Kundenbindung: Wie du Kunden langfristig und erfolgreich hältst

Kundenloyalität und Kundenbindung sind Bestandteile der Kundenbeziehung. Sie unterscheiden sich wie folgt: 

• Kundenloyalität geht von deinem Kunden aus. Wer regelmäßig bei dir kauft, obwohl beispielsweise der Preis für das Produkt steigt, der ist deiner Firma gegenüber loyal.
• Mit dem Begriff Kundenzufriedenheit ist gemeint, dass deine Dienstleistung oder dein Produkt die Erwartungen deiner Kunden voll und ganz trifft. Die Kundenzufriedenheit kann auch gesteigert werden: Wenn dein Produkt mehr leistet als andere Produkte, oder als deine Kunden ursprünglich dachten, und damit einen echten Mehrwert bietet, sind deine Kunden sogar begeistert.
• Kundenbindung dagegen geht vom Unternehmen aus und beschreibt die Bemühungen, den Kunden zu binden. Die Wahrscheinlichkeit, dass mit einer festeren Bindung auch die Loyalität steigt, ist sehr hoch.

In Kombination sind diese beiden Elemente die Kundenbeziehung zwischen dir/deinem Unternehmen und dem Verbraucher/Kunden. Wie alle Beziehungen benötigt auch diese etwas Pflege. Kundengewinnung und -bindung geschieht nicht über Nacht, gerade um eine Bindung zu stärken sind diverse Maßnahmen nötig. Diese können zum Beispiel aus expliziten Kundenbindungsprogrammen, exzellentem Service oder aus weiteren Konzepten bestehen.

Nachhaltige Kundenbindung sorgt für ein gesundes Wachstum deines Unternehmens. Wenn du es schaffst, Vertrauen aufzubauen und zu festigen, dann wird sich das langfristig in deinen Umsatzzahlen bemerkbar machen. Bestandskunden, die immer wieder kaufen, sind überzeugt von deinem Produkt oder der Dienstleistung und werden auch in Zukunft deiner Marke vertrauen. Neukunden musst du dagegen zunächst akquirieren – das kostet Zeit und Geld und kann das Wachstum deines Unternehmens verlangsamen. Daher hat die Kundenbindung indirekt Anteil am Risikomanagement eines Unternehmens.

Bestandskunden haben einen deutlich höheren Customer Lifetime Value (CLV) als Neukunden. Sie sorgen für ein beständiges Wachstum bei gleichbleibender Anstrengung. Vernachlässige daher auf keinen Fall diese Kundengruppe!

Ein weiteres Argument für eine solide und nachhaltige Kundenbindung ist der Pool an Informationen, die du daraus generieren kannst. Mit einer einfachen Befragung der Bestandskunden findest du schnell heraus, wo Verbesserungspotentiale zu finden sind. Im Idealfall verschafft dir das sogar den entscheidenden Vorteil auf dem Markt.

Kundenbindung ist nicht immer gleich: Im Marketing wird zwischen fünf verschiedenen Arten unterschieden. Jede einzelne basiert auf einer anderen Ausgangssituation oder einem anderen Kundenbeziehungstyp:

Dabei hat ein Anbieter das räumliche oder zeitliche Monopol am Markt – der Käufer entscheidet sich also für dieses Unternehmen oder Produkt, da es keine Alternative gibt.

Bei der rechtlichen Kundenbindung besteht ein Vertrag zwischen Unternehmen und Kunde. Daher bindet sich der Kunde für die Zeit des Abkommens rechtlich an das jeweilige Unternehmen.

Dieser Typ der Kundenbindung fußt auf dem spezifischen Produkt, das du als Unternehmer deinem Kunden verkauft hast. Ein spezielles System oder eine bestimmte Software beispielsweise sind gerade bei Erweiterungen, Wartung oder anderen technischen Aspekten vom Hersteller abhängig. Dein Kunde muss deshalb automatisch zu dir zurückkommen oder sein Abo verlängern.

Diese Art der Kundenbindung basiert auf Wechselkosten. Der Kunde müsste beim Unternehmen eine gewisse Summe entrichten, sollte er den Anbieterwechseln. Wechselkosten können aber auch durch bereits getätigte Zahlungen an einen Konkurrenten, der dadurch einen Vorteil bekäme, erhoben werden.

Die emotionale Kundenbindung ist aus der Sicht des Kunden eine freiwillige Bindung, die er aufgrund von Zufriedenheit pflegt. Diese beruht zum großen Teil auf Vertrauen zu deiner Marke und deinen Produkten oder Dienstleistungen. Von den fünf Arten der Kundenbindung ist die emotionale die wichtigste. Allerdings ist sie gleichzeitig auch die pflegeintensivste. Denn der Kunde kann sie jederzeit abbrechen und sich bloß von seinen Gefühlen leiten lassen.

Unternehmen binden Kunden am liebsten mit handfesten Tatsachen wie Verträgen oder Abhängigkeiten an sich – besonders im B2B-Segment ist das häufig gang und gäbe. Allerdings solltest du auf lange Sicht eher auf positive Kundenbindungsstrategien statt auf negative setzen. Denn ein Kunde, den du unfreiwillig an dein Unternehmen bindest, wird bei der ersten sich bietenden Gelegenheit eher zur Konkurrenz abwandern. Ein Kunde, der positive Erfahrungen mit dir gemacht hat, bleibt deinem Unternehmen hingegen aus Überzeugung treu und wird nicht so schnell zur Konkurrenz gehen. Mit den folgenden Kundenbindungsmaßnahmen und Kundenbindungsinstrumenten hast du gute Chancen, deine Bestandskunden langfristig zu binden und gleichzeitig deine Kundenbindungsstrategie konstant zu verbessern.

Dazu gehört nicht nur die Kompetenz der Mitarbeiter, wenn Fragen aufkommen, sondern auch zwischenmenschliche Elemente wie:

• Freundlichkeit der Servicemitarbeiter
• Erreichbarkeit für die Kunden, besonders bei Notfällen
• Empathievermögen: Versetze dich in deinen Kunden hinein: Welche Bedürfnisse hat er im Bereich Service? Welche Probleme sind bereits häufiger aufgekommen und auf welche Art und Weise kannst du diese für deine Kunden schnell lösen?

Biete deinen Stammkunden spezielle Bonusprogramme oder Kundenkarten mit zusätzlichen Leistungen zur Kundenbindung an. Neben diesen exklusiven Angeboten und Belohnungen für ausgewählte Stammkunden solltest du auch überdenken, wie sie diese deinen Kunden kommunizieren. Das kannst du über personalisierte Newsletter, In-App-Benachrichtigungen oder exklusive Vorschauen, um die Wertigkeit zu steigern.

Die einfachste Methode, um direkt eine Beziehung zu einem Kunden aufzubauen: Du sprichst ihn persönlich mit seinen Wünschen und Bedürfnissen an. Bei Stammkunden kannst du in der Regel ins Detail gehen: Sprich Kunden mit Namen an, gehe auf das bestellte Produkt ein oder empfiehl z. B. ein Zubehör etc.

Um Kundeninformationen festzuhalten und allen Mitarbeitern zur Verfügung zu stellen, gibt es beispielsweise CRM-Lösungen. Damit verwaltest du alle Kundendaten übersichtlich und sicherst dir mit einfachen Mitteln eine steigende Kundenbindung.

Wenn du deine Kunden regelmäßig befragst, hast du nicht nur den Vorteil, dass du weißt, an welchen Stellen noch Verbesserungsbedarf herrscht. Damit zeigst du deinen Kunden auch, dass ihre Meinung deinem Unternehmen wichtig ist. Möglicherweise erschließen sich durch regelmäßig durchgeführte Kundenumfragen neue Produkte oder Dienstleistungen, die die Bindung zwischen Kunden und deinem Unternehmen verstärken. Wie du Befragungen planen und durchführen kannst, liest du in unserem weiterführenden Artikel:

Schaffe einen Raum zum Netzwerken – gerade im B2B-Bereich ist der Austausch mit unterschiedlichen Partnern und auch der Konkurrenz heute nicht mehr wegzudenken. Dazu hast du unterschiedliche Möglichkeiten:

• Online beispielsweise mit gezieltem Social-Media-Marketing, das deinen Expertenstatus in deinem Bereich hervorhebt oder auch Einblicke in das Unternehmen bietet, die sonst nicht möglich wären. Ebenso kannst du Webinare durchführen, die du gratis oder zu Sonderkonditionen anbietest. 
• Offline mit von dir ausgerichteten Tagungen, Vorträgen oder weiteren Live-Events, bei denen du und deine Mitarbeiter die Möglichkeit habt, ihr Wissen zu teilen.

Übrigens: Scheue dich nichtdavor, dein Fachwissen zu teilen. Denn das ist nur ein Element deines Unternehmens und kann ganz entscheidend dabei helfen, Kundenbindungsstrategien zu perfektionieren. Zudem kann Community-Building und intensiver Austausch ganz entscheidend dazu beitragen, dass dein Unternehmen ins Wachstum kommt. Außerdem: Eine starke Kunden-Community wird dich automatisch bei der Neukundengewinnung unterstützen.

Eine weitere Möglichkeit in der Kundenbindungsstrategie ist, auf sogenanntes Cross-Selling zu setzen. Dabei bietest du deinem Kunden zu seinen bereits gekauften oder gebuchten Produkten oder Dienstleistungen ganz gezielt Ergänzungen an. Diese müssen allerdings sehr kundenspezifisch vorgeschlagen werden und sollten die Bedürfnisse deines Gegenübers adäquat abbilden – Cross-Selling hat nichts mit Aufschwatzen zu tun. Das Ziel hierbei ist es, im Vertrieb effizienter zu arbeiten und Produkte mit höherem Umsatz zu verkaufen.

Diese Maßnahme gehört zur technischen Kundenbindung. Systemangebote beschreiben Serien oder Pakete, die den einfachen Wechsel zu einem anderen Anbieter für den Kunden deutlich erschweren. Hier sind zumeist nur die Produkte des gleichen Herstellers problemlos miteinander kompatibel. Entweder ist das Einbinden von Waren eines weiteren Produzenten schwer oder gar nicht möglich.

Für Unternehmen sind nicht nur KPI wie Umsatz oder Gewinn, sondern auch Daten im Rahmen eines erfolgreichen Kundenmanagements essenziell. Diese ermöglichen dir, die Ergebnisse und Effekte deiner Bemühungen sichtbar zu machen. Denn was nützen dir alle Maßnahmen und Strategien, wenn du nicht sicher sein kannst, dass diese auch Erfolg haben?

Du besitzt unterschiedliche Möglichkeiten, die Kundenzufriedenheit zu erfassen und zu berechnen. Eine gute und bewährte Methode ist beispielsweise der Net Promoter Score. Die Strategie hinter diesem Test setzt auf direkte Kundenbefragung nach Events oder Aktionen. Die Umfrage ist einfach aufgebaut und schnell zu beantworten – denn wer mag schon langwierige Fragebögen? Aus diesem Grund beschränkt sich der Net Promoter Score auf genau eine Frage in puncto Kundenzufriedenheit:

Wie wahrscheinlich ist es, dass du uns als Unternehmen an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen wirst?

Die Antwort ist als Skala von 1-10 (sehr unwahrscheinlich bis sehr wahrscheinlich) ausgedrückt. So kannst du nach mehreren Umfragen direkte Auswirkungen deiner Maßnahmen über einen bestimmten Zeitraum messen. Zusammen mit einem Feld, in dem der Kunde schriftlich Feedback geben kann, wird der Net Promoter Score zu einer wahren Goldgrube für Unternehmen. Aus den Ergebnissen und der potenziellen Kritik kannst du dann weitere Handlungsschritte in deiner Kundenbindungsstrategie entwickeln.

Eine weitere Methode, um die Kundenbindung zu messen, ist das Berechnen der Retention Rate. Auf Deutsch bezeichnet man sie auch als Kundenbindungsrate und sie stellt das Verhältnis von Bestandskunden zu abgewanderten Kunden in einem bestimmten Zeitraum dar. Den Kennwert errechnest du so:

x = (Gehaltene Kunden - neue Kunden) / (Kunden zu Beginn des betrachteten Zeitraums) × 100

Je höher der ermittelte Wert, desto besser. Denn daran erkennst du ein erfolgreiches Kundenbindungsprogramm.

Die Churn Rate oder Abwanderungsrate betrachtet das Ganze von der anderen Seite aus – sie ist gewissermaßen das Gegenstück zur Retention Rate. Hierbei errechnest du, wie viele Kunden in einem bestimmten Zeitraum abwandern. In der Regel fällt diese Zahl bei Bonusprogrammen geringer aus als bei Kunden, die nicht daran teilhaben.

Der Marketingmix deines Unternehmens ist also auf den Faktor Kundenbindung angewiesen. Er kann dabei unterstützen, Strategien zu verfeinern oder ganz neue Wege auszuloten. Nutze alle Infos, die du durch Umfragen und Feedback auf den unterschiedlichsten Wegen erhältst, um regelmäßig die 4 Ps deines Marketing-Mixes auf den Prüfstand zu stellen:

1. Produktpolitik
2. Preispolitik
3. Distributionspolitik
4. Kommunikationspolitik

Du wirst sehen: Sobald du Kundenbindungsstrategien erfolgreich in die Tat umsetzt, wird das nachhaltige Erfolge und damit einen echten Mehrwert für den gesamten Marketingsektor deines Unternehmens mit sich bringen.