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Wie mache ich eine Markt- und Wettbewerbsanalyse?

Tipps zur Auswahl und Nutzung der Informationsquellen
Von Rudolf Schüller
Aktualisiert am: 02.07.2018

Wer Markt, Kunden und Wettbewerb genau kennt, kann sein Unternehmen erfolgreich im Markt positionieren. Denn wenn Sie die Stärken und Schwächen Ihrer Wettbewerber kennen, erleichtert das Ihre Planung. Außerdem wollen auch Ihre Finanzierungspartner gelegentlich einen Überblick über ihre Marktposition bekommen. Der Aufwand einer Markt- und Wettbewerbsanalyse ist nicht zu unterschätzen – er vermittelt Ihnen dafür aber ein gutes Bild über Ihre Rahmenbedingungen. Außerdem sind spätere Aktualisierungen meist mit einem überschaubaren Aufwand zu realisieren. Welche Informationsquellen Sie nutzen können und wie Sie diese richtig auswerten lesen Sie im Artikel.

Vorbereitung der Markt- und Wettbwerbsanalyse

Definieren sie zunächst Ihre Märkte. Diese können sie nach verschiedenen Kriterien in Kategorien einteilen:

  • regional (Ort, Umland  oder Deutschland und das deutschsprachige Ausland…)
  • nach Kundentypen (Privatkunde, Gewerbekunde)
  • aus Sicht des Kundennutzens (Beispiel: Webseite als Marketinginstrument zur Unternehmensdarstellung,  Webseite als zusätzlicher Vertriebskanal, Webseite als Kommunikationsinstrument…)

Mit folgenden Fragen können Sie Ihren Markt eingrenzen:

  • Wer kauft das Produkt?
  • Wo und wie kauft der Kunde das Produkt?
  • Warum kauft der Kunde das Produkt?

Praxistipp: Definieren Sie ihren Markt präzise. Wenn sie zu 98% in Deutschland und gelegentlich einmal in die Schweiz oder Österreich verkaufen, dann haben Sie kein international tätiges Unternehmen und der Weltmarkt wäre kein passender Vergleichsmaßstab.

Stellen Sie ihr Produktportfolio zusammen

Beantworten Sie dazu folgende Fragen zum Markt:

  • Wie groß ist der Markt momentan, wie groß ist der Markt in der Zukunft?
  • Welche Marktanteile streben Sie an?
  • Wie hoch ist der Innovations- bzw. Nischengrad Ihres Produktes?
  • Kann Ihr Produkt Bedürfnisse befriedigen, die bisher von der Konkurrenz noch nicht beachtet wurden?
  • Wie hebt sich Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung vom Markt ab?
  • Was ist das Alleinstellungsmerkmal Ihres Produktes auf dem Markt?
  • Wieso wird genau Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung Käufer finden?

Beantworten Sie folgende Fragen zum Thema Wettbewerb:

  • Welche Wettbewerbsprodukte gibt es?
  • Wo liegen die Unterschiede zu meinen Angeboten?
  • Welche Substitutionsmöglichkeiten für meine Produkte/Wettbewerbsprodukte gibt es?
  • Wichtig: Sehen Sie sich Ihre Wettbewerber genau an. Welche Strategien (Qualitätsführerschaft, Preisführerschaft…) verfolgen diese? Haben sie Standortvor- oder -nachteile? Welche Preise verlangen die Wettbewerber? Was haben die Wettbewerber in der Pipeline?
  • Nennen Sie Ihre Konkurrenz beim Namen - wie heißen diese Unternehmen?
  • Wer ist Marktführer?
  • Wer aus der Branche gehört noch nicht zur Konkurrenz (kann sich das ändern)?
  • Welche Produkte, Dienstleistungen und welche Servicedienste bietet Ihre Konkurrenz an?
  • Welche Kooperationen existieren in der Branche oder branchenübergreifend?

Informationsquellen zu Ihrem Markt

Aus folgenden Quellen können Sie Informationen zu ihrem Markt erhalten:

  • Unternehmensprofile,
  • Handelsregisterauszüge,
  • Patentinformationen,
  • Zahlenmaterial des Statistischen Bundesamtes  und der statistischen Landesämter
  • Finanzzahlen aus der Buchhaltung, aus dem Controlling, aus den Geschäftsberichten, allgemeine Börsendaten - Kurse, Indexwerte, usw.
  • Kundenbefragungen von Marktforschungsunternehmen usw. liefern Ihnen  Marktdaten, die in Ihrer Gesamtheit für eine fundierte Marktanalyse unverzichtbar sind.
  • Branchenverbände
  • Diese führen häufig Betriebsvergleiche und Mitgliederbefragungen durch. Aus dem Mitgliederverzeichnis können Sie Ihre Wettbewerber identifizieren, aus den Vergleichsdaten dann ermitteln, in welchen Bereichen Sie Abweichungen haben.
  • Brancheninformationsanbieter
  • Firmen wie FERI, dnbgermany und andere haben sich auf die Analyse von Branchen spezialisiert. Sie können dort Reports erwerben, müssen dafür allerdings mit höheren Kosten (bis zu 1.000 Euro je Report) rechnen.
  • Kreditinstitute
  • Alle Bankenverbände führen mit den ihnen vorliegenden Daten Branchenanalysen durch. Die Ergebnisse sind häufig für einen überschaubaren Preis (unter 50 Euro) zu erwerben.
  • Auskunfteien/Kreditversicherer
  • Auch diese Unternehmen verfügen über einen umfangreichen Datenbestand, den sie teilweise kostenfrei, teilweise gegen geringe Beträge vermarkten.
  • Steuerberater/Datev
  • Die Datev als größter Verarbeiter von Buchungsinformationen stellt den angeschlossenen Steuerberatern Branchenwerte zu Vergleichszwecken zur Verfügung.
  • Messen
  • Auf Messen präsentieren auch Ihre Wettbewerber neue Produkte. Informieren Sie sich dort über das Portfolio, gegen das Sie im Markt bestehen müssen. Die sogenannten „Flurgespräche“ und abendliche After-Parties sind ebenfalls nicht zu unterschätzende Möglichkeiten, weitere Informationen zu bekommen.

Ergebnis der Markt- und Wettbewerbsanaylse


Wenn sie die Daten erhoben haben, ordnen Sie diese nach Produkten/Teilmärkten/Konkurrenten um ein möglichst präzises Bild Ihrer eigenen Marktposition zu erhalten. Bleiben Sie dabei in jedem Fall objektiv!

Sie können nun auch folgende Fragen beantworten:

  • Welche Entwicklungen oder Trends können den Markt beeinflussen; welche Konsequenzen zieht das jeweils nach sich? Schauen sie dabei auch rechts und links – z. B. welche verwandten Branchen Ihren Markt beeinflussen können.

Sie wissen nun, wo Sie mit Ihrem Unternehmen/Ihren Produkten auf dem Markt stehen. Neben der Dokumentation des Umfelds kann Ihnen die Marktanalyse nun auch zur Verbesserung der eigenen Strategie dienen. Diese Maßnahmen können Sie ergreifen:

  • Passen Sie ggf. ihre Produktpalette an.
  • Passen sie ggf. Ihre Preise an.
  • Entwickeln Sie Produktideen, die Vorteile der Wettbewerber kompensieren.
  • Wenn der Wettbewerb auf Teilmärkten zu stark ist: Trennen sie sich von diesem Produkt.
  • Prüfen Sie, ob Sie Ihre Kunden auf anderen Vertriebswegen besser erreichen können.

Praxistipp: Schaffen Sie sich ein Netzwerk in Ihrem Markt. Sprechen Sie regelmäßig mit Lieferanten, Kunden oder Verbandsvertretern, um Ihre Positionierung zu überprüfen.

Unser Tipp für Sie: In unserem Produkt excel im unternehmen finden Sie eine praktische Excel-Vorlage, mit der sie eine Konkurrenzanalyse gezielt durchführen können. Hier mehr erfahren!

Praxis-Beispiel

Ein Großhandelsunternehmen für Computer und PC-Komponenten bekam von seinem Steuerberater den Hinweis, dass der Ertrag trotz steigender Umsätze seit Jahren zurückgehe. Daraufhin untersuchte man zunächst die Kostenstrukturen im Unternehmen, fand dabei aber keine wesentlichen Punkte, die unverhältnismäßig hohe Kosten nach sich gezogen hätten. Bei der anschließenden Markt- und Wettbewerbsanalyse kristallisierte sich heraus, dass wesentliche Teile des Marktes inzwischen in der Hand von Discountern und Onlinehändlern waren – ein Trend, den man regelrecht verschlafen hatte. Gleichzeitig stellte sich heraus, dass auch der Komponentenmarkt herstellerseitig anders beliefert wurde, wodurch sich zahlreiche neue Konkurrenten am Markt etabliert hatten.

Nach umfangreicher Durchsicht aller Marktteile fand man mit Speicherkomponenten (USB-Sticks, SD-Karten) und Spezialitäten (ebook-reader, qualitativ hochwertige no-name-Prdoukte als preisgünstige Alternativen zu namhaften Marken) einen Weg, sich in verschiedenen Nischen zu etablieren, die dem Unternehmen profitable Ertragschancen boten und gleichzeitig für große Marktmacher nicht interessant waren.

Da es gelang, den guten Namen aus dem bisherigen Geschäft durch strenge Qualitätsanforderungen auf die neuen Produktlinien zu übertragen, konnte die Ertragsstärke erheblich gesteigert werden.

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