Kundenbindung: Wie Sie Kunden langfristig und erfolgreich halten

Wer heute ein Unternehmen leitet, kommt um das Thema Kundenbindung nicht herum. Die Digitalisierung macht es potenziellen Interessenten und bestehenden Kunden sehr leicht, Angebote und Produkte direkt zu vergleichen – mit nur wenigen Klicks hat der Interessent eine große Auswahl an Anbietern auf dem Bildschirm. Doch mit professioneller Kundenbindung im Internet und offline haben Sie die Möglichkeit, zufriedene Käufer langfristig an Ihr Unternehmen zu binden und die Loyalität zu Ihrer Marke zu erhöhen.

Definition: Was bedeutet Kundenbindung?

Kundenbindung ist vereinfacht als alle Strategien, Maßnahmen und Ansätze zu definieren, die Menschen dazu bewegen, weiterhin bei Ihnen zu kaufen. Ziel ist es, den einzelnen Kunden nicht zum Konkurrenten abwandern zu lassen. Es handelt sich also bei der Kundenbindung ganz klar um eine Marketingstrategie.

Stichwort für erfolgreiche Kundenbindung ist Vertrauen. Es sorgt dafür, dass Kunden Ihnen sowie Ihren Produkten oder Dienstleistungen immer wieder vertrauen. Die Bindung beginnt mit dem Erstkontakt des Interessenten und wird zum ständigen Begleiter der gesamten Kundenbeziehung.

Kundenloyalität vs. Kundenbindung: Wo ist der Unterschied?

Kundenloyalität und Kundenbindung sind zwei Elemente der Kundenbeziehung. Allerdings stehen die Begriffe für jeweils eine andere Sichtweise:

  • Kundenloyalität geht von Ihrem Kunden aus. Wer regelmäßig bei Ihnen kauft, obwohl beispielsweise der Preis für das Produkt steigt, der ist Ihrer Firma gegenüber loyal.
  • Kundenbindung dagegen geht vom Unternehmen aus und beschreibt die Bemühungen, den Kunden zu binden. Die Wahrscheinlichkeit, dass mit einer festeren Bindung auch die Loyalität steigt ist sehr hoch.

In Kombination sind diese beiden Elemente die Kundenbeziehung zwischen Ihnen/Ihrem Unternehmen und dem Verbraucher/Kunden. Wie alle Beziehungen benötigt auch diese etwas Pflege. Kundengewinnung und -bindung geschieht nicht über Nacht, gerade um eine Bindung zu stärken sind diverse Maßnahmen nötig.

Warum Kundenbindung für Unternehmen so wichtig ist

Nachhaltige Kundenbindung sorgt für ein gesundes Wachstum Ihres Unternehmens. Wenn Sie es schaffen, Vertrauen aufzubauenund zu festigen, dann wird sich das langfristig in Ihren Umsatzzahlen bemerkbar machen. Bestandskunden, die immer wieder kaufen, sind überzeugt von Ihrem Produkt oder der Dienstleistung und werden auch in Zukunft Ihrer Marke vertrauen. Neukunden müssen Sie dagegen zunächst mal akquirieren – das kostet Zeit und Geld und kann das Wachstum Ihres Unternehmens verlangsamen. Daher hat die Kundenbindung indirekt Anteil am Risikomanagement eines Unternehmens.

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Neukundengewinnung ist erheblich teurer als Kundenbindung

Untersuchungen zeigen, dass sechs bis siebenmal mehr Geld in die Akquise von Neukunden gesteckt werden muss als in die Pflege der Kundenbindung von Bestandskunden. Parallel steigt auch die Rentabilität dieser Kundengruppe für ein Unternehmen: So drückt sich bereits eine 5-prozentige Verbesserung der Kundenbindungsrate in 25 bis 95 Prozent Rentabilität für das Unternehmen aus.

Bestandskunden haben einen deutlich höherenCustomer Lifetime Value (CLV) als Neukunden. Sie sorgen für ein beständiges Wachstum bei gleichbleibender Anstrengung. Vernachlässigen Sie daher auf keinen Fall diese Kundengruppe!

Ein weiteres Argument für eine solide Kundenbindung ist der Pool an Informationen, die Sie daraus generieren können. Mit einer einfachen Befragung der Bestandskunden finden Sie schnell heraus, wo Verbesserungspotentiale zu finden sind. Im Idealfall verschafft Ihnen das sogar den entscheidenden Vorteil auf dem Markt.

Arten der Kundenbindung

Kundenbindung ist nicht immer gleich: Im Marketing wird zwischen fünf verschiedenen Arten unterschieden. Jede einzelne basiert auf einer anderen Ausgangssituation oder einem anderen Kundenbeziehungstyp:

1. Situative Kundenbindung

Dabei hat ein Anbieter das räumliche oder zeitliche Monopol am Markt – der Käufer entscheidet sich also für dieses Unternehmen oder Produkt, da es keine Alternative gibt.

2. Rechtliche Kundenbindung

Bei der rechtlichen Kundenbindung besteht ein Vertrag zwischen Unternehmen und Kunde. Daher bindet sich der Kunde für die Zeit des Abkommens rechtlich an das jeweilige Unternehmen.

3. Technische Kundenbindung

Dieser Typ der Kundenbindung fußt auf dem spezifischen Produkt, das Sie als Unternehmer Ihrem Kunden verkauft haben. Ein spezielles System oder eine bestimmte Software beispielsweise sind gerade bei Erweiterungen, Wartung oder anderen technischen Aspekten vom Hersteller abhängig. Ihr Kunde muss automatisch zu Ihnen zurückkommen.

4. Ökonomische Kundenbindung

Diese Art der Kundenbindung basiert auf Wechselkosten. Diese müsste der Kunde beim Unternehmen entrichten, sollte er den Anbieter wechseln wollen. Wechselkosten können aber auch durch bereits getätigte Zahlungen an einen Konkurrenten, der dadurch einen Vorteil bekäme, erhoben werden.

5. Emotionale Kundenbindung

Die emotionale Kundenbindung ist aus der Sicht des Kunden eine freiwillige Bindung, die er aufgrund von Zufriedenheit pflegt. Diese beruht zum großen Teil auf Vertrauen zu Ihrer Marke und Ihren Produkten oder Dienstleistungen. Von den fünf Arten der Kundenbindung ist die emotionale die wichtigste. Allerdings ist sie gleichzeitig auch die Pflege-intensivste. Denn der Kunde kann sie jederzeit abbrechen.

Maßnahmen und Instrumente, um Kunden zu binden

Unternehmen binden Kunden am liebsten mit handfesten Tatsachen wie Verträgen oder Abhängigkeiten an sich – besonders im B2B-Segment ist das oftmals Gang und Gäbe. Allerdings sollten Sie auf lange Sicht eher auf positive Kundenbindungsstrategien statt auf negative setzen. Denn ein Kunde, den Sie unfreiwillig an Ihr Unternehmen binden, wird bei der ersten sich bietenden Gelegenheit eher zur Konkurrenz abwandern. Ein Kunde, der positive Erfahrungen mit Ihnen gemacht hat, bleibt Ihrem Unternehmen hingegen aus Überzeugung treu und wird nicht so schnell zur Konkurrenz gehen. Mit den folgenden Maßnahmen und Instrumenten haben Sie gute Chancen, Ihre Kunden langfristig zu binden und gleichzeitig Ihre Kundenbindungsstrategie konstant zu verbessern.

Tipp

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Exzellenter Service

Dazu gehört nicht nur die Kompetenz der Mitarbeiter, wenn Fragen aufkommen, sondern auch zwischenmenschliche Elemente wie:

  • Freundlichkeit der Servicemitarbeiter
  • Erreichbarkeit für die Kunden, besonders bei Notfällen
  • Empathievermögen: Versetzen Sie sich in Ihren Kunden hinein: Welche Bedürfnisse in Sachen Service hat er? Welche Probleme sind bereits häufiger aufgekommen und können auf welche Art und Weise schnell an den Mann gebracht werden?

Bonus-Programme

Bieten Sie Ihren Stammkunden spezielle Bonus-Programme oder Kundenkarten zur Kundenbindung an. Neben diesen exklusiven Angeboten für ausgewählte Stammkunden sollten Sie auch überdenken, wie sie diese Ihren Kunden kommunizieren. Hier ist vor allem eine zeitige Ankündigung von Rabatten essenziell.

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Beispiel: Lufthansa Miles & More

Das wohl bekannteste Bonusprogramm ist Lufthansa Miles & More. Die Idee dahinter ist simpel: Jede geflogene Meile mit Lufthansa oder Partnern entspricht einem Punkt. Dazu gehören übrigens mittlerweile auch Hotelübernachtungen, wenn Sie einen Mietwagen nutzen oder Zeitschriften-Abos abschließen. Die Meilen können dann wiederum bei Partnern oder der Lufthansa selbst eingelöst werden: Hier reicht die Spanne von Vergünstigungen bis hin zu Gutscheinen bei Apple oder Amazon. Das Programm geht sogar noch einen Schritt weiter: Meilen können auch an gemeinnützige Organisationen gespendet werden. Auch gemeinschaftliches Sammeln von Meilen ist per Mileage Poolings möglich.

Personalisierung

Die einfachste Methode, um direkt eine Beziehung zu einem Kunden oder einer Kundin aufzubauen: Sie sprechen ihn oder sie persönlich mit seinen/ihren Wünschen und Bedürfnissen an. Bei Stammkunden können Sie in der Regel ins Detail gehen: Sprechen Sie Kunden mit Namen an, gehen Sie auf das bestellte Produkt ein oder empfehlen Sie z. B. ein Zubehör etc.

Um Kundeninformationen festzuhalten und allen Mitarbeitern zur Verfügung zu stellen, gibt es beispielsweise CRM-Lösungen. Damit verwalten Sie alle Kundendaten übersichtlich und sichern sich mit einfachen Mitteln eine steigende Kundenbindung.

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Beispiel: Adidas Creators Club

Die Marke Adidas verbindet ein Bonusprogramm mit ganz gezielter Personalisierung. Der Creators Club ist nach einem Stufenprinzip aufgebaut. Der Kunde startet als „Challenger“ und kann nach und nach mit Bestellungen Punkte sammeln und zum „Icon“ aufsteigen. Adidas verknüpft dann im nächsten Schritt die Prämien für die gesammelten Punkte mit einer ganz spezifischen Personalisierung. Die Prämie ist individualisiert und orientiert sich ganz klar an den Interessen des Kunden – der eine erhält eine kostenlose Nutzung der Runtastic Premium App, der andere erhält Tickets zu Adidas-Events oder Konzertkarten.

Kundenfeedback

Wenn Sie Ihre Kunden regelmäßig befragen, haben Sie nicht nur den Vorteil, dass Sie wissen, an welchen Stellen noch Verbesserungsbedarf herrscht. Damit zeigen Sie Ihren Kunden auch, dass ihre Meinung Ihrem Unternehmen wichtig ist. Möglicherweise erschließen sich durch regelmäßig durchgeführte Kundenumfragen neue Produkte oder Dienstleistungen, die die Bindung zwischen Kunden und Ihrem Unternehmen verstärken. Wie Sie Befragungen planen und durchführen, lesen Sie in unserem weiterführenden Artikel:

Community-Building

Schaffen Sie einen Raum zum Netzwerken – Gerade im B2B-Bereich ist der Austausch mit unterschiedlichen Partnern und auch der Konkurrenz heute nicht mehr wegzudenken. Dazu haben Sie unterschiedliche Möglichkeiten:

  • Online beispielsweise mit gezieltem Social-Media Marketing, das Ihren Expertenstatus in Ihrem Bereich hervorhebt oder auch Einblicke in das Unternehmen bietet, die sonst nicht möglich wären.  
  • Offline mit von Ihnen ausgerichteten Tagungen, Vorträgen oder weiteren Live-Events, bei denen Sie und Ihre Mitarbeiter die Möglichkeit haben, ihr Wissen zu teilen.

Übrigens, scheuen Sie nicht davor zurück, Ihr Fachwissen zu teilen. Denn das ist nur ein Element Ihres Unternehmens und kann ganz entscheidend dabei helfen, Kundenbindungsstrategien zu perfektionieren. Zudem kann Community-Building und intensiver Austausch ganz entscheidend dazu beitragen, dass Ihr Unternehmen ins Wachstum kommt. Übrigens: eine starke Kunden-Community wird Sie automatisch bei der Neukundengewinnung unterstützen.

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Beispiel: true fruits

true fruits ist ein deutscher Hersteller von Frucht- und Gemüse-Smoothies, der schon im Marketing auf provokante Sprüche setzt. Doch die Marke ist mittlerweile viel mehr: Sie verbindet Bastel-Freaks, Upcycler und kreative Köpfe mit Menschen, die sich gesund ernähren wollen. Das alles via Social Media. Bei Facebook beispielsweise gibt es von true fruits gegründete Gruppen, die kreative Ideen der User zum Wiederverwenden der leeren Smoothie-Flaschen sammeln. Daraus entstehen immer wieder zusätzliche Produkte, die im Shop der Marke zu erwerben sind: Aufsätze, die leere Smoothie-Flaschen zu Seifenspendern oder Aufbewahrungsbehältnissen machen. Verschlüsse, die aus dem leeren Gefäß einen to-go Becher machen und viel mehr. Die Macher sammeln immer wieder Ideen bei den Kunden – ein Konzept, das aufgeht und nachhaltig emotionale Kundenbindungen erzeugt.

Cross-Selling

Eine weitere Möglichkeit in der Kundenbindungsstrategie ist, auf sogenanntes Cross-Selling zu setzen. Dabei bieten Sie Ihrem Kunden zu seinen bereits gekauften oder gebuchten Produkten oder Dienstleistungen ganz gezielt Ergänzungen an. Diese müssen allerdings sehr kundenspezifisch vorgeschlagen werden und sollten die Bedürfnisse Ihres Gegenübers adäquat abbilden – Cross-Selling hat nichts mit Aufschwatzen zu tun. Das Ziel hierbei ist es, im Vertrieb effizienter zu arbeiten und Produkte mit höherem Umsatz zu verkaufen.

Systemangebote

Diese Maßnahme kann eher der Form der vertraglichen oder ökonomischen Kundenbindung zugeordnet werden. Systemangebote beschreiben Serien oder Pakete, die den einfachen Wechsel zu einem Anbieter für den Kunden deutlich erschweren.

Achtung

Diese Methode hat meist Unzufriedenheit der Kunden zur Folge

Diese Art der Kundenbindung ist auf zeitliche Sicht effektiv, allerdings gehen daraus oftmals eher unzufriedene Kunden hervor. Sie sollten also genau abwägen, ob diese Methoden für Sie sinnvoll ist.

Kundenbindung messen: Diese Möglichkeiten haben Sie

Für Unternehmen ist im Rahmen eines erfolgreichen Kundenmanagements essenziell, die Ergebnisse ihrer Bemühungen auch sichtbar zu machen. Denn was nützen Ihnen alle Maßnahmen und Strategien, wenn Sie nicht sicher sein können, dass diese auch Erfolg zeigen?

Umfragen mit dem Net Promoter Score

Sie haben unterschiedliche Möglichkeiten, die Kundenzufriedenheit zu erfassen und zu berechnen. Eine gute und bewährte Methode ist beispielsweise der Net Promoter Score. Die Strategie hinter diesem Test setzt auf direkte Kundenbefragung nach Events oder Aktionen. Die Umfrage ist einfach aufgebaut und schnell zu beantworten – denn wer mag schon langwierige Fragebögen? Aus diesem Grund beschränkt sich der Net Promoter Score auf genau eine Frage:

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns als Unternehmen an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?

Die Antwort ist als Skala von 1-10 (sehr unwahrscheinlich bis sehr wahrscheinlich) ausgedrückt. So können Sie nach mehreren Umfragen direkte Auswirkungen Ihrer Maßnahmen über einen bestimmten Zeitraum messen. Zusammen mit einem Feld, in dem der Kunde schriftlich Feedback geben kann, wird der Net Promoter Score zu einer wahren Goldgrube für Unternehmen. Aus den Ergebnissen und der potenziellen Kritik können Sie dann weitere Handlungsschritte in Ihrer Kundenbindungsstrategie entwickeln.

Retention Rate bzw. Kundenbindungsrate

Die Retention Rate oder auf Deutsch Kundenbindungsrate stellt das Verhältnis von Bestandskunden zu abgewanderten Kunden in einem bestimmten Zeitraum dar. Den Kennwert errechnen Sie so:

x = (Gehaltene Kunden - neue Kunden) / (Kunden zu Beginn des betrachteten Zeitraums)  × 100

Je höher der ermittelte Wert, desto besser. Denn daran erkennen Sie ein erfolgreiches Kundenbindungsprogramm.

Churn Rate bzw. Abwanderungsrate

Die Churn Rate oder Abwanderungsrate betrachtet das Ganze von der anderen Seite aus – sie ist gewissermaßen das Gegenstück zur Retention Rate. Hierbei wird festgestellt, wie viele Kunden in einem bestimmten Zeitraum abwandern. In der Regel fällt diese Zahl bei Bonusprogrammen geringer aus, als bei Kunden, die nicht daran teilhaben.

Die 4 Ps des Marketings als Erfolgsfaktoren für die Kundenbindung

Der Marketingmix Ihres Unternehmens ist also auf den Faktor Kundenbindung angewiesen. Er kann dabei unterstützen, Strategien zu verfeinern oder ganz neue Wege auszuloten. Nutzen Sie alle Infos, die Sie durch Umfragen und Feedback auf den unterschiedlichsten Wegen erhalten, um regelmäßig die 4 Ps Ihres Marktetingmixes auf den Prüfstand zu stellen:

  1. Produktpolitik
  2. Preispolitik
  3. Distributionspolitik
  4. Kommunikationspolitik

Sie werden sehen: Sobald Sie Kundenbindungsstrategien erfolgreich in die Tat umsetzen, wird das nachhaltige Erfolge und damit einen echten Mehrwert für den gesamten Marketingsektor Ihres Unternehmens mit sich bringen.