täglich Brot zum einen mit dem Verkaufspreis der Zeitung, zum anderen mit Anzeigen – noch. Denn die Kostenloskultur im Internet zerstört die etablierten Geschäftsmodelle. Trotzdem gibt es Paid-Content-Modelle, die auch in Zukunft erfolgreich sein können. Ein Ausblick.

Während die Journalisten sich weiter jeden Tag um neue Artikel bemühen, wendet sich der Leser immer mehr von der gedruckten Zeitung ab: Ob zu teuer, zu wenig Zeit oder einfach der Bequemlichkeit wegen – heutzutage liest man online. Natürlich haben auch die Zeitungen diesen Trend erkannt, sich schon relativ früh online positioniert und den Leser in seiner neuen Umgebung abgeholt. Die gedruckten Artikel wurden eins zu eins, teils auch als PDF-Download, auf den Online-Präsenzen kostenlos angeboten.

Tatsächlich bietet Online-Journalismus eine Menge Vorteile, auch für die Artikelschreiber: Die Artikel sind aktueller, können mit Videos, Ton und interaktiven Elementen angereichert werden und der Autor erhält direktes Feedback zu seinem Artikel - wird vom Sender also auch zum Empfänger.

Bezahlschranke oder freiwilliger Beitrag?

Doch während die Leser sich ihre täglichen Neuigkeiten nun online beschaffen, stellt sich unweigerlich die Frage nach der Bezahlung. Im Internet herrscht allgemein eine Kostenloskultur, die schon immer so gelebt wurde. Die Leser bezahlen monatlich eine Gebühr an den Netzbetreiber und damit sollen möglichst alle Kosten gedeckt sein. Nachvollziehbar, denn für den Leser hat sich nicht viel verändert: Die Anzeigen aus der gedruckten Zeitung finden sich auch auf der digitalen Version, meist sogar in noch viel penetranterer Form.

Das Problem ist nur: Die digitalen Anzeigenerlöse decken bei weitem nicht die Kosten der Onlineredaktion. Klickt ein Leser auf die Anzeige am Bildschirmrand, erhält der Verlag dafür selten mehr als 50 Cent. Bei zirka einem Viertel aller Leser werden Anzeigen außerdem aufgrund von Adblockern gar nicht erst angezeigt.

Wie also die Leser auch online zu zahlende Kunden erziehen? Verlage setzen heutzutage auf das Zauberwort Paid Content. Hierunter versteht sich jede Online-Leistung der Verlage, für die der Leser bezahlen muss.

Wenn der Leser nicht zur Werbung kommt, dann kommt die Werbung eben zu ihm. Ob mit einer freundlichen Bitte um finanzielle Unterstützung, einer harten Paywall oder dem Verkauf von e-Books: die Verlage experimentieren gerade mit vielerlei Arten der Monetarisierung.

Die FAZ als Titanic, das Internet der Eisberg

Vor allem kleinere Verlage müssen schon bald eine Lösung für wegfallende Abonnements finden. "Von den Großen lernen" lautet die Devise, um nicht die gleichen Fehler zu begehen. Je loyaler die heimischen Leser sind, desto höher auch die Erfolgsquote mit Paid Content.

Große Verlage wie die Frankfurter Allgemeine Zeitung haben es hier deutlich schwerer: Zwar lesen sich in diesem Jahr schwarze Zahlen in der Bilanz, doch diese sind auf Kürzungen in der Belegschaft und auf Sparmaßnahmen in der Zeitungsausgabe zurückzuführen. Einer Online-Bezahlschranke gegenüber wehrt sich die FAZ noch immer eisern und lässt nun auch Konkurrenzverlagen wie der Süddeutschen Zeitung das Versuchsfeld mit Paid Content. Versuchsfeld auch, weil vor allem bei großen, überregionalen Themen die Leser schnell das Weite suchen, und die noch kostenlose Konkurrenz nutzen, um ihr Informationsbedürfnis zu befriedigen.

Bei kleineren Verlagen kann eine offene Ansprache helfen, da sich die Nutzer der Kostenlosgesellschaft über ihre Handlung meist gar nicht bewusst sind. Im Gegensatz zu den Großverlagen verfügen mittelständische Verlage häufig über eine weitaus loyalere, aber auch ältere Leserschaft, die durchaus bereit ist, für Information zu bezahlen. Die taz ist da ein schönes Beispiel: Da man eine sehr loyale linke Leserschaft besitzt, machte man 2011 den Schritt zu einer direkten Ansprache über die Missstände der Online-Kostenloskultur. Daraufhin folgte eine Welle der Sympathie in Form von freiwilligen Unterstützern, welche inzwischen pro Monat mehr als 50.000 EUR in die Kasse spült.

Es gibt sie also durchaus, die funktionierenden Paid-Content-Modelle. Je wertvoller und einzigartiger der Artikel, je interessanter die Headline und der Inhalt, desto eher ist der Leser auch bereit, für den Artikel einen Obolus zu entrichten.

Startups wie Blendle machen vor, wie weit die Online-Kaufbereitschaft bereits fortgeschritten ist: In einem Online-Kiosk hat der Leser Zugriff auf eine Vielzahl von Zeitungen und Zeitschriften und zahlt nur für den Artikel, der ihn wirklich interessiert. Per Micropayment kommt durch dieses Konzept den interessanten Artikeln eine beträchtliche Summe zugute.

Paid Content als Zugpferd der Branche

Paid Content gilt somit nicht als Wagnis der Verlage, sondern fördert den Qualitätsjournalismus indirekt: Nicht nur die Zeitung als Ganzes wird mehr gekauft, sondern es wird Geld ausgegeben für einzelne Artikel und Beiträge – sofern diese die Anforderungen der Leser erfüllen. Was Mut macht: 7 % aller Deutschen haben im vergangenen Jahr bereits für Online-Journalismus bewusst Geld ausgegeben. Doch für die Zukunft muss sich der Journalismus noch weiter wandeln, wenn er nicht – wie die Musikindustrie – das Feld anderen überlassen will.


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