Preisdifferenzierung
Die clevere Preisbildung ist eine essenzielle Voraussetzung für ein erfolgreiches Unternehmen. Die Aufgabe steht zu Beginn einer Gründung oder bei der Einführung neuer Produkte und Dienstleistungen an. Unternehmen sollten sich ständig optimieren. Das bedeutet u.a., dass sie ihre Preispolitik auch ohne Angebotserweiterungen gelegentlich überdenken und anpassen sollten. In diesem Zusammenhang spielt die Preisdifferenzierung eine zentrale Rolle. Sie ist wichtig, um ein Unternehmen voranzutreiben und Potenziale auszuschöpfen. In diesem Beitrag erklären wir Ihnen, was eine Preisdifferenzierung ist und welche Arten es gibt.
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Zusammenfassung
Preisdifferenzierung im Überblick
- Die Preisdifferenzierung ist ein Teil der Preispolitik von Unternehmen.
- Unternehmen bieten das gleiche Produkt zu unterschiedlichen Preisen an. Einflussreiche Faktoren sind Raum, Zeit, Qualität oder Verwendungszweck.
- Als Synonym für Preisdifferenzierung wird fälschlicherweise die Preisdiskriminierung genutzt. Letztere ist jedoch eine unlautere Preispolitik.
- Es gibt verschiedene Arten der Preisdifferenzierung: die räumliche, zeitliche, sachliche oder personelle. Weiter geht es mit der qualitativen, quantitativen, horizontalen und vertikalen Preisdifferenzierung.
- Unternehmen erhoffen sich durch eine Preisdifferenzierung eine Gewinnsteigerung. Damit hängen die Gewinnung von Neukunden, Kundenbindung und Erschließung neuer Marktsegmente zusammen. Zudem bieten sie ihren Kunden mehr Auswahl und schaffen Platz im Lager.
Definition
Was ist eine Preisdifferenzierung?
Preisdifferenzierung ist eine spezifische Preispolitik von Unternehmen. Charakteristisch ist, dass sie das gleiche Produkt zu unterschiedlichen Preisen anbieten. Das ist bei Dienstleistungen genauso möglich. Die Preise werden von verschiedenen marktrelevanten Faktoren beeinflusst, etwa von Raum, Zeit, Qualität, Kundensensibilität oder Verwendungszweck. Preisdifferenzierungen ermöglichen es Ihnen, die Zahlungsbereitschaft Ihrer Kundschaft auszutesten und zu maximieren.
Welche Arten der Preisdifferenzierung gibt es?
Es gibt diverse Formen der Preisdifferenzierung. Welche Preisdifferenzierungsstrategie die richtige für Sie ist, kommt auf Ihr Angebot und Ihre Branche an. In einigen Fällen ist die aktuelle Marktsituation ausschlaggebend.
Räumliche Preisdifferenzierung
Bei der räumlichen Preisdifferenzierung variiert der Preis aufgrund des spezifischen Standorts. Wichtig ist, dass es in Ihrem direkten Umfeld keine Wettbewerber gibt und dort Ihr Angebot limitiert ist. Abhängig vom Standort ändert sich die Zahlungsbereitschaft der einzelnen Kundengruppen. Unter diesen Voraussetzungen kann eine räumliche Preisdifferenzierung auf regionaler und internationaler Ebene funktionieren.
Beispiele für räumliche Preisdifferenzierung
- Tankstellen: an abgelegenen Orten können höhere Spritpreise als in belebten Großstädten angesetzet werden. Gibt es im Umkreis keine andere Tankstelle, sind Autofahrer von ihr abhängig.
- Flughäfen oder Autobahnraststätten: Speisen und Getränke sind an Flughäfen oder an der Autobahn teurer als in herkömmlichen Cafés und Restaurants. Grund dafür sind die teureren Mieten sowie die höhere Zahlungsbereitschaft der Reisenden. Die Gastronomie überbrückt Wartezeiten. Zudem gibt es keine günstigeren Alternativen.
Zeitliche Preisdifferenzierung
Mithilfe der zeitlichen Preisdifferenzierung ändern Anbieter ihre Preise für bestimmte Zeiträume. Daraus resultieren Preisunterschiede je nach Saison, Uhrzeit oder Feiertag.
Beispiele für zeitliche Preisdifferenzierung
- Hotels: In den Sommermonaten steigen die Übernachtungspreise in Hotels. Während der Hochsaison sind Schulferien und mehr Menschen nehmen Urlaub. Die gesteigerte Nachfrage erlaubt Hotels eine Preiserhöhung.
- Tankstellen: Morgens sind die Spritpreise meist höher als abends. Da dann mehr Fahrer unterwegs sind, kostet Benzin und Diesel mehr. In den Abendstunden fallen die Preise häufig um mehrere Cents. Außerdem gibt es auch tagsüber oft größere Schwankungen.
Sachliche Preisdifferenzierung
Unternehmen passen bei der sachlichen Preisdifferenzierung den Preis jenach Verwendungszweck des Produktes an. Gängig ist, dass sie die Zielgruppen in private und gewerbliche Kunden unterteilen.
Beispiele für sachliche Preisdifferenzierung
- Mobilfunkanbieter: Mobilfunkverträge sind für gewerbliche Kunden meistens teurer als für Privatkunden. Die bieten in der Regel ein höheres Datenvolumen und einen umfassenderen Kundenservice.
- Stromanbieter: Unternehmen zahlen für Strom weniger als Privatkunden. Die Produktqualität ist gleichbleibend. Die Industrie nimmt Strom in größeren Mengen ab und nutzt es für andere kommerzielle Zwecke.
Personelle Preisdifferenzierung
Die personelle Preisdifferenzierung unterteilt Zielgruppen in unterschiedliche Kundensegmente. Demnach zahlen verschiedene Personen einen anderen Preis für das gleiche Angebot. Der Preis wird von den persönlichen Merkmalen abhängig.
Beispiele für personelle Preisdifferenzierung
- Kinos: Die Tickets für Studenten, Auszubildende und Kinder kosten in den meisten Kinos weniger als die regulären. Unter Umständen könnten sie sich die Standardpreise nicht leisten. Die Besucheranzahl würde sich in Folge reduzieren.
- Bahngesellschaften: In Bussen, Bahnen und Zügen haben Studenten, Auszubildende, Kinder und Rentner Zugang zu günstigeren Preisen.
Quantitative Preisdifferenzierung
Bei der quantitativen oder mengenmäßigen Preisdifferenzierung richtet sich der Preis nach der Abnahmemenge. Üblich ist diese Preispolitik bei B2B-Unternehmen. Je mehr sie von einem Produkt kaufen, desto günstiger wird die Stückzahl.
Beispiele für quantitative Preisdifferenzierung
- Büroartikel: Kauft ein Unternehmen Büroartikel wie Druckerpapier, Patronen oder Notizblöcke in größeren Mengen, verringert sich der einzelne Artikelpreis.
- Supermärkte: In Supermärkten oder Drogeriegeschäften findet sich häufig der Mengenrabatt „Kauf drei, zahl zwei“. Typische Produkte sind Lebensmittel oder Hygieneartikel.
Qualitative Preisdifferenzierung
Eine weitere Möglichkeit der Preisdifferenzierung ist in der Qualität des Produktes begründet. Ein Produkt wird in unterschiedlichen Preiskategorien angeboten. Die Preiserhöhungen entstehen durch erweiterte Funktionen oder Anpassungen. Die qualitative Preisdifferenzierung wird auch als leistungsbezogene Preisdifferenzierung bezeichnet. Tatsächlich erhalten die Kunden hier mehr für mehr, auch wenn die Preiserhöhung nicht immer im Verhältnis steht.
Beispiele für qualitative Preisdifferenzierung
- Elektronikhersteller: Die Preise von elektronischen Geräten wie Smart-TVs steigen mit der Größe.
- Verlage: Taschenbücher sind oftmals 50 % günstiger als Hardcover-Bücher. Neuerscheinungen werden meist zunächst als Hardcover gedruckt. Erst Monate später erscheint das Taschenbuch.
Horizontale Preisdifferenzierung
Der horizontalen Preisdifferenzierung liegt eine Preis-Absatz-Funktion zugrunde. Der Produktpreis sinkt allmählich und spricht in jedem Stadium eine neue Kundengruppe an. Unternehmen reduzieren den Preis erst, wenn sie eine Sättigung des jeweiligen Marktsegments erreicht haben.
Beispiel für horizontale Preisdifferenzierung
- Handyanbieter: Sobald das neue iPhone erhältlich ist, bilden sich meterlange Schlangen vor den Geschäften. Die sogenannten „Early Adopter“ möchten das neueste Handy als Erste besitzen. Statt einige Monate zu warten, sind sie bereit, einen hohen Preis zu zahlen.
- Unterhaltungselektronik: Auf die neue PlayStation fiebern Konsumenten lange hin. Dementsprechend fällt der Preis der Spielekonsole mitunter erst nach Jahren.
Vertikale Preisdifferenzierung
Die vertikale Preisdifferenzierung funktioniert ähnlich wie die räumliche. Dafür unterteilen Unternehmen ihren Markt in Teilmärkte. In diesen einzelnen Schichten befinden sich Käufer mit unterschiedlichen Preiserwartungen und Einkommensstrukturen. Daraus ergeben sich verschiedene Preise für die einzelnen Teilmärkte.
Beispiel für vertikale Preisdifferenzierung
- Pharmaindustrie: Der Preis von Medikamenten variiert üblicherweise von Land zu Land. Das hängt insbesondere mit der wirtschaftlichen Situation und dem Durchschnittseinkommen zusammen.
- Automobilindustrie: Die vertikale Preisdifferenzierung findet ebenfalls bei deutschen Autos statt. Die Preise in Deutschland sind nicht mit denen im Ausland zu vergleichen.
Info
Kunden müssen Preisunterschiede verstehen und akzeptieren
Damit eine Preisdifferenzierung funktioniert, müssen Kunden die unterschiedlichen Preise verstehen. Je nach Situation sollten sie diese anders bewerten und annehmen. Reisende wissen zum Beispiel, dass ein Kaffee am Flughafen mehr kostet. Aufgrund der besonderen Situation akzeptieren sie den Umstandoder entscheiden sich gegen das Getränk.
Was sind die Ziele der Preisdifferenzierung?
Preisdifferenzierungen bieten für Unternehmen zahlreiche Vorteile, wie die Steigerung des Gewinns. Durch die Ausschöpfung der Zahlungsbereitschaft ergeben sich vielfältige Möglichkeiten. Diese Preispolitik ist in folgenden Fällen sinnvoll:
- Neukunden gewinnen: Mit limitierten Angeboten werben Sie neue Kunden. Junge Familien haben beispielsweise für ein schickes 5-Sterne-Hotel in der Hauptsaison kein Budget. In der Nebensaison ist ein Aufenthalt dank der günstigeren Preise jedoch möglich.
- Kunden binden: Studenten, die sich auf studentenfreundliche Ticketpreise verlassen, werden höchstwahrscheinlich einem Kino treu bleiben. Das Filmprogramm ist in den meisten Kinos gleich. Neben dem Komfort ist der Preis ein entscheidender Faktor bei der Kundenbindung.
- Neue Marktsegmente bilden: Sie haben die Chance, neue Teilmärkte zu erschließen und sich darin zu etablieren. Attraktive Mengenrabatte sind für Großunternehmen interessant. Da sie Gewinne maximieren und Kosten minimieren möchten, kommt ihnen diese quantitative Preisdifferenzierung zugute.
- Mehr Auswahl bieten: Handymodelle variieren beispielsweise im Speicherplatz und in der Kameraqualität. Obwohl Kunden andere Gehälter und Qualitätserwartungen haben, können sie das passende Produkt finden.
Lagerplatz schaffen: Insbesondere Mode-Online-Shops haben zum Saisonende häufig noch einige Produkte übrig. Schlussverkäufe und Rabattaktionen schaffen Platz für neue Kollektionen im Lager und optimieren die Lagerhaltung.
Info
Was bedeutet Preisdiskriminierung?
Oftmals wird Preisdiskriminierung fälschlicherweise als Synonym für Preisdifferenzierung verwendet. Während die Preisdifferenzierung ein legales Marktinstrument ist, handelt es sich bei der Preisdiskriminierung um eine unlautere Preispolitik. Laut EU-Recht ist es nicht erlaubt, dass Online-Shops aufgrund des Wohnsitzes und der Staatsangehörigkeit mehr Geld verlangen. Abweichungen entstehen in diesem Fall gegebenenfalls wegen höherer Lieferkosten.
