Wie argumentiere ich bei Preiserhöhungen?

KFZ-Meister argumentiert bei einer Kundin für eine Preiserhöhung
Aktualisiert am: 27.01.2017

Die Kunden wollen Ihre Produkte oder Dienstleistungen möglichst billig, Sie als Unternehmer wollen und müssen Gewinn erzielen. Dieses Tauziehen wird vor allem dann zur Belastungsprobe, wenn Sie Ihre gewohnten Preise erhöhen. Dann brauchen Sie gute Argumente, um Ihre Kunden zu halten. Wenn Sie Ihre Preise erhöhen, müssen Sie mehr tun, als Ihren Kunden die neue Preisliste vorzulegen. Es braucht Fingerspitzengefühl und gute Argumente, um Ihren Kunden klarzumachen, aus welchen Gründen höhere Preise notwendig sind.

Ankündigung der Preiserhöhung

Am besten erstellen Sie einen Brief an Ihre Kunden, in dem Sie die Preiserhöhungen ankündigen und begründen. Verbinden Sie das Unangenehme möglichst mit einem „Zuckerl“:

  • Bieten Sie Ihren Kunden bis zu einem bestimmten Datum an, noch einmal zu alten Konditionen zu kaufen.
  • Versuchen Sie, zeitgleich mit einer Preiserhöhung neue Produkte oder Dienstleistungen anzubieten, die für Ihre Kunden einen echten Mehrwert darstellen: z. B. eine Verbesserung des Beratungsangebots, indem Sie eine neue Telefon-Hotline einrichten.

Tipp: Kalkulieren Sie auch, was diese Leistungen Sie kosten werden. Wenn Sie Ihren Kunden das Zusatzangebot nicht separat berechnen, müssen die Kosten im Produktpreis enthalten sein.

Strategien für schwierige Gespräche

Richten Sie sich darauf ein, dass sich Ihre Kunden nicht immer mit einer schriftlichen Ankündigung und Begründung einer Preiserhöhung zufrieden geben werden. Sie müssen sich darauf vorbereiten, ihnen auch persönlich oder telefonisch Auskunft zu geben. Wenn Sie sich auf Gegenargumente und auch Provokationen einstellen, können Sie unangemessenen Kundenforderungen souverän begegnen und Ihre Kunden trotz Preisanpassungen weiter an Ihren Betrieb binden:

  • Machen Sie sich klar, welche Vorteile Ihre Produkte haben, indem Sie für sich die folgenden Fragen beantworten: Was ist der zentrale Nutzen? Was machen Sie besser als der Wettbewerb?
  • Entschuldigen Sie sich nicht für Preiserhöhungen, sondern vertreten Sie Ihre Entscheidung offensiv und begründen Sie diese sachlich und schlüssig.
  • Informieren Sie sich genau über die Wünsche Ihrer (großen) Kunden: Welchen konkreten Bedarf haben diese? Wie preissensibel waren diese in der Vergangenheit?
  • Überlegen, wie Sie besonders guten Kunden entgegenkommen können, ohne auf eine Preiserhöhung zu verzichten. Beispielsweise können Sie ihm für die ersten 3 Käufe nach der Preiserhöhung einen Naturalrabatt gewähren.
  • Sie können nur dann dauerhaft erfolgreich arbeiten, wenn Sie einen ausreichenden Gewinn erzielen. Und dazu sind faire Preise erforderlich, die Sie auch erhöhen müssen, wenn die Kosten für Vorprodukte, Materialien usw. steigen. Mit Ihren Preiserhöhungen agieren Sie lediglich wie jeder andere Marktteilnehmer in einer vergleichbaren Position auch.
  • Begegnen Sie dem Argument von Kunden, dass sie das gleiche Produkt beim Wettbewerber billiger bekommen. Hinterfragen Sie die Aussagen dieser Kunden durch Rückfragen wie:„Welche Wettbewerber/welchen Internet-Shop meinen Sie?“„Handelt es sich tatsächlich um das gleiche Produkt?“
  • Wappnen Sie sich für Provokationen. Zunächst einmal gilt: Lassen Sie sich nicht aus der Ruhe bringen. Ihr Gegenüber provoziert mit hoher Wahrscheinlichkeit bewusst, um Sie zu verunsichern. Auch hier hilft in der Regel das Hinterfragen. Wenn der Angriff zu persönlich ist oder Sie eine Bemerkung nicht auf sich sitzen lassen wollen, sollten Sie Ihren Gesprächspartner auf seine Beleidigung freundlich aber bestimmt hinweisen. Wenn sich Ihr Gesprächspartner nicht entschuldigt bzw. sich zurücknimmt, sollten Sie die Verhandlung aber beenden.
  • Trennen Sie sich im Extremfall von einem Kunden. Ist keine Übereinkunft möglich, ist es oft besser, wenn Sie die Geschäftsbeziehung beenden.

Tipp: Überlegen Sie sich ein oder zwei Stärken, mit denen Sie sich positiv vom Wettbewerb abheben, etwa eine besondere Kulanz beim Umtausch, eine Montage beim Kunden vor Ort, die Wettbewerber nicht bieten oder eine Beratungshotline, die auch vor oder nach Geschäftsschluss für Ihre Kunden erreichbar ist.

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Strategien für Preiserhöhungen

Da Sie kein Geld verschenken möchten, benötigen Sie den passenden Preis für Ihre Produkt. Mit unserem Preis-Rechner in Excel kalkulieren Sie im Nu den optimalen Preis. Ergibt die Preiskalkulation, dass eine Preiserhöhung notwendig ist, kommen prinzipiell zwei Grundsatzstrategien in Betracht:

1. Größere Preiserhöhungen in längeren Abständen

Der Vorteil dieser Strategie ist, dass Sie Ihren Kunden für einen längeren Zeitraum eine verlässliche Kalkulationsgrundlage bieten. Sie haben aber das Risiko, dass Sie bei zu großen Anhebungen Kunden verlieren. Diese Strategie sollten Sie bevorzugt anwenden, wenn Sie Geschäftskunden bedienen. Diese schätzen es eher, wenn sie über einen längeren Zeitraum eine stabile Kalkulationsbasis haben.

2. Kleinere Preiserhöhungen in kürzeren Abständen

Der Vorteil dieser Strategie ist, dass die Erhöhungen Ihre Kunden nicht zu sehr treffen und moderate Anhebungen tendenziell leichter akzeptiert werden. Auf der anderen Seite erscheinen Sie für Kunden möglicherweise unberechenbar, da eine verlässliche Planungsbasis fehlt. Diese Strategie eignet sich eher für Privatkunden, da diese oftmals preissensibler sind und leichter zum Wettbewerb wechseln.

Vorgehen bei einer Preiserhöhung

Überlegen Sie sich, welche der genannten Grundsatzstrategien für Sie in Betracht kommt oder ob Sie beide Möglichkeiten für unterschiedliche Kundengruppen nutzen möchten. Gehen Sie dann bei einer Preiserhöhung wie folgt vor:

1. Prüfen Sie zuerst genau, bei welchen Produkten Preiserhöhungen in welchem Umfang notwendig sind, damit Sie Ihre Gewinnvorstellungen noch realisieren können.

2. Kalkulieren Sie Ihre Produkte mit den Preis- und Kostensteigerungen Ihrer Vorlieferanten oder anderer Geschäftspartner (z. B. Vermieter, Energieversorger) neu. Vergessen Sie nicht, auch Nachlässe und Skonto zu berechnen.

3. Erhöhen Sie die Preise für Standardprodukte bzw. Produkte, bei denen die Kunden die Preise im Kopf haben, nur in geringem Umfang. Im Handel sind das z. B. Artikel wie Milch, Butter oder Kaffee. Beobachten Sie auch, was der Wettbewerb macht. Schlimmstenfalls müssen Sie nach einer Weile, wenn die Verkaufszahlen stark zurückgehen, die Preiserhöhung zurücknehmen.

4. Erhöhen Sie die Preise bei exklusiveren Produkten oder Artikeln, bei denen ein direkter Preisvergleich schwierig ist. Hier können Sie evtl. mehr als eigentlich nötig ist aufschlagen.

Praxis-Beispiel: Preiserhöhung mit Anschreiben ankündigen

Bernd Klingenburg sieht sich auf Grund ständig steigender Kosten für Roh- und Betriebsstoffe sowie Fremdleistungskosten gezwungen, die Preise für seine Produkte (Tische) zu erhöhen. Die Preise muss er im Schnitt um 5 % anheben.

Um seinen Kunden die Preiserhöhung zu erklären, entwirft er einen Brief, indem er aber nicht nur auf die Preisanhebungen eingeht, sondern seinen Kunden diese mit 2 positiven Nachrichten „versüßt“:

Sehr geehrte Damen und Herren (besser: Kunden mit Namen ansprechen),

heute übersende ich Ihnen meine neue Preisliste, die ab dem 1.1.2012 in Kraft tritt. Wie Sie der Liste entnehmen können, muss ich bei meinen Produkten eine Preiserhöhung vornehmen. In den letzten 2 Jahren haben sich die von mir eingesetzten, besonders hochwertigen Materialien erheblich verteuert. Für Holzprodukte muss ich heute 15 %, für die ökologischen Leime und Farben 10 % mehr zahlen als noch im Jahr 2010. Hinzu kommen weitere Kostensteigerungen, vor allem im Versand und bei Verpackungsmaterialien. Ich möchte Ihnen meine Produkte auch weiterhin in der gewohnt hohen Qualität anbieten. Deshalb habe ich meine Preise im Schnitt um 5 % angepasst.

Selbstverständlich habe ich mir überlegt, wie ich mein Produktangebot für Sie weiter besonders attraktiv gestalten kann. Ich biete Ihnen daher ab sofort monatlich auf 1 ausgewähltes Produkt einmalig einen Nachlass von 25 % an!

Und mein besonderes Angebot zum Schluss: Für Aufträge, die noch im Jahr 2011 bei mir eingehen, berechnen ich Ihnen noch die alten Preise.

Für Ihre Fragen zu Produkten, Preisen und Bestellungen stehe ich Ihnen unter 0123-456789 jederzeit gerne zur Verfügung.

Mit freundlichen Grüßen

Bernd Klingenburg

Genau den richtigen Preis bestimmen

Mit unserem Excel-Tool zur Preiskalkulation


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