Werbung: Wie nutze ich meine Kundendaten effizienter?

Die wichtigsten Regeln zur Vorabausschüttung in der GmbH
Aktualisiert am: 12.08.2015

Kundendaten sind ein wertvolles Gut. In Kleinunternehmen schlummern sie allerdings oft ungenutzt in Kontaktmanagern, Excel-Tabellen oder kleinen Datenbanken. Nur wenige Unternehmen schaffen es, die Kundendaten zu analysieren und das Umsatzpotenzial mittels gezielter Cross- und Upselling-Aktionen auszuschöpfen. Auch Kundenbindung und -zufriedenheit lassen sich mit den richtigen Maßnahmen stärken. Eine saubere Datenerhebung, kontinuierliche Pflege und die Einhaltung des Datenschutzes sind wichtige Voraussetzungen für ein erfolgreiches Marketing auf Basis Ihrer Kundendaten.

Datenschutz hat Vorang

Wer als Unternehmer in Deutschland den Datenschutz vernachlässigt, dem drohen nicht nur Ärger und Bußgelder. Auch sensible Kunden tendieren dazu, nach einem Vertrauensverlust schnell abzuwandern. Wird ein Datenschutzverstoß öffentlich, schadet das dem Image und kann unter Umständen sogar das Geschäft gefährden. Wer dagegen den Umgang mit Kundendaten transparent kommuniziert, schafft Vertrauen und erhöht die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Darum: Schon bei der Erhebung der Kundendaten sollten Sie an den Datenschutz denken! Geregelt wird er in Deutschland im Wesentlichen im Bundesdatenschutzgesetz (BDSG). Mit Wirkung zum Herbst 2012 wurde das Bundesdatenschutzgesetz verbindlich angepasst. Bis auf wenige Ausnahmen benötigen Sie nun stets die ausdrückliche Erlaubnis eines Kunden, wenn Sie ihn personalisiert umwerben wollen. Gibt der Kunde seine Einwilligung zur Nutzung seiner Daten für Marketingzwecke, müssen Sie diese Einwilligung dokumentieren, um sie bei Bedarf auch vorweisen zu können.

Einwilligung der Kunden muss vorliegen

Am einfachsten ist es, darauf direkt bei der Neukundengewinnung zu achten. Im Rahmen der ohnehin notwendigen Registrierung der Versand- und Rechnungsdaten ist es meist erheblich einfacher, eine entsprechende Einwilligung des Kunden zu erhalten. Laut Gesetzgeber muss die Werbe-Einwilligung vom übrigen Text deutlich abgesetzt erkennbar sein. Soll die Einwilligung zusammen mit anderen Erklärungen schriftlich erteilt werden, ist sie demzufolge „drucktechnisch“ hervorzuheben. Es reicht beispielsweise nicht aus, die Einwilligung der Kundendatennutzung zu Werbezwecken in den AGB zu regeln.

Finger weg vom Datenhandel

Ein An- oder Verkauf von Kundendaten ist nicht zu empfehlen. So dürfen Adressdaten nur unter ganz bestimmten Bedingungen erworben oder „gemietet“ werden. Um sich datenschutzrechtlich nicht aufs Glatteis zu begeben, sollten Sie Kundendaten ausschließlich selbst erheben und das Einverständnis zur werblichen Datennutzung durch ihr Unternehmen einholen. Sind diese datenschutzrechtlichen Voraussetzungen erfüllt, sind Ihre Kundendaten bares Geld wert.

Kundendaten sinnvoll nutzen

Mit Ihren Kundendaten können Sie:

  • Ihren Kunden ergänzende Produkte und Dienstleistungen anbieten (Cross-Selling)
  • Ihren Bestandskunden hochwertige Premium-Angebote unterbreiten (Up-Selling)
  • Die Kundenzufriedenheit erhöhen
  • Die Bindung der Kunden an Ihr Unternehmen festigen

Dabei sollten Sie strukturiert vorgehen. Hier einige Tipps:

  • Konsolidieren Sie Ihre Datentöpfe. Kundendaten werden an unterschiedlichsten Stellen datenschutzkonform generiert – bei der Anmeldung via Internet, am Telefon, auf der Messe oder bei der Registrierung per Fax oder Post. Wichtig ist, dass diese Daten in einen Topf wandern und Doubletten aussortiert werden. Nur so können Sie peinliche Doppel-Ansprachen und somit unnütze Werbeausgaben vermeiden; gleichzeitig tun Sie so etwas für die Kundenbindung.
  • Teilen Sie Ihre Kunden in Umsatz-Gruppen auf. Um Kunden effizienter anzusprechen, sollten Sie Kundengruppen unterscheiden. Eine einfache Möglichkeit ist es, Kunden anhand ihres Umsatzes in A, B und C-Kunden einzuteilen. A-Kunden sind Ihre umsatzstärksten Kunden, mit denen Sie beispielsweise 80 Prozent Ihres Umsatzes erzielen. Bei den B-Kunden handelt es sich um mittelstarke Kunden, mit denen Sie 15 Prozent Ihres Umsatzes erwirtschaften. Die verbleibenden Kunden werden als C-Kunden eingestuft.
  • Bilden Sie Produkt- oder Interessenscluster. Ebenfalls sinnvoll kann es sein, die Kunden anhand ihrer Produktaffinität oder der in den Kundendaten hinterlegten Interessen zu klassifizieren. Der Vorteil: Diese Gruppen können Sie mit entsprechend differenzierten Botschaften gezielt umwerben. Das erhöht die Chance auf zusätzliche Umsätze.
  • Sprechen Sie Ihre Kunden gezielt an. Analysieren Sie Ihre Kundendaten, z.B. mit Excel-Tabellen, segmentieren Sie Zielgruppen und nutzen Sie dieses Wissen, um diese Kunden mit Werbebriefen gezielt anzusprechen. Generell gilt: Für A-Kunden zahlt sich in der Regel eine sehr individuelle Kommunikation aus. Grußkarten oder E-Mails zum Geburtstag, zu Weihnachten oder auch Einladungen zu besonderen Anlässen sind angebracht. Für Cross- und Upselling-Aktionen sind diese Kunden besonders geeignet. Die Beziehung zu Ihren B-Kunden sollten Sie ebenfalls pflegen und bei Bedarf intensivieren. Hier können Kundenbindungsmaßnahmen im Vordergrund stehen, um ein Abrutschen in den C-Kundensektor zu verhindern beziehungsweise sie gegebenenfalls in die A-Kategorie zu heben. Für C-Kunden sollten Sie hingegen keine Werbegelder ausgeben.

Haben Sie Ihre Kunden anhand ihrer Interessen oder/und Kaufhistorie sortiert, sollten Sie diesen Kundengruppen Angebote unterbreiten, für die sie sich tatsächlich interessieren. Die Wahrscheinlichkeit, dass solche Werbung zum Kauf führt, ist im Vergleich zu Marketingmaßnahmen nach dem Gießkannenprinzip um ein Vielfaches höher.

Tipp: Kommunizieren Sie auch ereignisbezogen
Die relevanteste Botschaft ist wirkungslos, wenn sie zum falschen Zeitpunkt gesendet wird. Eine ereignisgestützte Kommunikation hat vor allem 2 Vorteile: Zum einen erhält der Kunde Informationen zum richtigen Zeitpunkt, zum anderen lässt sich diese Kundenansprache automatisieren – zum Beispiel mithilfe eines E-Mail-Marketing-Programms. Diesen Aspekt müssen Sie bereits bei der Erhebung der Kundendaten berücksichtigen.

Beispiel aus der Praxis: Erfolgreicher durch zeitlich passende Angebote

Ein Baby-Ausstatter hat via Internet einen Neukunden gewonnen. Diesem Kunden wird beim Online-Kauf angeboten, sich auch für einen Newsletter zu registrieren. Während des Registriervorgangs werden dem Kunden einige Fragen gestellt, unter anderem werden Geburtsjahr und Geschlecht seiner Kinder sowie besondere Interessen abgefragt. Der Newsletter-Interessent stimmt der werblichen Nutzung seiner Daten durch den Baby-Ausstatter zu.

Da in den Kundendaten nun auch Geschlecht und Geburtsdaten der Kinder hinterlegt sind, kann das Unternehmen regelmäßig personalisierte E-Mails zu den aktuellen Entwicklungsphasen der Babys versenden. Darin werden Tipps und Anregungen gegeben, die der jeweiligen Entwicklungsphase entsprechen. Auch kann der Baby-Spezialist zu besonderen Anlässen wie Geburts- oder Namenstagen neben den obligatorischen Glückwünschen gleichzeitig passende Angebote offerieren.

Flankieren lässt sich diese Kunden-Ansprache mit Produktproben, die zum Babyalter passen. Auf diese Weise wird für die ersten Lebensjahre des Nachwuchses eine feste Kundenbindung zwischen dem Unternehmen und den Eltern aufgebaut. Nicht nur die Kundenbindung wird dadurch gesteigert, durch die Cross-Selling-Möglichkeiten kann der Baby-Ausstatter Extra-Umsatz erzielen. Die Relevanz der Angebote kurbelt das Geschäft zusätzlich an.

Werden die Kundendaten auf diese Weise eingesetzt, ist die E-Mail dafür besonders gut geeignet. Denn mithilfe einer E-Mail-Marketing-Software können Beginn, Abfolge und Ende einer Kampagne ebenso automatisiert werden wie der Anlass (zum Beispiel Geburtstag). Das spart Zeit und Geld.

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