Definition
Was ist eine SWOT-Analyse?
Die Definition der SWOT-Analyse steckt in ihrem Namen. Die Anfangsbuchstaben des Akronyms weisen auf die wichtigsten Komponenten hin. So ist die SWOT-Analyse einfach erklärt:
- Stärken → Strenghts
- Schwächen → Weaknesses
- Chancen → Opportunities
- Risiken → Threats
Der Unterschied zwischen der Definition der SWOT-Analyse und der SWOT-Matrix liegt in der Reihenfolge. Mithilfe einer SWOT-Analyse erstellst du für dein Unternehmen eine Matrix, z. B. in Excel, anhand derer du innere sowie äußere Gesichtspunkte offenlegst. Sie ist eine Bestandsaufnahme der aktuellen Situation mit einem realistischen Blick auf die Zukunft. Außerdem erleichtert Sie dir die Sicht auf die drängendsten Herausforderungen in deinem Unternehmen.
Die SWOT-Methode funktioniert wie ein Stärken- und Schwächenvergleich. Dessen Informationen und Auswertung hilft dabei, Probleme auszumachen, um sie zeitnah angehen zu können.
Mit den Ergebnissen gelangst du zu Schlussfolgerungen, aus denen du unterschiedliche Strategien ableiten kannst. Dies soll in die weitere Planung einfließen, mit der du deine Firma voranbringst.
Was sind die Bestandteile einer SWOT-Analyse
Die vier Begriffe Stärke, Schwäche, Chancen und Risiken bilden die Basis jeder Erklärung der SWOT-Analyse. Dabei unterteilen sich diese in jeweils zwei Gruppen:
- Interne Analyse bzw. Unternehmensanalyse (Stärken und Schwächen)
- Externe Analyse bzw. Umweltanalyse (Chancen und Risiken)
Hierbei wird auch deutlich, wo in der SWOT-Analyse der Unterschied zwischen Schwächen und Risiken liegt. Schwächen sind intern auszumachen und Risiken sind oftmals wenig beeinflussbare äußere Faktoren. Zum besseren Verständnis finden sich in den Tabellen einige SWOT-Analyse-Beispiele für die einzelnen Komponenten:
| Interne Analyse | Stärken | Schwächen |
|---|---|---|
| Unterschiede des eigenen Unternehmens zur Konkurrenz |
|
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| Externe Analyse | Chancen | Risiken |
|---|---|---|
| äußere Faktoren auf den Betrieb |
|
|
Info
Seit wann gibt es die SWOT-Analyse für Unternehmen?
Die Definition der SWOT-Analyse gibt es seit den 1960er-Jahren. Dort wurde sie an der Harvard Business School ins Leben gerufen. Bereits der chinesische General Sunzi, der 550 vor Christus lebte, erkannte den Vorteil, der dieser Analyse zugrunde liegt – die eigenen Stärken und Schwächen sowie Bedrohungen zu kennen, macht das Team stärker, wodurch du den Feinden überlegen bist.
Wofür kann eine SWOT-Analyse in Unternehmen verwendet werden?
Als wichtiges Tool kannst du die SWOT-Methode vielfältig in der Praxis in deinem Betrieb einsetzen. Allem voran unterstützt es in der Anfangsphase bei der Gründung deiner Firma. Hier hilft die SWOT-Analyse und die Darstellung von Fähigkeiten vor allem beim Erstellen des Businessplans. Zusätzlich gibst du mit den Ergebnissen möglichen Investoren einen Überblick über das Potenzial deiner Idee im Markt.
Doch auch für das laufende Geschäft ist das Erstellen einer SWOT-Analyse sinnvoll – zum Beispiel, wenn es im Unternehmen darum geht, neue Bereiche zu erschließen oder verstaubte Prozesse zu verbessern:
- bei der Entwicklung von Strategien für dein Social-Media-Marketing
- bei sämtlichen Marketing-Bereichen
- bei der Personalentwicklung
- bei der Planung der benötigten Ressourcen
- bei der Bewertung von Chancen und Risiken im Zuge der Digitalisierung
Es handelt sich bei der SWOT-Analyse also um ein strategisches Hilfsmittel, das du immer wieder anwenden kannst. Besonders bei der Gründung hilft die SWOT-Analyse dabei, das eigene Geschäftsmodell realistisch zu bewerten und weiterzuentwickeln.
Wann solltest du eine SWOT-Analyse erstellen?
Eine SWOT-Analyse sollte immer dann erstellt werden, wenn wichtige Entscheidungen anstehen oder sich Rahmenbedingungen verändern. Typische Zeitpunkte sind die Gründung eines Unternehmens, der Einstieg in neue Märkte, größere Investitionen, organisatorische Veränderungen oder eine veränderte Marktsituation.
Info
SWOT-Analyse im Marketing
Im Marketing unterstützt die SWOT-Analyse Unternehmen dabei, Marktchancen zu erkennen, Wettbewerber besser einzuordnen und Marketingstrategien gezielt auszurichten. Sie wird unter anderem bei der Produktpositionierung, Kampagnenplanung und Markteinführung neuer Angebote eingesetzt
Vorgehensweise beim Erstellen einer SWOT-Analyse
Überlege dir beim ersten Schritt im Vorfeld, welches Ziel du erreichen willst, bevor du die SWOT-Analyse durchführst. Ein klar definierter Fokus sorgt dafür, dass die Analyse zielgerichtet bleibt und nicht zu allgemein ausfällt. Hier findest du Beispiele für mögliche Ziele deiner SWOT-Analyse:
- Wachstum
- Gewinnsteigerung
- Überholen von Mitbewerbern
Mit dem genauen Ziel vor Augen geht es an die Unternehmensanalyse bzw. an die externe SWOT-Analyse: Diese betrifft die Umwelt sowie das direkte Umfeld.
Gehe dabei strukturiert und objektiv vor. Binde alle relevanten Teilnehmer, wie deine Mitarbeitenden, in die SWOT-Methode mit ein.
Kurz zusammengefasst helfen bestimmte Fragestellungen weiter. Zu den wichtigsten Fragen gehören:
- Wie sieht der Wettbewerb aus und wie stark sind die Konkurrenten?
- Was ist dein USP (Alleinstellungsmerkmal)?
- Welche Bereiche kannst du weiter ausbauen?
- Was fehlt dir bisher?
- Was hat dein Standort mit dem Erfolg deines Unternehmens zu tun?
- Wie entwickelt sich dein Marktanteil im Vergleich zum Wettbewerb?
Auf äußere Faktoren hast du keinen unmittelbaren Einfluss. Dennoch musst du diese in die Chancen-Risiken-Analyse einbeziehen. Bedenken solltest du Faktoren wie:
- Markttrends und Marktentwicklung
- Veränderungen in der Branche
- neue Technologien
- Wechsel in der Politik
Methoden der SWOT-Analyse
Für eine konkrete Analyse gibt es verschiedene Tools und Prinzipien:
- Erfahrungskurvenkonzept
- Gap-Analyse
- Produkt-Markt-Matrix
- PIMS-Programm
- Portfolio-Analyse
Beispielhafte SWOT-Fragen
Fragen zu den Stärken deines Unternehmens:
- Worin ist dein Unternehmen besser als andere?
- Welche Vorteile hat dein Unternehmen?
- Was waren Erfolge in der Vergangenheit und kannst du diese vielleicht wiederholen?
- Worin sehen andere die Stärke deines Unternehmens?
- Welche einzigartigen oder günstigen Ressourcen hat dein Unternehmen?
- Welche Produkte oder Dienstleistungen sind besonders wettbewerbsfähig?
- Was weißt du über deine Zielgruppe und wie kannst du diese möglichst zufriedenstellen?
- Welche Faktoren führen dein Unternehmen zum Erfolg?
- Was ist der USP (Unique Selling Point) der Dienstleistung oder der Produkte deines Unternehmens?
Fragen zu den Schwächen deines Unternehmens:
- Was kann in deinem Unternehmen verbessert werden?
- Was sollte dein Unternehmen vermeiden?
- Was waren Rückschläge in der Vergangenheit und wie kannst du diese in Zukunft verhindern?
- Worin sehen andere die Schwächen deines Unternehmens?
- Welche Arten von Aufträgen gehen oft an die Konkurrenz, statt an dein Unternehmen und warum ist das so?
- Was kann die Konkurrenz vielleicht besser als dein Unternehmen?
- Was musst du an deiner Dienstleistung oder deinem Produkt besonders genau erklären, damit es Außenstehende verstehen?
- Hast du veraltete Maschinen oder Anlagen in deinem Unternehmen?
- Welche Faktoren tragen zum Misserfolg bei?
Fragen zu den Chancen für dein Unternehmen:
- Welche guten Chancen bieten sich deinem Unternehmen?
- Welche interessanten Trends kannst du für dein Unternehmen nutzen?
- Was geschieht auf den Märkten und im technologischen Bereich?
- Welche Märkte kannst du mit deinen Produkten oder Dienstleistungen noch erschließen?
- Welche Gesetzesänderungen betreffen dein Unternehmen und inwiefern?
- Welchen Einfluss haben gesellschaftliche Entwicklungen auf dein Unternehmen?
- Welche lokalen Ereignisse sind für dein Unternehmen interessant?
- Wie verändert sich das Kundenverhalten und welche Auswirkungen hat das auf dein Angebot?
Fragen zu den Risiken für dein Unternehmen:
- Welche Hindernisse stehen dem Erfolg deines Unternehmens im Weg?
- Was macht die Konkurrenz anders und vielleicht besser?
- Gibt es Konkurrenten, die der Stellung deines Unternehmens auf dem Markt gefährlich werden können?
- Welche Änderungen bei Qualitätsstandards, Produkten oder Dienstleistungen gibt es?
- Gibt es oder entsteht durch den technischen Wandel eine Bedrohung für dein Unternehmen?
- Welche Trends oder Modeerscheinungen beeinflussen deine Branche?
- Wie hoch sind Schulden oder offene Rechnungen in deinem Unternehmen?
- Stellen die Schwächen deines Unternehmens eine ernsthafte Gefahr dar?
Für wen eignet sich eine SWOT-Analyse?
Die SWOT-Analyse führen zum Beispiel Unternehmen sowie Organisationen durch, die einen ganzheitlichen Überblick über sämtliche Unternehmensbereiche gewinnen wollen.
Daneben ist sie aber auch für Privatpersonen interessant – besonders mit Blick auf Bewerbungen. Lote beispielsweise persönliche Stärken und Schwächen mithilfe der SWOT-Analyse aus, um im Gespräch mit zukünftigen Arbeitgebern glänzen zu können. Zudem fördert die SWOT-Analyse die Kreativität, indem sie neue Perspektiven auf bestehende Herausforderungen eröffnet.
Wie werte ich eine SWOT-Analyse aus?
Hast du alle Hintergründe zur internen und externen Analyse ausgearbeitet, geht es um die Auswertung. Dafür verbindest du die Ergebnisse miteinander:
- Mit deinen Stärken erkennst du deine Chancen.
- Die Schwächen kannst du ausbauen und neues Potenzial entdecken.
- Wandle Schwächen in neue Stärken um.
- Bist du dir der Risiken bewusst, kannst du diese im Vorfeld durch Stärken vorbeugen.
Aus diesen Erkenntnissen der SWOT-Analyse leitest du Strategien und konkrete Handlungsempfehlungen ab.
Was ist das Ziel einer SWOT-Analyse?
Die SWOT-Analyse gibt dir einen genauen Einblick in bestehende Zustände. Daraus bildest du erfolgversprechende Strategien, mit denen du dein Unternehmen optimieren kannst. Das betrifft alle möglichen Bereiche, wie:
- Handlungsbedarf bei der Personalführung
- Förderung der Stärken
- Abbremsen der Schwächen
- Nutzung von Potenzialen
- Vorbeugung möglicher Risiken
Aus dieser Fokus-Faktoren ergeben sich konkrete SWOT-Analyse-Strategien, mit denen Unternehmen gezielt auf Marktveränderungen reagieren und ihre Wettbewerbsposition stärken können.
SWOT-Analyse-Beispiel: Strategien ableiten
Die Strategien, die du auf Basis der SWOT-Analyse erhältst, sind auf vier Kombinationen begrenzt:
1. Matching-Strategie (Stärke-Chance-Kombination):
- Stärken für Chancen nutzen
- Möglichkeiten sehen, Stärken auszubauen
2. Umwandlungsstrategie (Schwäche-Chance-Kombination):
- aus Schwächen Stärken machen
- Risiken in Chancen umwandeln
3. Verteidigungsstrategie (Schwäche-Risiko-Kombination):
- Schaden abwenden
- Risiken realistisch betrachten
4. Neutralisierungsstrategie (Stärke-Risiko-Kombination):
- Risiken begrenzen
- Schwächen ausgleichen
Die Stärken-Schwächen-Analyse deines Unternehmens
Eine interne Analyse unterstützt dein Unternehmen dabei, eigene Stärken und Schwächen gezielt zu erkennen. Diese hängen von den verfügbaren Ressourcen und Kompetenzen ab und variieren je nach Abteilung – wie Forschung, Produktion oder Marketing. Stärken und Schwächen sind dabei relativ und oft nur durch Benchmarking, also den Vergleich mit der Branche oder Mitbewerbern, messbar.
Für die Analyse empfiehlt sich eine dreistufige Vorgehensweise:
- Erfasse die Ressourcen des Unternehmens (finanzielle, technologische, organisatorische Ressourcen) und bewerte diese.
- Stelle das Ressourcenprofil den Erfolgsfaktoren der Branche gegenüber, um Hauptstärken und Schwächen zu identifizieren und eine darauf basierende Strategie zu entwickeln.
- Vergleiche Stärken und Schwächen mit denen der Wettbewerber, um spezifische Wettbewerbsvorteile herauszuarbeiten.
Der Vergleich zeigt: Die Stärken sind in der Flexibilität und Preisgestaltung auszumachen, während es in der Qualität und beim Service noch Nachholbedarf gibt. Bei der Termintreue befindest du dich auf Augenhöhe mit der Konkurrenz.
Die Chancen-Risiken-Analyse deines Unternehmens
Die externe Chancen-Risiken-Analyse hat die Aufgabe, unvorhersehbare Ereignisse Ereignisse und Einflussfaktoren zu erkennen, die das Unternehmen oder die Branche bedrohen oder auf der anderen Seite Chancen eröffnen. Durch die dynamische Marktentwicklung sollten zentrale Risiken und Chancen regelmäßig überprüft werden, insbesondere bei wirtschaftlichen, politischen, gesellschaftlichen, wettbewerbsbezogenen und marktseitigen Veränderungen sowie bei Lieferanten. So kannst du zentrale Herausforderungen frühzeitig identifizieren und einordnen. Auch der Standort eines Unternehmens wirkt hier als externer Faktor, etwa durch regionale Marktbedingungen, Infrastruktur oder den Zugang zu Fachkräften.
Für die Analyse kannst du Chancen nach Attraktivität und Erfolgsaussicht bzw. Risiken nach deren Gefährdungspotenzial und Eintrittswahrscheinlichkeit bewerten. So ergibt sich die Attraktivität jedes strategischen Geschäftsfelds: Viele Chancen und wenige Risiken gelten als „ideal“, während viele Risiken zur Bewertung „spekulativ“ führen. Felder ohne große Chancen oder Risiken sind „ausgereift“, und wenige Chancen bei vielen Bedrohungen gelten als „problembehaftet“.
Tipp
SWOT-Analyse-Beispiele für wichtige Bereiche der Strategiepläne
In der Theorie klingt dies etwas abstrakt. Anhand konkreter SWOT-Analyse-Beispiele zeigen wir dir daher mögliche Strategien für drei Schwächen auf, die du durch deine SWOT-Analyse im Unternehmen ausmachen kannst:
1. Fehlende Kundenbindung:
- innerbetriebliche Abläufe optimieren, um Überblick über Kunden zu erhalten
- eigenen Service ausbauen, damit Anfragen von Kunden schneller und kompetenter beantwortet werden
- neue Zielgruppen finden und erschließen sowie von Anfang an die neuen Strategien einsetzen
2. Geringe finanzielle Mittel:
- Kosten bei der Produktion senken
- unrentable Geschäftsbereiche minimieren
- Stellen streichen
- mehr in die bereits funktionierenden Abläufe investieren
3. Hohe Fluktuationsrate:
- Kompetenzen der Mitarbeiter fördern, um ihnen neue Anreize zu bieten, im Betrieb zu bleiben
- neueste Technologien einsetzen, um Abläufe zu vereinfachen, damit die Arbeit angenehmer wird
- umweltfördernde und moderne Angebote anbieten, damit die Angestellten zufrieden sind
Vor- und Nachteile der SWOT-Analyse im Unternehmen
Du willst eine SWOT-Analyse durchführen. Dann musst du die Herausforderungen und Nachteile kennen. Zusammenfassend überwiegen die Vorteile einer Stärken-Schwächen-Analyse – anhand unserer Beispiele für die SWOT-Analyse gut erkennbar – deutlich.
| Vorteile | Nachteile |
|---|---|
| gezielte Reflexion möglich | Interne Analyse nur im Nachhinein möglich |
| Prinzip ist selbsterklärend und überall anwendbar | Externe Analyse kann nur geschätzt werden |
| stärkt bei der internen Kommunikation die Bindung der Mitarbeiter | Vergleich mit Mitbewerbern ohne Insiderwissen nicht vollumfänglich möglich |
| jederzeit in allen Bereichen einer Firma möglich | Neutralität und Objektivität können nicht immer gewährleistet werden |
| kann zahlreiche unternehmerische Entscheidungen stützen | Daten können sich schnell ändern, weshalb die Analyse regelmäßig überprüft und aktualisiert werden muss |
Info
Welche Fehler bei der SWOT-Analyse solltest du vermeiden?
- Zu subjektive Einschätzungen: Stärken und Schwächen werden oft aus dem Bauchgefühl heraus bewertet, statt auf Zahlen, Fakten oder Vergleichen zu basieren.
- Vermischung interner und externer Faktoren: Schwächen werden als Risiken eingeordnet oder umgekehrt, was die Aussagekraft der Analyse deutlich mindert.
- Zu allgemein formulierte Punkte: Aussagen wie „guter Service“ oder „hoher Wettbewerb“ bleiben ohne konkrete Einordnung wenig hilfreich.
- Fehlender Fokus auf Prioritäten: Werden alle Punkte gleich gewichtet, lassen sich keine klaren Schwerpunkte oder Handlungsfelder ableiten.
- Keine Ableitung konkreter Maßnahmen: Die SWOT-Analyse bleibt wirkungslos, wenn aus den Ergebnissen keine Entscheidungen oder nächsten Schritte folgen.
- Seltene oder einmalige Durchführung: Da sich Märkte und Rahmenbedingungen verändern, verliert eine nicht regelmäßig aktualisierte SWOT-Analyse schnell an Relevanz.
Die SWOT-Matrix und die TOWS-Matrix
Vielleicht ist dir schon aufgefallen, dass TOWS einfach SWOT rückwärts geschrieben ist. Der Unterschied zwischen der SWOT- und TOWS-Analyse liegt in der Anwendung: Die SWOT-Analyse zeigt den Status quo, also den aktuellen Zustand deines Unternehmens. Die TOWS-Matrix baut als strategische Weiterentwicklung darauf auf. Aus der SWOT-Analyse entstehen in der TOWS-Matrix strategische Optionen in vier Kategorien: SO-, ST-, WO- und WT-Strategien.
Fazit zur SWOT-Analyse
Die SWOT-Analyse ist ein vielseitiges Instrument, um Markttrends systematisch zu bewerten und strategische Entscheidungen fundiert zu treffen. Praxisbeispiele zeigen dabei, wie Unternehmen Erkenntnisse aus der Analyse nutzen können, um ihre Position im Wettbewerb zu stärken und gezielt auf Veränderungen zu reagieren.
