Preisfindung: Mehr verkaufen mit kreativen Preismodellen!

So verkaufen Sie mehr mit der richtigen Preisfindung

Von Jörgen Erichsen

Aktualisiert am: 05.08.2015

Viele Unternehmen setzen ihre Preise zu niedrig an und verschenken Umsatz und Gewinn. Die Lösung: eine intelligente Strategie bei der Preisfindung. Dazu gibt es viele Möglichkeiten. Vor allem, wenn Sie Ihre Produkte in mehreren Marktsegmenten oder über mehrere Vertriebskanäle verkaufen, können Sie überlegen, ob Sie alternative und flexible Preismodelle anbieten wollen. Auch auf den ersten Blick riskante Modelle können sich lohnen.

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Bevor Sie ein neues Preismodell einführen, sollten Sie klären, welche Produkte Sie verkaufen wollen und vor allem an welche Kundengruppe. Jungen Kunden mit einer starken Internet-Affinität können Sie unter Umständen eher ein neues Preismodell anbieten als älteren Kunden, bei denen die Preisfindung eher klassisch funktioniert.

Darüber hinaus sollten Sie klären, ob es möglich ist, konventionelle Preismodelle im Verkauf neben alternativen Varianten bestehen zu lassen. Eine komplette Umstellung Ihrer Preismodelle auf einen Rutsch birgt oft erhebliche Risiken und sollte vermieden werden. Günstiger ist es, wenn Sie eine oder mehrere Varianten der Preisfindung testen, um zu sehen, mit welchen Auswirkungen auf den Verkauf Sie tatsächlich rechnen können.

Diese alternativen Preismodelle gibt es:
Es gibt eine Vielzahl von alternativen Modellen zur Preisfindung. Nicht jedes wird für Ihr Unternehmen passen. Im Folgenden stellen wir Ihnen die sieben wichtigsten Modelle anhand von Beispielen aus der Praxis vor:

1. Flatrate

Gut bekannt ist die Flatrate für bestimmte Leistungen, etwa im Bereich Telefon, IT oder auch im Gastgewerbe (Getränke oder Essen zum Pauschalpreis).

2. Preissenkungen oder –erhöhungen an bestimmten Tagen oder Uhrzeiten

Dieses Preisfindungs-Modell kann z. B. im Handel eingesetzt werden, indem Sie Kunden in den traditionell schwachen Morgen- oder Nachmittagsstunden mit niedrigeren Preisen belohnen. Der Elektronikhändler „Best Buy“ hat zum Beispiel Kunden, die vor 10 Uhr eingekauft haben, Nachlässe auf bestimmte Produkte im Verakuf gewährt. Umgekehrt können Sie die Preise in Zeiten, in denen viele Kunden kommen, leicht anheben. Im Idealfall erleichtert das dem Verkauf die Arbeit.

3. Preiswette

Eine Preiswette hat z. B. ein kleiner Anbieter von Sonnenmarkisen eingeführt, um den Verkauf anzukurbeln. Steigt die Temperatur über eine bestimmte Anzahl Tage nicht über 20 Grad Celsius, erhalten die Kunden einen Teil des Kaufpreises zurück. Liegt die Temperatur über 20 Grad Celsius, erhält der Anbieter den gesamten Kaufpreis.

4. Preisfindung: „Zahlen Sie, was Sie wollen“

Die Hotelkette IBIS hat eine solche Aktion gestartet und die Erfahrung gemacht, dass rund zehn Prozent der Kunden gar nicht gezahlt haben, die meisten Gäste aber den Preis entrichteten, den IBIS ohnehin verlangt. Dieses auf den ersten Blick sicher wenig lukrative Modell zur Preisfindung hatte aber einen enormen Werbeeffekt: IBIS wurde bekannter, die Auslastung stieg deutlich und IBIS konnte rund 20 Prozent Neukunden gewinnen. Dieses Modell der Preisfindung wurde auch erfolgreich in Gastronomiebetrieben durchgeführt.

5. „Geld zurück“

Der Internetbuchhändler „Libri.de“ forderte seine Kunden vor einigen Jahren unter der Überschrift „Bücher in 24 Stunden oder 20 EUR“ auf, seine Über-Nacht-Lieferung“ zu testen. Libri.de versprach, innerhalb von 24 Stunden zu liefern oder seinen Kunden als Entschädigung 20 EUR gutzuschreiben. Das Ergebnis war verblüffend: Libri.de konnte die Zahl seiner Besucher auf der Webseite um fast zwei Drittel steigern und den Verkauf mächtig ankurbeln: rund 17.000 Kunden haben Bücher bestellt.

6. „Heute kaufen, morgen bezahlen – Finanzierung zum Nulltarif“

Ihre Kunden kaufen ein Produkt und zahlen den regulären Kaufpreis ein halbes Jahr später - vermeintlich erhalten sie das Produkt also ohne Finanzierungskosten. Diese müssen Sie natürlich in den Produktpreis einrechnen, da Sie Ihren Kunden ja nicht tatsächlich einen kostenlosen Kredit gewähren wollen. Finanzierungsmodelle zum Nulltarif finden sich beispielsweise bei Optiker- oder Elektronikketten.

7. Verkauf: „Kauf 3, zahl 2“

Damit hat vor allem der Handel seit einiger Zeit großen Erfolg. Auch hier rechnet sich diese Idee kreativer Preisfindung vor allem, weil die Kunden mehr kaufen und Neukunden gewonnen werden können.

Tipp: Fragen Sie Ihre Kunden, ob und welche Preismodelle außer normalen Standardpreisen sie sich vorstellen können. Verwenden Sie bei der Befragung konkrete Beispiele, wie sie oben dargestellt sind.

So entscheiden Sie sich:

Bei der Auswahl des für Ihr Unternehmen geeigneten Modells zur Preisfindung sollten Sie zuvor eine Kalkulation durchführen. Beispielsweise mithilfe der Zuschlagskalkulation in Excel finden Sie heraus, welcher Preis sich wie gut rechnet. Spielen Sie dabei verschiedene Szenarien durch, um folgende Fragen beantworten zu können:

Was passiert mit dem Gewinn pro Stück und insgesamt, wenn der Verkauf höhere Rabatte gewährt und es nicht gelingt, die Verkaufszahlen deutlich zu steigern?
Was passiert, wenn Sie Ihren Kunden in einem bestimmten Umfang, z. B. bei 10 oder 20 Prozent der Fälle, Erstattungen für verlorene Wetten zahlen müssen?

CONTRA

Falls Sie nach Prüfung zu dem Schluss kommen, dass Sie mit traditionellen Preismodellen nach wie vor am besten fahren und auch ein Großteil der befragten Kunden sich alternative Preismodelle nur schwer vorstellen kann, behalten Sie Ihre aktuelle Preisfindung und –gestaltung ohne Veränderungen bei.

PRO

Falls Sie jedoch zu dem Schluss kommen sollten, dass es Sinn macht, zumindest zu prüfen, ob und mit welchen Preismodellen sich mehr verkaufen und neue Kunden gewinnen lassen, dann gehen Sie wie folgt vor:

Wählen Sie eines der vorgestellten Modelle aus oder entwickeln Sie einen eigenen Vorschlag und testen Sie zunächst über einen begrenzten Zeitraum, welche Wirkung sich auf Kunden und Verkaufszahlen ergibt. Bei Bedarf testen Sie 1 oder 2 weitere Modelle und entscheiden sich dann, künftig neben konventioneller Preisgestaltung von der Möglichkeit innovativer Preismodelle Gebrauch zu machen.

So überzeugen Sie Kunden von Ihrem Preismodell

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Kunden reagieren unter Umständen skeptisch, wenn sie mit neuen Preismodellen konfrontiert werden. Sie vermuten schnell, dass es sich nicht um echte Angebote, sondern um Fußangeln handelt, mit denen ihnen dann doch teurere Produkte oder Artikel verkauft werden sollen.

Überzeugen Sie Ihre Kunden daher, indem Sie von Anfang an bei der Kommunikation des neuen Preismodells auf folgende Punkte achten:

Entwickeln Sie ein einfaches, leicht verständliches Modell der Preisfindung, möglichst ohne Bedingungen oder Einschränkungen.
Zeigen Sie von Beginn an geplante Begrenzungen, etwa bei Zeiten und Produkten im Verkauf, klar und deutlich auf und platzieren Sie dies nicht nur im Kleingedruckten.
Geben Sie keine Versprechungen, von denen Sie wissen, dass Sie sie nur schwer werden halten können, etwa, wenn es um die Einhaltung von Terminen geht. Sie verlieren bei solchen Aktionen nicht nur Geld, sondern riskieren auch Image- und Kundenverluste.
Weisen Sie Ihre Kunden frühzeitig auf die neuen Preismodelle hin, machen Sie Werbung hierfür und zeigen Sie ihnen die Vorteile auf. Nutzen Sie auch die Möglichkeit, Feedback einzuholen und überarbeiten bzw. verfeinern Sie das Preismodell wenn nötig.

Tipp: Begrenzen Sie das Risiko. Wenn Sie sich in Bezug auf das Verhalten Ihrer Kunden bei Preismodellen wie „Zahlen Sie, was Sie wollen“ sehr unsicher sind, sollten Sie die Aktion von Beginn an begrenzen, etwa zeitlich auf zwei oder vier Wochen und/oder in der Anzahl der Produkte, bei denen sich die Kunden die Preise aussuchen können. Somit reduzieren Sie das Risiko, dass Sie hohe finanzielle Einbußen haben, wenn unter Ihren Kunden viele Personen sind, die gar nichts oder nur geringe Preise zahlen wollen.

Praxis-Beispiele

1. Beispiel: „Zahle, was Du willst“

Emma Hair Revolution, Krefeld: 20 Jahre ist es her, dass René Sellmer in einem Londoner Restaurant aufgefordert wurde: „pay what you want“. Als der Friseurmeister dann vor 6 Jahren den Sprung in die Selbstständigkeit wagte, erinnerte er sich an den Restaurantbesuch – und führte ebenfalls das „Zahle, was Du willst“ -Preismodell ein.

„Natürlich hatte ich anfangs Bedenken, ob wir verarscht werden“, gibt der 42-Jährige zu. Doch seine Zweifel verflogen schnell. 40 EUR zahlt jeder Kunde pro Friseurbesuch – und damit 11 EUR mehr, als es in den Salons üblich war, in denen Sellmer früher als Angestellter gearbeitet hatte. „Einmal waren sogar 500 EUR im Umschlag“, erzählt Sellmer.

Dass die Preisstrategie des Friseurmeisters aufgeht, liegt laut Sellmer am Gesamtkonzept des Ladens, das genauso eigenwillig ist wie die Strategie zur Preisfindung: So frisiert der Unternehmer grundsätzlich nicht nach Kundenwunsch, sondern schneidet, färbt und föhnt, wie es ihm gefällt. Doch auch dieses in der Branche unübliche Vorgehen kommt bei den Kunden an. „Meine Kunden gehen unzufrieden, kommen aber zufrieden wieder“, sagt der Mann mit dem giftgrünen Spitzbart.

Noch etwas sei wichtig beim „Zahle, was Du willst“, ergänzt Sellmer: Der persönliche Kontakt. Wenn man sich den Kunden zuwende, freundlich sei und eine gute Atmosphäre schaffe, seien diese gerne bereit, ein angemessenes Honorar zu zahlen.

2. Beispiel: “Happy hour“ im Handel

Bernd Klingenburg stellt Tische her. Er hat sich entschieden, zu testen, ob er mit der Einführung neuer Preismodelle mehr Kunden erreichen und neue Aufträge erhalten kann. Allerdings möchte er keine übermäßigen Risiken eingehen, daher scheiden für ihn Modelle wie „Zahlen Sie, was Sie wollen“ von vornherein aus.

Klingenburg glaubt, dass seine Kunden vor allem bei den individuell gefertigten Produkten den tatsächlichen Arbeitsaufwand nicht richtig einschätzen können und daher keine Preise entrichten werden, die seine Kosten decken oder es ihm ermöglichen, Gewinn zu erzielen. Deshalb beschränkt er seine Aktionen auf die Standardtische.

Bei den Standardtischen möchte er testen, ob es möglich ist, Kunden zu Zeiten in sein Geschäft zu locken, in denen es eher ruhig zugeht, das sind die frühen Morgenstunden. Zudem weiß er, dass montags in der Regel insgesamt nur wenig Kunden erscheinen.

Er bietet daher Kunden, die dienstags bis freitags in der Zeit von 9-11 Uhr einen Kauf tätigen, auf alle Standardtische einen „Happy-Hour-Nachlass“ von 15 % statt 10 % an.
Montags führt er einen Tarif „Wochenstart“ ein, bei dem er seinen Kunden die Standardtische ganztags den „Happy-Hour-Nachlass“ und zusätzlich die Auslieferung zu einem Pauschalpreis von 20 EUR anbietet.

Klingenburg hat sich seine Kalkulationen angesehen, bei denen er mit 10 % Nachlass gerechnet hat. Die zusätzlichen 5 % reduzieren seinen Gewinn pro verkauftem Tisch zwar um mehr als die Hälfte. Er ist allerdings optimistisch, dass er es schafft, durch die Aktionen 10-15 % Tische und auch deutlich mehr Accessoires, etwa exklusive Tischwäsche, Untersetzer, Servietten, Kerzenständer oder Vasen, zu verkaufen. Bei den Accessoires, auf die er keine Nachlässe gewährt, ist seine Verdienstspanne prozentual deutlich höher als bei den Tischen. Unter dem Strich rechnet Klingenburg damit, dass er trotz der Aktionsnachlässe sogar mehr Gewinn machen wird als vorher.

Zudem hat ihm sein Vorlieferant signalisiert, dass er, wenn er tatsächlich 10 % mehr bestellt, einen um 3 % höheren Rabatt als bisher bekommen wird. Seine Kalkulationen ändert Klingenburg daher zunächst nicht.

Um seine Kunden zu informieren, stellt er die Neuerungen auf seiner Homepage ein, verteilt Flyer an seine Stammkunden und schaltet mehrere Anzeigen in der regionalen Tageszeitung. Außerhalb der Aktion behält er seine bisherige Preispolitik im Verkauf bei.

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