Der eigene Online-Shop: Die besten Tipps für Einsteiger

Instrument Online-Shop: Konzeption, Werbung, Rechtssicherheit
Aktualisiert am: 04.08.2016

Ein Online-Shop ist das beste Instrument, wenn man das Internet als Vertriebskanal erschließen will. Der Internethandel boomt, keine Branche kann sich mehr dem Online-Geschäft entziehen. Sogar Lebensmittelhändler drängen inzwischen ins Netz, um neben dem Verkauf über ihre Ladengeschäfte eine weitere Vertriebsmöglichkeit zu nutzen. Experten sind sich einig: Wer in Zukunft bestehen will, muss Online-Werbung betreiben und auch im Internet handeln.

Die Konzeption eines Online-Shops

Wer einen Online-Shop startet, sollte zunächst zweierlei leisten: das technische Basiswissen hierfür erwerben und die eigenen Anforderungen an den neuen Vertriebsweg beschreiben. Sind entsprechende Erfahrungen nicht vorhanden, dürfen sich auch Chefs kleinerer Firmen nicht scheuen, das nötige Wissen einzukaufen. Das spart Zeit, Ärger und viel Lehrgeld.

Um eine geeignete Online-Verkaufsstrategie zu entwickeln, sollten Sie zunächst wichtige Fragen klären. Aus den Antworten leiten sich bereits viele Anforderungen an eine Shop-Lösung ab:

  • Würde Ihre Zielgruppe tatsächlich online einkaufen?
  • Warum drängt es Ihre Kundschaft ins Internet? (Preis, Informationen, Zeit, Angebotsvergleich?)
  • Welche Ihrer Produkte können Sie online verkaufen?
  • Wo hält sich Ihre Zielgruppe im Internet bereits auf, und wie können Sie diese von dort abholen (Suchmaschinen-Werbung, Facebook-Seiten etc.)?
  • Sind Ihre bestehenden IT-Systeme für den Internethandel geeignet?
  • Brauchen Sie für den technischen Betrieb des Online-Shops einen Dienstleister?
  • Soll der Shop nur Kunden in Deutschland bedienen oder die Waren auch im Ausland anbieten?
  • Wie viele Produkte sollen online verkauft werden? (Die Produktzahl ist bei manchen vorgefertigten Shop-Lösungen begrenzt. Bedenken Sie daher auch den möglichen Ausbau)
  • Über welche Ressourcen verfügen Sie bereits, und welche benötigen Sie zusätzlich? (z. B. Kundenservice, Retouren, Produktpflege, Marketing, Systemverwaltung, Zahlungsabwicklung etc.)
  • Wie können Logistik und Lagerwirtschaft organisiert werden?
  • Welche rechtlichen Vorgaben sind zu beachten, und wer kann dabei helfen?

Online-Shop: Klären Sie die Systemfrage

Sind die wichtigsten Anforderungen an eine Shop-Software umrissen, grenzt dies das üppige Lösungsangebot bereits ein. Mit der Systemfrage reduzieren sich die infrage kommenden Lösungen nochmals.

Für den Onlinehandel via Online-Shop stehen grundsätzlich 3 Möglichkeiten zur Auswahl: Kauf-, Miet- oder Open-Source-Systeme. Kauflösungen sind auf den ersten Blick teuer, aber auch die Kosten für die Miete des Systems summieren sich über die Jahre. Sogenannte Open-Source-Shops sind hingegen in der Anschaffung kostenfrei, bieten allerdings begrenzten Funktionsumfang. Daher  können auch diese Systeme teuer werden, wenn Sie mehr brauchen als den Standard.

Kaufshops "von der Stange"

Pro:

  • Sie bieten vielfältige Funktionen.
  • Sie sind einfach zu bedienen.
  • Es sind keine oder sehr geringe Programmierkenntnisse nötig.
  • Sie erlauben einen schnellen Einstieg in den E-Commerce.

Contra:

  • Anpassungen sind oft nur bedingt möglich.
  • Software-Aktualisierungen sind oft kostenpflichtig.

Mietlösungen

Pro:

  • Es sind keine Programmierkenntnisse nötig.
  • Um die Bereitstellung der Webseiten auf dem Server (Hosting), Wartung, Pflege, Aktualisierungen der Software und die Sicherheit kümmert sich der Dienstleister.
  • Viele Mietlösungen erlauben kurzfristige Erweiterungen des Angebots.
  • Es besteht hohe Ausfallsicherheit durch mehrfach abgesicherte Systeme.

Contra:

  • Die Lösungen sind nur begrenzt individualisierbar.
  • Mitunter besteht geringerer Funktionsumfang als bei anderen Shop-Systemen.
  • Schnittstellen zur Einbindung des Shops in eigene IT-Systeme sind mitunter nur gegen Aufpreis oder gar nicht erhältlich.

Open-Source-Shops

Pro:

  • Die Möglichkeiten zur individuellen Anpassung sind groß.
  • Die Systeme sind kostenfrei.
  • Sie können nach Wunsch erweitert werden.

Contra:

  • Umfangreiches technisches Know-how für die Programmierung und die Datenbanken ist nötig.
  • Oft bedarf es hierfür eines Dienstleisters.
  • Es gibt keine automatischen Sicherheitsaktualisierungen.
  • Der Hersteller bietet keinen Service und keine technische Unterstützung.
  • Wartung und Pflege erfolgen in Eigenregie.
  • Erweiterte Funktionen kosten zusätzlich Geld.

Auf diese Funktionen sollten Sie achten

Vor allem in den Funktionalitäten unterscheiden sich die Webshops – auch innerhalb ihrer System-Kategorie. In jedem Fall sollte die gewählte Lösung alle gängigen Zahlungsmethoden unterstützen und hier eine große Auswahl anbieten. Damit Produkte gut gefunden werden, sollten sie sich auch mehreren Kategorien zuordnen lassen. Idealerweise verfügt die Lösung ferner über eine leistungsfähige Verwaltung der Inhalte, das sogenannte Content Management System (CMS), sowie eine einfache Benutzerverwaltung.

Moderne Shop-Lösungen sind von Haus aus so angelegt, dass sie die Mindestanforderungen von Internet-Suchmaschinen erfüllen und von ihnen gut erfasst werden können. Trotzdem ist eine nachträgliche Optimierung des Shops für Suchmaschinen unerlässlich – angefangen bei den Formulierungen auf der Internetseite über hochwertige Verlinkungen mit Partnern oder anderen Anbietern bis hin zu Einträgen in relevanten Such-Verzeichnissen. Jede Produktseite sollte dabei einen eigenen Titel erhalten und im Programmcode mit passenden Begriffen (sogenannten Meta-Tags) versehen werden. Zudem sollten Zusatzfunktionen das eigene Shop-Marketing unterstützen, beispielsweise Gutscheinaktionen ermöglichen.

Da im Laufe der Zeit weitere Vertriebskanäle hinzukommen könnten – z. B.  über mobile Geräte wie Smartphones (Fachbegriff M-Commerce) –, empfiehlt es sich, vom Beginn an auf eine Mehrkanal-Lösung (Multichannel-Lösung) zu setzen. Soll der Shop später sogar international anbieten, sollte das System als Grundanforderung verschiedene Ländereinstellungen unterstützen.

Online-Werbung: Angebote inszenieren

Bei der Gestaltung des Online-Shops sollten Sie zuerst an die potenziellen Käufer denken. Besonders wichtig ist die Transparenz Ihrer Angebote. Dies gilt sowohl für die Lieferbedingungen, den Bestellprozess als auch für die Preisgestaltung. Klare Navigation durch die Seiten, verständliche Sprache und große Bilder sind unerlässlich. Genügte vor einigen Jahren noch eine Produktdarstellung, werden heute Produktinszenierungen immer wichtiger. Auch Online-Werbung sollte nicht unterschätzt werden.

Es gilt daher, nicht nur die einzelnen Produkte anzupreisen, sondern Produktwelten in Szene zu setzen. Vor allem Videos sind gefragt. Kurze Filme eignen sich sehr gut, um die Handhabung der angebotenen Waren zu beschreiben und sie zu präsentieren. Mittlerweile ist es sogar möglich, in Videos E-Commerce-Angebote so zu integrieren, dass Nutzer aus dem Video heraus Produkte kaufen können.

Nicht vergessen sollten Sie verschiedene, unkomplizierte Kontaktmöglichkeiten für Ihre Interessenten. In Zeiten des Web 2.0 wird der zwanglose Dialog mit den Kunden immer wichtiger – beispielsweise über den Shop-eigenen Weblog, wo Sie über Neuigkeiten oder Ereignisse in Ihrer Firma berichten können. Dies hat auch für den Händler Vorteile: Im eigenen „Blog“ kann er auf die Probleme seiner Kunden eingehen oder Sonderaktionen starten.

Die Firmenidentität (Corporate Identity) eines Händlers sollte auf allen Seiten gut erkennbar sein. Darüber hinaus empfiehlt es sich, bereits auf der Startseite beim Besucher für Vertrauen zu sorgen. Gütesiegel und Kundenbewertungen sollten deshalb hier prominent platziert werden.

Rechtssicherheit im Online-Shop

In Rechtsfragen sollten Shop-Betreiber professionelle Beratung hinzuziehen. Die Fallstricke sind vielfältig: angefangen vom Recht an der Internetseite (Domain) und der Impressumspflicht über die Verwendung von Produkt- und Markennamen, Bildern oder Texten bis hin zum Widerrufsrecht, den Allgemeinen Geschäftsbedingungen, dem Datenschutz oder steuerlichen Gesichtspunkten. Vor allem für kleine Betriebe empfiehlt es sich, externen Rechtsbeistand zu suchen. Denn nur so ist es möglich, von Beginn an rechtssicher im Web aufzutreten sowie teuere Abmahnungen und – im schlimmsten Fall Existenz bedrohende – juristische Streitigkeiten zu vermeiden.

Vorschriften bei Verkauf an Privatkunden

Seit dem 1. August 2012 gelten neue Vorschriften für den Verkauf an Privatkunden oder Endverbraucher über einen Online-Shop. Zum Schutz der Verbraucher sind Shop-Betreiber gesetzlich verpflichtet, die Vertragsinhalte und den kostenpflichtigen Verkaufsvorgang noch eindeutiger darzustellen und die sogenannte "Button-Lösung" umzusetzen. Der Verbraucher muss ausdrücklich bestätigen, dass er sich zu einer Zahlung verpflichtet. Das erfordert einige technische Anpassungen:

  • Übersicht über alle relevanten Vertragsinhalte. Dem Käufer müssen vor Absetzen der Bestellung alle relevanten Informationen zu seiner Bestellung klar und verständlich zur Verfügung stehen. Dazu gehören: Produktbeschreibung (wesentliche Merkmale der Ware oder Dienstleistung), Mindestlaufzeit des Vertrags, Gesamtpreis, Angabe von Versand- oder anderen Zusatzkosten.

  • Erklärung zur Zahlungsverpflichtung per Button. Der Käufer muss bei Aufgabe der Bestellung im Online-Shop ausdrücklich bestätigen, dass er sich zur Zahlung verpflichtet. Die Bestellung wird durch das Anklicken eines Buttons ausgelöst, der entsprechend beschriftet ist. Der Gesetzgeber schlägt die Beschriftung "zahlungspflichtig bestellen" vor. Der Button darf auf der Seite nur einmal auftauchen und die relevanten Informationen zur Bestellung (s.o.) müssen sich oberhalb des Buttons befinden. Nur wenn der Kunde zustimmt, entsteht ein Vertrag.
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