Verkauf: Wie erstelle ich eine fundierte Kundenanalyse?

Zwei Mitarbeiter erstellen im Büro eine fundierte Kundenanalyse
Aktualisiert am: 23.06.2017

Neue Kunden zu gewinnen, ist aufwendig und teuer. Weit lukrativer ist es, den Verkauf an Bestandskunden anzukurbeln. Das Verhältnis Ertrag zu Aufwand ist dort sehr viel günstiger als bei einer Neukundenakquise. Aber Vorsicht, verzetteln Sie sich nicht! Die Mühe lohnt sich nur bei wertvollen Kunden. Der Schlüssel zu mehr Umsatz mit Bestandskunden ist daher eine fundierte Kundenanalyse.

Die ABC-Kundenanalyse

Ihre Kunden können Sie mit verschiedenen Methoden in Kundengruppen einteilen. Die einfachste Kundenanalyse basiert auf der Erkenntnis des italienischen Ingenieurs, Ökonoms und Soziologen Vilfredo Pareto. Pareto hatte Ende des 19. Jahrhunderts herausgefunden, dass 20 Prozent der Bevölkerung Italiens 80 Prozent des Volksvermögens besaßen. Dieses – auch als 20/80-Regel bekannte – Pareto-Prinzip ist in vielen Bereichen gültig und bildet für den Verkauf die Basis der sogenannten ABC-Kundenanalyse. 

Bei der ABC-Kundenanalyse teilen Sie Ihre Kunden anhand ihres Umsatzes in 3 Gruppen ein. A-Kunden sind Ihre umsatzstärksten Kunden, mit denen Sie insgesamt 80 Prozent Ihres Umsatzes erzielen (idealtypisch wären dies laut Pareto etwa 20 Prozent Ihrer Kunden). Bei den B-Kunden handelt es sich um mittelstarke Kunden, mit denen Sie zirka 15 Prozent Ihres Umsatzes erwirtschaften. Die dann noch verbleibenden Kunden werden als C-Kunden klassifiziert. Diese Kundengruppe hat die geringste Bedeutung und trägt lediglich rund 5 Prozent zum Umsatz bei.

Ergebnis dieser Kundenanalyse: Die A-Kunden verdienen Ihre erhöhte Aufmerksamkeit; eine individuelle Betreuung zahlt sich in der Regel aus. Auch die Beziehung zu Ihren B-Kunden sollten Sie pflegen und gegebenenfalls intensivieren. Für den Verkauf uninteressant sind hingegen die C-Kunden. Am einfachsten funktioniert die ABC-Kundenanalyse mit unserer praktischen Excel-Vorlage zur ABC-Kundenanalyse.

Tipp: ABC-Kundenanalyse mit Excel-Vorlage

Sparen Sie sich das Hin- und Herrechnen für die ABC-Kundenanalyse, indem Sie einfach unsere praktische Vorlage in Excel nutzen. In der Vorlage sind die Formeln zu ABC-Kundenanalyse schon hinterlegt, sodass Sie nur Ihre Werte eintragen müssen.

Verkauf für Fortgeschrittene: Nutzwert-Kundenanalyse

Die ABC-Kundenanalyse ist einfach, betrachtet aber nur den bis dato erzielten Umsatz. Ob ein bisher umsatzstarker Kunde auch dauerhaft lukrativ ist, darüber trifft diese Kundenanalyse keine Aussage. Mit sogenannten Scoring-Modellen kann der Verkauf versuchen, sich diesem Thema zu nähern. Diese Modelle berücksichtigen sowohl quantitative als auch qualitative Kriterien. Allerdings basieren Scoring-Modelle meist auf komplexen mathematisch-statistischen Verfahren und sind extrem aufwendig.

Lediglich ein Ansatz ist auch für kleine Unternehmen vergleichsweise einfach umsetzbar: die sogenannte RFM-Methode. "R" steht für "Recency" – also die Aktualität des letzten Kaufes des Kunden. "F" ist die Abkürzung für "Frequency" und beschreibt, wie häufig dieser bestellt hat, und "M" steht für "Monetary Value", also den mit diesem Kunden im Betrachtungszeitraum erzielten Umsatz.

Für jeden Teilbereich werden Punkte vergeben. Die Summe ergibt dann einen individuellen Kunden-Nutzwert. Anhand dieser Werte können Sie anschließend nach Ihrem Ermessen Käufergruppen bilden. Außerdem werden mithilfe dieser Kundenanalyse sowohl Top-Kunden als auch potenziell inaktive Kunden erkannt, und der Verkauf kann frühzeitig darauf reagieren.

Königsdisziplin der Kundenanalyse: Verkauf passend zum Kundenlebenszyklus

Kein Kunde ist für ein Unternehmen über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung gleich wertvoll. Der Kundenwert ändert sich im Laufe der Zeit – denn er hängt ab vom sogenannten Kundenlebenszyklus. Versuchen Sie daher zunächst, Ihre Kundenbeziehungen in 5 Phasen einzuteilen. Und zwar in eine Anbahnungs-Phase, Gewöhnungs-Phase, Wachstums-Phase, Reife-Phase und eine Trennungs-Phase. Für diese vergleichsweise aufwendige Form der Kundenanalyse sollten Sie die jeweilige Geschäftsbeziehung auch unter zeitlichen Gesichtspunkten betrachten.

1. Anbahnungsphase:

  • Der Kunde wird auf Angebote aufmerksam gemacht.
  • Die Kosten für Werbung und Außendienst sind hoch, der Kundenwert ist sehr gering.

2. Gewöhnungs-Phase:

  • Jetzt baut sich ein intensiver Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden auf.
  • Die Kosten sind hoch, der Kundenwert beginnt in dieser Phase jedoch zu steigen.

3. Wachstums-Phase:

  • Der Kunde hat Vertrauen, für den Verkauf ergeben sich viele Möglichkeiten, beispielsweise für Cross- und Up-Selling-Angebote.
  • Die Kosten sinken, der Kundenwert steigt weiter.

4. Reife-Phase:

  • In dieser Phase hat der Kundenwert seinen Zenit erreicht, das Geschäftspotenzial ist nahezu ausgeschöpft.
  • Die Kosten sind niedrig, der Kundenwert ist in dieser Phase am höchsten.

5. Trennungs-Phase:

  • Der Trennungs-Phase geht häufig eine Krisen- oder Gefährdungs-Phase voraus.
  • In dieser Phase wird die Geschäftsbeziehung zum Kunden beendet.

Eine sich am Kundenlebenszyklus orientierende Kundenanalyse ermöglicht es dem Verkauf, seinen Kunden nur solche Angebote zu unterbreiten, die zu deren aktueller Lebenszyklus-Phase passen und somit die besten Aussichten auf einen Verkauf haben. Mit dieser Kundenanalyse kann der Verkauf außerdem nicht nur den aktuellen Kundenwert einschätzen, sondern auch den künftigen Kundenwert voraussagen. Daher sollten Sie die Kaufhistorie Ihrer Kunden gründlich auswerten.

Praxis-Beispiel: E-Mailings passend zum Kundenlebenszyklus verschicken

Wenn Sie wissen, in welcher Kundenlebenszyklus-Phase sich ein Geschäftspartner befindet, können Sie Ihre Ansprache anpassen. Das erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit. Die 5 wichtigsten Phasen einer Geschäftsbeziehung sind:

Anbahnungs-Phase:

In dieser ersten Phase des Kundenlebenszyklus haben Sie es mit Interessenten zu tun. Die Phase beginnt, sobald sich die Person zum Beispiel für Ihren Newsletter registriert. Anschließend müssen Sie herausfinden, welche Ihrer Produkte oder Dienstleistungen am besten zum Interessenten passen. Sie sollten dem Nutzer daher nach seiner Registrierung eine Begrüßungsmail schicken. Diese kann auch dafür genutzt werden, seine Interessen zu erfragen und ihn zum Besuch Ihrer Website einzuladen. Hat der E-Mailing-Empfänger Ihre Website besucht und sich für Angebote interessiert, aber nicht gekauft, sollten Sie mit einer Nachfass-E-Mail reagieren, um ihm seine Kaufentscheidung zu erleichtern – beispielsweise mit einem zeitlich begrenzten Sonderangebot oder dem Verweis auf alternative Bestellformen.

Gewöhnungs-Phase:

Nach dem ersten Kauf folgt die Gewöhnungs-Phase. Der E-Mailing-Abonnent hat nun Vertrauen gefasst, klickt zum wiederholten Male Angebote in Ihrem Newsletter an und kauft Ihre Produkte. Jetzt bieten sich mehrstufige E-Mailings und Themen-Mailings an, um zusätzliches Interesse zu erzeugen und weitere Kaufanreize zu schaffen.

Wachstums-Phase:

Jetzt ist der Kunde offen für weitere Angebote. In der Praxis hat es sich bewährt, direkt im Anschluss an eine Bestellung oder eine sonstige erwünschte Aktion eine Bestätigungs-E-Mail mit passenden Cross-Selling-Angeboten zu verschicken. Auch Up-Selling funktioniert in der Wachstums-Phase sehr gut.

Reife-Phase:

In dieser Phase müssen Ihre Angebote exakt zum Nutzer passen. Dazu kann es hilfreich sein, nach einem Kauf das Feedback des Kunden einzuholen. So ist es möglich, Dinge zu verändern, die Kundenbindung zu verbessern und den Kunden länger in dieser Phase zu halten. Dies sollte allerdings nicht überstrapaziert werden und darf nicht belästigend wirken. Ohnehin sollte der Nutzer selbst bestimmen dürfen, in welcher Frequenz er Informationen von Ihnen erhält. Ihre E-Mailings sollten sich jetzt stets an zurückliegenden Einkäufen und Interessen orientieren.

Trennungs-Phase:

Hat ein Kunde längere Zeit nichts mehr bestellt, befinden Sie sich in der Trennungsphase. Hier sollten Sie versuchen, den Kunden zu reaktivieren. Als probates Mittel haben sich dafür mehrstufige E-Mailings erwiesen. Ausgangspunkt könnte eine Befragung sein, auf die dann entsprechende Angebote folgen – zum Beispiel ein Angebot mit Treue-Bonus.

Lernen Sie Ihre wichtigsten Kunden kennen!

Werkzeug zur ABC-Kundenanalyse


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