Kundenzufriedenheit steigern: So sollten Sie vorgehen

So messen und steigern Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden
Aktualisiert am: 17.07.2017

„Der Kunde ist König“, lautet eine alte Unternehmerweisheit. Doch ist er das wirklich immer? Die Kernvoraussetzung zur Verlängerung einer bestehenden Kundenbeziehung ist die Kundenzufriedenheit. Wie Sie die Kundenzufriedenheit messen und dauerhaft steigern, lesen Sie in diesem Beitrag.

Kundenzufriedenheit steigern: Basis für den Unternehmenserfolg


Fakt ist: Kundenzufriedenheit wird maßgeblich gesteigert durch die Einhaltung der Produktversprechen aus Prospekten, Online-Shop oder aus dem Verkaufsgespräch, durch die Qualität des Produkts oder der Dienstleistung sowie der schnellen Problemlösung (Service). Hakt es an einem der genannten Punkte, wendet sich ein Kunde oft sehr schnell ab.

Hohe Kundenzufriedenheit und eine schnelle Reaktion auf Kundenanforderungen sind aber für die meisten Unternehmen überlebenswichtig. Denn Gewinn generieren viele Unternehmen überwiegend mit Stammkunden. Und glaubt man Marketingexperten, kostet ein Neukunde dreimal so viel wie ein zurückgewonnener Kunde.

Doch wie erfährt man, ob die Kunden mit dem eigenen Angebot zufrieden sind? Wie erhält man Informationen über die Wünsche der Kunden und die Kundenzufriedenheit? Die Antwort ist einfach: vom Kunden selbst.
Denn die Messung der negativen Reaktionen – wie Beschwerden, Kündigungen oder Abwanderungen – ist ein unmittelbarer Indikator für den Grad der Kundenzufriedenheit. Leider meldet sich kaum ein Kunde nach einem Kauf beim Unternehmen und teilt von sich aus mit, wie zufrieden er mit der Beratung, der Kaufabwicklung und schließlich mit dem Produkt selbst ist. Wenn man etwas über den Grad der Kundenzufriedenheit wissen will, muss man diese Informationen daher auf direktem oder indirektem Wege vom Kunden beschaffen.

Kundenzufriedenheit messen: Diese Möglichkeiten gibt es

Um die Kundenzufriedenheit zu steigern, müssen Sie erst einmal wissen, wie zufrieden Ihre Kunde zum jetzigen Zeitpunkt sind. Daher sollten Sie zuerst die Kundenzufriedenheit messen. Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten:

Der direkte Weg zur Erhebung der Kundenzufriedenheit ist die Kundenbefragung. Eine Kundenbefragung kann in bestimmten Zyklen durchgeführt werden oder zu einem festen Zeitpunkt nach dem Kauf. Die letztere Variante wird vor allem von der Automobilindustrie häufig angewandt und dient gleichzeitig als Kaufbestätigung für den Kunden. Diese Wirkung kann man sich auch in anderen Branchen zunutze machen.

Eine Methode ist die direkte Befragung der Kunden z.B. anhand eines Fragebogens zur Kundenzufriedenheit. Hierbei sind die offene Befragung mit Nennung des auftraggebenden Unternehmens und die verdeckte Befragung ohne Nennung des Unternehmens zu unterscheiden.

Offene Befragung
Eine offene Befragung hat im Hinblick auf die Kundenbindung oft die stärkere Wirkung und die Bereitschaft zur Antwort zur Teilnahme ist generell höher.

Verdeckte Befragung
Die verdeckte Befragung wird meist dann eingesetzt, wenn die Akzeptanz neuer Angebote geprüft werden soll, es aber noch keine definitive Entscheidung über die Einführung gibt oder dies nicht zu früh bekannt werden soll. Neben den Ergebnissen, um die es bei einer Kundenbefragung in erster Linie geht, ist der Kunde oft dankbar, dass ein Unternehmen Interesse an ihm und seiner Meinung hat. Insofern können sich hierbei die Zielsetzungen der Abfrage und die Kundenbindung gegenseitig verstärken.

Eine weitere Methode ist die Kundenzufriedenheits-Analyse. Dabei können z.B. folgende Faktoren getestet werden:

  • Räumlichkeiten
  • Wartezeiten bei der Bedienung
  • Kompetenz in der Beratung
  • Abschlussstärke der Mitarbeiter oder des Systems

Damit man einen direkten Vergleich zur Kundenzufriedenheit bekommt, sollten Testkäufe beim Wettbewerb eingeschlossen werden. Die Erkenntnisse können Sie anschließend nutzen, um das eigene Vorgehen zu verbessern. Wenn sich dieser Test auf Wettbewerber – oder auch selbstständig agierende Vertriebspartner – mit einem Ladenlokal bezieht, bezeichnet man dieses Vorgehen als „Store Check“.

Laden Sie sich hier eine Vorlage für die Kundenbefragung kostenlos herunter.

Kundenzufriedenheit steigern mit regelmäßigen Kundenwertanalysen

Wie zufrieden ein Kunde wirklich ist, sieht man grundsätzlich an der Häufigkeit des Wiederkaufs und an der sogenannten „Kundenlebensdauer“. Da die Vertriebskosten bei einem Stammkunden deutlich niedriger liegen als bei einem Neukunden, ist auch der Kundenwert eines Stammkunden in der Regel höher.
Der Kundenwert ist damit eine wirtschaftliche Kundenlebenszeitbetrachtung. Nicht jeder Kunde ist für das Unternehmen profitabel. Jedes Unternehmen hat in seinem Kundenstamm eine gewisse Anzahl von Kunden, für die mehr Geld für die Beziehungspflege ausgegeben wird, als das Unternehmen an ihnen verdient. Deshalb werden Kunden bei der Kundenwertanalyse nach ihren Potenzialen beurteilt, die sie für das Unternehmen bieten. Bei einem hohen Kundenwert lohnt sich die Stärkung der Kundenzufriedenheit am meisten.

Zur Ermittlung des Kundenwertes gibt es verschiedene Verfahren:

  • Den Customer Lifetime Value, bei dem die Profitabilität eines Kunden in Form seines Kapitalwertes für die einzelnen Perioden der Geschäftsbeziehung berechnet wird.
  • Die Kundendeckungsbeitragsrechnung, bei der Erlöse und Aufwand für jeden Kunden gegenseitig aufgerechnet werden, um die Überschüsse pro Kundenbeziehung zu erhalten.
  • Die ABC-Kundenanalyse, bei der die Kunden nach der Pareto-Regel eingeteilt werden. Die 20 Prozent umsatzstärksten Kunden sind A-Kunden, die 20 Prozent umsatzschwächsten sind C-Kunden, der Rest sind B-Kunden.
  • Das Scoring-Modell, bei dem alle Kundenaktionen mit positiven und negativen Punkten versehen und gewichtet werden. Der gewichtete Punktewert wird zur Kundeneinteilung herangezogen.
  • Das Kunden-Portfolio, bei dem die Kunden nach ihren Potenzialen etwa in Starkunden, Ertragskunden, Fragezeichenkunden und Mitnahmekunden eingeteilt werden.

Mit Hilfe einer Kundenwertanalyse können Sie aktiv an der Steigerung der Kundenzufriedenheit arbeiten, denn es lässt sich bspw. ein Frühwarnsystem mit den typischen Anzeichen für Abwanderungsbereitschaft entwickeln. Ebenso lassen sich anhand einer Kundenwertanalyse diejenigen Kunden herausfiltern, die besonders lohnend für die Rückgewinnung sind.

Tipp: Prüfen Sie auch mind. einmal im Quartal, besser noch jeden Monat, Ihre Kundenumsatzlisten. Analysieren Sie, wo ein Kunde in der näheren Vergangenheit abgesprungen ist. Wo haben sich die Umsätze drastisch verschlechtert? Finden Sie heraus, was der Grund für diese Umsatzentwicklung ist. Kann es möglicherweise an fehlender Kundenzufriedenheit liegen?

Kundenzufriedenheit steigern mit einem professionellen Beschwerdemanagement


Kundenbeschwerden sind natürlich zunächst immer etwas Negatives: Fehlerhafte Produkte, falsche Rechnungen oder späte Lieferungen setzen ein Unternehmen unter Rechtfertigungsdruck. Mit einem optimalen Beschwerdemanagement lässt sich jedoch nicht nur das unmittelbare Problem des Kunden lösen. Häufig können Sie so auch die Kundenzufriedenheit steigern und im Idealfall sogar Ideen zur Produktoptimierung ableiten.

Der Behandlung von Beschwerden kommt deshalb eine so hohe Bedeutung zu, weil Kunden in dieser Situation besonders sensibel und anfällig für einen Anbieterwechsel sind. Entscheidend ist daher, dass es dem Kunden in einer Beschwerdesituation möglich ist, seine Kritik oder Verärgerung gegenüber dem Unternehmen und den Grund für die mangelnde Kundenzufriedenheit zu kommunizieren. In Untersuchungen hat man herausgefunden, dass ein unzufriedener Kunde seine Kritik 8 bis 10 weiteren potenziellen Kunden mitteilt, während ein zufriedener Kunde seine positiven Erfahrungen nur an 3 potenzielle Kunden weitergibt. Auch diese Zahl zeigt, warum es so wichtig ist, die Kundenzufriedenheit zu steigern.

Für den ersten Schritt in Richtung eines funktionierenden Beschwerdemanagements ist häufig ein grundsätzliches Umdenken im Unternehmen erforderlich. Kundenbeschwerden dürfen nicht als ein lästiges Ärgernis gesehen werden, sondern müssen als ein willkommener Hinweis auf Verbesserungspotenziale und die Chance, den Kunden durch eine hervorragende Leistung stärker an das Unternehmen zu binden, betrachtet werden. Diese Einstellung muss von allen Mitarbeitern getragen und von den Mitarbeitern mit Kundenkontakt permanent gelebt werden.

Kundenzufriedenheit steigern mit Service

Um die Kundenzufriedenheit zu steiger,n kommt es insbesondere darauf an, dem Kunden das Gefühl zu geben, dass er mit seinem Problem wirklich ernst genommen wird und sich jemand persönlich um eine individuelle und schnelle Lösung für ihn bemüht.

Die meisten Kleinunternehmen haben allerdings keine speziellen Service-Mitarbeiter. Häufig übernehmen Mitarbeiter den Service zu ihrer eigentlichen Arbeit dazu. Da vielen Mitarbeitern diese Tätigkeit zu Anfang eher unangenehm ist, sollten Sie Schulungen organisieren, damit die richtige Reaktion auf Kundenbeschwerden eingehend trainiert werden kann und sich idealerweise die Kundenzufriedenheit erhöht.

Ebenfalls können sich nur wenige Kleinunternehmen den Service eines Call Centers oder einer eigenen Servicenummer leisten, die über eine 0800er-Nummer kostenlos für die Kunden erreichbar ist. Bieten Sie daher Ihren Kunden die Möglichkeit, eine Servicenummer zum Ortstarif anzurufen.

Versuchen Sie außerdem für Service-Anfragen noch über weitere Kommunikationskanäle erreichbar zu sein (z.B. über eine E-Mail Adresse).

Tipp: Lesen Sie dazu auch unseren Beitrag Wie führe ich Reklamationsgespräche erfolgreich?

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