So gelingt die Kundenrückgewinnung

Nachhaltigen betrieblichen Erfolg erreichen Sie nur, wenn Sie regelmäßig neue Kunden gewinnen, enge Kundenbindung herstellen und auf Kundenrückgewinnung setzen. Lesen Sie hier, wie Sie frühere Käufer reaktivieren können.

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Person zeichnet am Schreibtisch den Customer Loyality Zyklus über zwei Seiten eines Notizbuchs.
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 |  Zuletzt aktualisiert am:05.03.2024

Von Kundenrückgewinnung profitieren Sie mehrfach

Der Wechsel eines Teils der Kunden zur Konkurrenz gehört zum unternehmerischen Alltag. Aber viele dieser Käufer lassen sich wieder zurückgewinnen. Von dieser Art der Kundenbindung und Kundenrückgewinnung profitieren Sie mehrfach: Zum einen ist sie günstiger, weil Sie die Kunden nicht mehr komplett neu von der Leistungsfähigkeit Ihres Betriebs überzeugen müssen. Im Kontakt mit ehemaligen Käufern können Sie auch erfragen, warum sie derzeit nicht mehr kaufen, um zukünftig Abwanderungsgründe zu verhindern. Nicht zuletzt sind viele Kunden, die Sie zurückgewinnen wollen, positiv überrascht, dass Sie um sie kämpfen. Sie geben unter Umständen ihre Erfahrungen an andere Menschen weiter, sodass Sie sogar neue Kunden ohne teure Kundenakquise bekommen.

4 Schritte, Ihre Kunden zurückzugewinnen

Grundsätzlich kann die Kundenrückgewinnung in 4 Phasen ablaufen:

Schritt 1: Verschaffen Sie sich einen Überblick

Zuerst prüfen Sie Ihren Handlungsbedarf in der Kundenbindung. Erstellen Sie eine Umsatzliste für die vergangenen 2 bis 3 Jahre. Filtern Sie diejenigen Kunden heraus, die mindestens in den letzten 6 bis 12 Monaten nicht bei Ihnen gekauft haben. Welchen Zeitraum Sie konkret wählen, hängt davon ab, wie viel Zeit typischerweise in Ihrer Branche zwischen 2 Aufträgen liegt. Wenn Sie Fernseher oder andere langlebige Produkte verkaufen oder Handwerkerleistungen erbringen, vergehen oft mehrere Jahre, bis Sie einen Kunden wiedersehen. Verkaufen Sie hingegen Werkzeuge oder erbringen Gärtnerarbeiten, liegen die Abstände eventuell nur bei einigen Wochen.

Aber lohnen sich die Maßnahmen, um alte Kunden zu reaktivieren ? Sortieren Sie die Liste der abtrünnigen Kunden nach Umsätzen. Bei Kunden, die für Ihre Branche wenig Umsatz pro Jahr getätigt haben, lohnt sich der Aufwand in der Regel nicht.

Tipp

Berechnen Sie Ihren Profit mit dem Deckungsbeitrag

Noch besser ist es, wenn Sie den Deckungsbeitrag (DB) eines Kunden ermitteln können. Der DB ergibt sich, wenn Sie von den Kundenumsätzen die vom Kunden direkt verursachten variablen Kosten abziehen, etwa Materialien oder Fremdleistungen. Je höher der DB, desto profitabler der Kunde für Sie.

In der ersten Etappe der Rückgewinnung von Kunden ist es hilfreich, wenn Sie Ihre Ehemaligen in wichtige und weniger wichtige Auftraggeber einteilen. Orientieren Sie sich hierfür am früheren Umsatz oder dem Deckungsbeitrag.

Schritt 2: So können Sie ehemalige Kunden zurückgewinnen

Folgende Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung haben sich bewährt:

  • Nehmen Sie Kontakt auf. Senden Sie oder übergeben Sie bei einem Besuch aktuelle Kataloge, Flyer oder Produktmuster mit einem Coupon für einen Preisnachlass beim nächsten Kauf oder überlegen Sie sich ein kleines Geschenk. Jede Form der Aufmerksamkeit erzeugt bei verlorenen Kunden Wertschätzung, was weiterhin zur Rückgewinnung von Kunden führen kann.
  • Gerade wenn Sie wichtige Auftraggeber reaktivieren wollen, ist es hilfreich, wenn Sie den Abwanderungsgrund kennen. Hier bietet sich zur Kundenrückgewinnung ein persönliches Anschreiben an. Überlegen Sie sich Anreize, mit denen Sie alte Kunden wiedergewinnen.
  • Schicken Sie an weniger wichtige Kunden möglichst individuell gestaltete Mails oder Briefe und machen Sie mit Katalogen oder Flyern gezielt wieder auf sich aufmerksam.
  • Falls Sie auf Messen oder anderen Veranstaltungen auftreten oder in Ihren Räumen zur Kundenbindung Workshops durchführen: Laden Sie auch ehemalige Kunden ein. Auch hier empfiehlt es sich, die Einladung mit einem kleinen Anreiz zu versehen.

Tipp

Erneute Kontaktaufnahme bei keiner Reaktion des Kunden

Reagieren die Empfänger nicht innerhalb einer bestimmten Frist, zum Beispiel 30 Tage, können Sie ihnen noch ein- oder zweimal eine Postkarte oder einen Flyer mit ähnlichen Zusagen wie beim ersten Mal senden. Noch persönlicher wird Ihre Intention, wenn Sie in einem Telefonat versuchen, den ehemaligen Kunden zu überzeugen. Erfolgt dann keine Reaktion, ist der Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit dauerhaft verloren.

Rechnen Sie bei der Kundenrückgewinnung pro Kunde mit Reaktivierungskosten von etwa 20 Prozent des früheren Umsatzes. Den genauen Betrag sollten Sie vor allem bei wichtigen Kunden festhalten und ihn bei weiteren Aktivitäten zugrunde legen.

Kundenverluste: Mögliche Wechsel- und Abwanderungsgründe erfragen

Bei der Reaktivierung ehemaliger Kunden sollten Sie stets erfragen, warum sich ein Kunde abgewendet hat. Das verbessert Ihre Kundenbindung: Sie erfahren, ob es an Fehlern im Unternehmen liegt, ob Wettbewerber ein besseres Angebot entwickelt haben oder ob sich die Interessen geändert haben.

Wenn Sie verlorene Kunden zurückgewinnen wollen, ist es hilfreich, einen Leitfaden parat zu haben. Fragen Sie ehemalige Käufer Folgendes:

  • Warum haben Sie die Kundenbeziehung beendet oder ruhen lassen? Lag es an der Kundenzufriedenheit?
  • Wenn der Kunde Angebote des Wettbewerbers anführt: Welche Erfahrungen haben Sie mit der Firma X gemacht? Was hat Ihnen besser gefallen als bei uns, was weniger gut?
  • Wenn der Kunde andere Interessen anführt: Welche sind das? Können wir Sie mit einem veränderten Angebot überzeugen? Oder: Diese Artikel haben wir auch im Portfolio, allerdings bieten wir sie wegen der geringen Nachfrage nicht aktiv an. Aber sehen Sie mal hier …
  • Was hat Sie bewogen, wieder zu uns zu wechseln? Fragen Sie auch danach, ob die Kunden die „Rückkehreraktion“ positiv wahrnehmen.
  • Was können wir besser machen, um Kundenbindung und Kundenzufriedenheit zu stärken?

Schritt 3: Prüfen Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen

Ob Ihre Aktionen zur Kundenreaktivierung wirken, erfahren Sie am einfachsten, indem Sie für alle Kontakte feststellen, ob diese Personen (wieder) bei Ihnen gekauft haben und wie hoch Umsatz beziehungsweise DB waren. Erstellen Sie anhand folgender Fragen eine Erfolgsrechnung:

  • Wie viele Kunden haben überhaupt auf Ihre Aktionen zur Kundenrückgewinnung reagiert?
  • Wie viele der kontaktierten Kunden haben gekauft?
  • Wie hoch waren die Umsätze/Deckungsbeiträge pro Kauf im Schnitt?
  • Wie hoch sind die Umsätze/Deckungsbeiträge im Vergleich zu Neu- und Stammkunden?
  • Ist der Vergleich repräsentativ oder gibt es Einflüsse, die das Ergebnis verfälschen, etwa weil mehrere neue Großkunden gewonnen werden konnten oder Sie sich längere Zeit nicht mehr intensiv um Akquise gekümmert haben?

Beispiel einer einfachen Erfolgsanalyse:

Darstellung von Tabellen auf Desktop besser lesbar

Kundengruppe
Kundengruppe Anzahl Umsatz/DB gesamt Akquise-/Werbe-Reaktivierungskosten gesamt Umsatz/DB gesamt erbleibender Umsatz/DB je Kunde
Reaktivierte Kunden 5 3.150 630 (Schätzung 20 %, wird sukzessive mit echten Zahlen hinterlegt) 2.520 504
Neukunden 3 1.740 790 950 317
Stammkunden 102 56.040 4.160 51.880 509

Zeitraum: August 2019-August 2020.

Alle Angaben in EUR, Werte zum Teil gerundet

Die Übersicht zeigt, dass sich die Kundenrückgewinnung in diesem Fall lohnt. Der nach Reaktivierungskosten verbleibende Umsatz oder DB liegt im Bereich von Stammkunden und übertrifft den Beitrag von Neukunden deutlich.

Schritt 4: Lernen Sie aus den Kundengesprächen

Versuchen Sie, aus den Kommentaren zurückgewonnener Kunden Verbesserungen abzuleiten. Die Praxis zeigt, dass Unternehmen häufig ihren Service verbessern oder sich stärker um neue Produkte oder Leistungen kümmern müssen.

Aus den Aussagen sollten Sie eine Übersicht mit den Kundenwünschen und eine Priorisierung erstellen. Lassen Sie Fehler abstellen, die mehrere zurückgewonnene Kunden angeführt haben. Oder setzen Sie Maßnahmen um, die schnell zum Erfolg führen.

Wichtig für die weitere Kundenbindung: Fragen Sie reaktivierte Kunden nach einiger Zeit, ob sie mit den Verbesserungen zufrieden sind.

Beugen Sie in der Folgezeit vor, um Abwanderungen zu verhindern. Fragen Sie nach der Kundenzufriedenheit oder Änderungswünschen, etwa für das Produktangebot und den Service.

Sonderfall: Kundenrückgewinnung nach der Reklamation

Wo gearbeitet wird, passieren Fehler. Die Folge sind allzu oft Kundenbeschwerden. Die Herausforderung besteht darin, unzufriedene oder verärgerte Kunden zurückzugewinnen. Daher ist jede Reklamation auch eine Chance zur Kundenbindung! Denn sie zeigt, dass der Kunde weiter mit Ihrem Unternehmen in Kontakt bleiben will. Er könnte auch wortlos zur Konkurrenz abwandern. Deshalb sollten Sie Reklamationen ernst nehmen, systematisch bearbeiten und den Kunden möglichst wieder zufriedenstellen. Damit Sie nach der Reklamation eine Kundenrückgewinnung verzeichnen, haben wir diesen Leitfaden zusammengestellt:

Schritt 1: Machen Sie Ihren Kunden die Reklamation leicht

Am besten ist es, wenn Sie bei der Bearbeitung von Reklamationen schrittweise vorgehen. So können Sie die Kundenzufriedenheit und Kundenrückgewinnung oft nachhaltig steigern.

Wenn ein unzufriedener Kunde nicht schnell in Erfahrung bringt, wie er sich beschweren kann, besteht folgende Gefahr: Wie die meisten Kunden lässt er die Sache auf sich beruhen, meldet sich nicht und kauft beim nächsten Mal bei der Konkurrenz. Ermöglichen Sie es Ihren Kunden, sich schnell und einfach mit Ihnen in Verbindung zu setzen und motivieren Sie ihn dazu, dies auch zu tun.

  • Richten Sie einfache und klare Kommunikationswege ein: Nennen Sie eine einheitliche Telefonnummer, eine einprägsame E-Mail-Adresse oder feste Ansprechpartner für Reklamationen.
  • Kommunizieren Sie die Kontaktmöglichkeiten regelmäßig. Denn auch wenn sich ein Kunde im Moment gar nicht beschweren möchte, muss ihm die Möglichkeit zur Reklamation bekannt sein. Die Informationen können Sie z. B. über die Firmen-Homepage und alle Geschäftspapiere (Lieferscheine, Rechnungen, Briefbögen etc.) weitergeben.
  • Regen Sie die Kunden dazu an, sich zu beschweren, etwa mit einem Slogan wie: „Wenn Sie zufrieden sind, sagen Sie es weiter. Wenn nicht, sagen Sie es uns (hier Kontaktmöglichkeit angeben).“

Schritt 2: Schaffen Sie klare Regeln für den Umgang mit Reklamationen

Bearbeiten Sie jede Beschwerde zeitnah und systematisch. In der Praxis hat es sich bewährt, dazu einige Regeln aufzustellen. Diese müssen für Sie und Ihre Mitarbeiter gleichermaßen gelten.

Regeln für den Umgang mit Reklamationen:

  • Nehmen Sie sich einer Beschwerde möglichst selbst an oder bestimmen Sie einen Vertreter. Statten Sie diesen mit allen Vollmachten aus, eine Reklamation eigenverantwortlich zu bearbeiten.
  • Informieren Sie alle Mitarbeiter, dass sie Kunden, die reklamieren, mit Ihnen oder Ihrem Vertreter verbinden sollen. Am Telefon muss jeder Mitarbeiter einen reklamierenden Kunden zumindest verbinden oder, wenn das momentan nicht möglich ist, dem Kunden einen Rückruf innerhalb enger zeitlicher Grenzen zusagen (Faustregel: maximal 1–2 Stunden).
  • Legen Sie eine Bearbeitungszeit fest. Faustregel: Standardfälle sollten Sie in 1–3 Tagen beheben. Bei Besonderheiten, die länger dauern, sollten Sie den Kunden darüber informieren.
  • Behandeln Sie reklamierende Kunden, stets freundlich. Hören Sie zu und lassen Sie sich den Fall ausführlich schildern. Wenn Sie Fragen haben: Haken Sie erst nach, wenn der Kunde seine Sicht der Dinge dargelegt hat. Sprechen Sie Kunden mit Namen an und lassen Sie sich seine Kontaktdaten geben. Zeigen Sie dem Kunden gegenüber Verständnis und entschuldigen Sie sich für gemachte Fehler. Signalisieren Sie frühzeitig Bereitschaft, ihm entgegenzukommen. Nur so können Sie mit einer Kundenrückgewinnung rechnen.

Achtung

Kunden niemals abwimmeln

Keinesfalls darf irgendjemand in Ihrem Betrieb Kunden, die sich beschweren, abwimmeln oder sich kurz angebunden als „nicht zuständig“ bezeichnen.

  • Erfassen Sie die Beschwerden schriftlich, z. B. mithilfe eines Standard-Formulars (Link auf Download). So ist sichergestellt, dass Sie keine wichtigen Dinge vergessen und Sie können die Reklamationen später auswerten, um Verbesserungen gezielt umzusetzen.
  • Überlegen Sie sich, wie Sie mit Kunden umgehen, die sich erkennbar grundlos beschweren. Jede Reklamation verursacht nicht nur Arbeit und Kosten. Kunden, die auf den ersten Blick Ihr kulantes Vorgehen ausnutzen wollen, schaden Ihnen direkt. Hier sollten Sie sich nicht kulant zeigen und betreffende Kunden darauf hinweisen, etwa wie folgt: „Leider stelle ich fest, dass Sie sich mehrfach grundlos beschwert haben (ggf. konkrete Fälle nennen). Auch jetzt ist das leider so. Ich bitte Sie, sich nur zu beschweren, wenn Sie einen echten Anlass haben. Sonst möchte ich Sie bitten, künftig nicht mehr bei mir zu kaufen.“

Schritt 3: So können Sie die Kundenrückgewinnung steigern

Die praktischen Erfahrungen zeigen, dass die meisten Kunden, die sich beschweren, zufrieden sind, wenn Sie sich dem Anliegen annehmen und signalisieren, dass Sie ähnliche Fehler künftig vermeiden wollen. Kaum ein Kunde erwartet, dass er über den Ausgleich des eigentlichen Fehlers hinaus nennenswert entschädigt wird. Bereits mit kleinen Wiedergutmachungen steigern Sie die Kundenzufriedenheit und verbessern die Kundenbindung. Zudem verhindern Sie, dass Kunden abwandern.

Möglichkeiten, um Kunden weiter entgegenzukommen:

  • Fassen Sie ca. 2–4 Wochen nach erfolgter Reklamationsbearbeitung telefonisch beim Kunden nach. Fragen Sie, ob er mit der Abwicklung zufrieden war. Bieten Sie ihm bei dieser Gelegenheit z. B. einen einmaligen Nachlass beim nächsten Kauf an. Auf diese Weise treiben Sie die Kundenrückgewinnung voran.
  • Auch ohne Nachfassen können Sie Kunden einen einmaligen Nachlass gewähren. Je nach Kaufvolumen oder Schadenshöhe sind 5–35 EUR angemessen.
  • Bieten Sie Kunden ein kleines Geschenk an, z. B. ein Accessoire oder eine Warenprobe.
  • Falls möglich: Laden Sie den Kunden ein, sich Ihre Produktion anzusehen oder kostenlos an einer Veranstaltung teilzunehmen. etwa einer Hausmesse oder einem Workshop.

Tipp

Nicht nur bei Reklamationen nach der Kundenzufriedenheit fragen

Fragen Sie Ihre Kunden auch ohne Anlass regelmäßig, ob sie zufrieden waren, ob sie Änderungen wünschen oder ob sie Verbesserungsvorschläge haben. Belohnen Sie die Teilnehmer, indem Sie sie an einer Verlosung mit kleinen Preisen, z. B. Gutscheinen, teilnehmen lassen.

Praxis-Beispiel Kundenrückgewinnung

Peter Huber verkauft hochwertige Werkzeuge zu moderaten Preisen. Seit geraumer Zeit hat er den Eindruck, dass er einige Kunden schon länger nicht mehr gesehen hat. Er stellt fest, dass 6 Prozent seiner Kunden länger als 8 Monate nicht mehr gekauft haben. Die Ursachen kennt er nicht. Er beschließt, mit 12 Kunden persönlich zu sprechen, mit denen er einen Deckungsbeitrag von mehr als 1.500 EUR pro Jahr erwirtschaftet hat. Andere Kunden möchte er per Brief kontaktieren.

Huber überlegt, dass er jedem reaktivierten Kunden 10 Prozent Nachlass auf den ersten Kauf gewähren und ihm als Geschenk ein Werkzeug aus dem neuen Sortiment überreichen will. Bei seinen Besuchen fragt er nach den Gründen für die lange Abwesenheit. Er erfährt, dass wichtige Wettbewerber Maschinen gegen Entgelt verleihen oder eine Produktberatung per Internet anbieten. Einige Kunden haben aufgrund eines Ortswechsels einen anderen Anbieter gewählt, wieder andere sind von einem Mitarbeiter, von dem sich Huber inzwischen getrennt hat, unfreundlich behandelt worden.

Huber beschließt den Aufbau eines Werkzeug- und Maschinenverleihs und will seinen Internetauftritt und -service verbessern.

Sein Fazit: Von den persönlich angesprochenen Kunden konnte er 3 reaktivieren. Von den inzwischen mehrfach mit Brief angeschriebenen Kunden haben sich 19 gemeldet, 4 haben wieder bei ihm gekauft. Die Umsätze und sogar die Deckungsbeiträge nach Abzug der Rabatte und Kosten für die Geschenke waren ähnlich hoch wie früher. Die Maßnahme zur Kundenrückgewinnung  hat sich gelohnt. Huber will sie einmal pro Jahr wiederholen.

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