Stakeholder
Egal, ob es sich um Investoren, Kunden oder Konkurrenten handelt: Stakeholder üben einen enormen Einfluss auf Ihren Unternehmenserfolg aus. Aber wer sind eigentlich Stakeholder und was wollen sie? Erfahren Sie hier alles Wichtige zum Thema Stakeholder und wie Sie diese optimal managen – inklusive wertvoller Praxis-Tipps!
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Zusammenfassung
Stakeholder im Überblick
- Stakeholder können einzelne Personen, Gruppen oder Organisationen darstellen.
- Unternehmen oder Projekte werden von vielen Stakeholdern mit unterschiedlichen Interessenlagen beeinflusst.
- Allen Ansprüchen gerecht zu werden, kostet viel Zeit und ist nur in den seltensten Fällen möglich.
- Eine sorgfältig erarbeitete Stakeholder-Analyse kann dabei helfen, die wichtigsten Einflussgruppen und deren Bedürfnisse zu kategorisieren.
Was tun Stakeholder?
Die Bedeutung von Stakeholdern für den wirtschaftlichen Erfolg ist groß: Stakeholder sind direkt oder indirekt von den Aktivitäten des Unternehmens oder Projektes betroffen und erwarten dementsprechend einen bestimmten Erfolg oder Misserfolg. Dabei verfolgen sie eigene Interessen und versuchen, die Entscheidungen einer Unternehmens- oder Projektleitung zu ihren Gunsten zu beeinflussen.
Definition
Stakeholder
Stakeholder (zu Deutsch: Anspruchsgruppen oder Interessensgruppen) sind einzelne Personen, Gruppen oder Organisationen, die an den Abläufen und Projekten Ihres Unternehmens beteiligt sind und deren Ausgang maßgeblich beeinflussen können.
Interne und externe Stakeholder
Die verschiedenen Interessengruppen eines Unternehmens lassen sich in interne und externe Stakeholder unterteilen:
Interne Stakeholder
Interne Stakeholder befinden sich innerhalb Ihres Unternehmens und nehmen direkten Einfluss auf tägliche Entscheidungen und Aktivitäten. In der Regel haben sie ein großes Interesse daran, dass Ihr Unternehmen wirtschaftlich floriert. Interne Stakeholder sind zum einen alle Eigentümer und Anteilseigner, deren Interesse der Unternehmenserfolg und ein möglichst hoher Jahresumsatz sind.
Auch Mitarbeiter und Manager sind wichtige interne Stakeholder. Ihre Arbeit wirkt sich direkt auf die Produktqualität und somit auf die Kundenzufriedenheit aus. Dafür erwarten sie unter anderem faire Gehälter und sichere Arbeitsplätze. Aber auch ein positives Betriebsklima, Weiterbildungen und Anerkennung sind von Interesse.
Externe Stakeholder
Externe Stakeholder sind Anspruchsgruppen, die indirekt von den Aktivitäten Ihres Unternehmens betroffen sind und keine feste Betriebszugehörigkeit haben. Dazu gehören vor allem Kunden, Handelspartner, Investoren, Banken, Lieferanten und Konkurrenten.
Die wohl wichtigste externe Anspruchsgruppe für Ihr Unternehmen ist die eigene Kundschaft. Sie erwartet beispielsweise eine hervorragende Produktqualität zu niedrigen Preisen und einen hervorragenden Service. Lieferanten wiederum erhoffen sich eine hohe Auftragsmenge und sind gleichzeitig von der Zahlungsmoral Ihres Unternehmens abhängig.
Stakeholder: Am Beispiel erklärt
Stellen Sie sich vor, Sie führen ein Softwareunternehmen und sind von Ihrem Kunden beauftragt, ein neues Warenmanagementsystem einzuführen. Wer könnte Interesse an dem Erfolg oder auch dem Misserfolg dieses Projektes haben?
- Zunächst ist Ihr Auftraggeber an einem schnellen und reibungslosen Ablauf interessiert.
- Auch Ihre Mitarbeiter (beispielsweise der Programmierer, Kundendienst und die Buchhaltung) und leitenden Angestellten wie das Management oder der IT-Spezialist sind an einem Erfolg interessiert.
- Natürlich haben auch Sie als Eigentümer sowie Ihre Kapitalgeber daran Interesse.
- Der Betriebsrat ist an dem Projekt interessiert und auch Ihr Hardware-Lieferant kann von der Zusammenarbeit profitieren.
- Ihre Konkurrenz wiederum steht dem Projekt missgünstig gegenüber.
Info
Stakeholder vs. Shareholder: Was ist der Unterschied?
Shareholder sind Anteilseigner eines Unternehmens, die von dessen wirtschaftlichem Erfolg profitieren. In den meisten Fällen handelt es sich dabei um externe Kapitalgeber, wie Aktionäre, Venture Capitalists, Teilhaber und Eigentümer. Sie haben Kapital in das Unternehmen investiert und erhoffen sich davon eine gewisse Rendite. Shareholder sind also immer auch Stakeholder – umgekehrt gilt dies jedoch nicht! Mit dem sogenannten Shareholder-Value Ansatz versuchen Unternehmen, die Interessen der Anteilseigner zu erfüllen. Dabei stehen hohe Gewinne, die eigene Marktführerschaft und ein möglichst hoher Unternehmenswert im Vordergrund. Vor allem große Unternehmen und Konzerne wenden diesen Ansatz in ihrem strategischen Management an. Im Gegensatz dazu steht der Stakeholder-Value Ansatz: Er ist holistischer und berücksichtigt die Interessenlagen aller Parteien, die mit einem Unternehmen in Verbindung stehen.
Stakeholder Management
So unterschiedlich die Anspruchsgruppen eines Unternehmens sind, so unterschiedlich sind auch deren Erwartungen an die Geschäftstätigkeit. Mitarbeiter sind z.B. an einem hohen Gehalt interessiert, während Kunden wiederum niedrige Preise erwarten und Investoren hohe Gewinne und Renditen erhoffen. Nicht immer können alle Anforderungen zu gleichen Teilen erfüllt werden. Da Unternehmen allerdings sehr eng mit ihren Anspruchsgruppen verbunden sind, sollten sie dennoch niemanden vernachlässigen oder sogar verärgern.
Hier ist ein gutes Stakeholder-Management gefragt. Es ist ein wichtiger Bestandteil des strategischen Projektmanagements und beschäftigt sich mit allen relevanten Stakeholder-Gruppen eines Projektes.
Info
Was macht gutes Stakeholder-Management aus?
Ziel ist es, die unterschiedlichen Interessenlagen der einzelnen Gruppen zu verstehen und gute Beziehungen aufrechtzuerhalten. Es besteht aus drei aufeinander aufbauenden Aufgabenbereichen: Stakeholder zu identifizieren, analysieren und mit ihnen zu kommunizieren.
Stakeholder identifizieren
Im Sinne des Stakeholder-Ansatzes werden beim Stakeholder-Projektmanagement zunächst alle Personen ermittelt, die einen Einfluss auf Ihr Unternehmen oder Projekt haben könnten. Sammeln Sie gemeinsam mit Ihrem Team alle möglichen Stakeholder, die an Ihrem Projekt Interesse haben könnten. Stellen Sie sich dabei die folgenden Fragen:
- Wer finanziert das Projekt?
- Wer arbeitet direkt und indirekt an dem Projekt mit und kann Entscheidungen treffen?
- Wer könnte von den Auswirkungen des Projekts positiv oder negativ betroffen sein?
- Wer hat Interesse an dem Erfolg oder Misserfolg des Projektes?
- Wer äußert Kritik an dem Projekt?
- Wem gegenüber hat das Unternehmen rechtliche Verpflichtungen?
Tipp: Tragen Sie die verschiedenen Anspruchsgruppen zunächst in einer Liste zusammen. Diese können Sie regelmäßig erweitern oder kürzen.
Stakeholder priorisieren und analysieren
Im Rahmen der Stakeholder-Analyse priorisieren Sie die verschiedenen Anspruchsgruppen nach ihrem Einfluss, Interesse und dem Grad der Einflussmöglichkeit auf das Projekt. Denn: Nicht alle Stakeholder beeinflussen den Erfolg eines Projektes gleichermaßen. So sind für ein öffentliches Bauprojekt beispielsweise staatliche Fördermittel und der leitende Ingenieur wichtiger als der Material-Zulieferer.
Für die Analyse hat sich in der Praxis eine Stakeholder-Matrix bewährt. Anhand dieser Matrix können Sie die unterschiedlichen Stakeholder sowie deren Erwartungshaltungen und Einflussmöglichkeiten bewerten. Zudem lassen sich Chancen, Risiken und Potenziale ganz genau ermitteln.
Tipp: Gehen Sie bei der Stakeholder-Matrix ruhig penibel vor: Die gewonnenen Erkenntnisse verwenden Sie im letzten Schritt, um geeignete Kommunikationsstrategien zu entwickeln und den Einfluss der Stakeholder zu steuern. Je detaillierter Ihre Matrix ist, desto besser verstehen Sie Ihre Stakeholder.
Stakeholder-Kommunikation
Im letzten Schritt entscheiden Sie, wie Sie mit welchen Stakeholdern konkret umgehen. Wie die Kommunikation erfolgt, ist von Projekt zu Projekt unterschiedlich. Dennoch haben sich in der Praxis die folgenden Grundsätze bewährt:
- Stakeholder mit viel Einfluss und viel Interesse sind Ihre wichtigsten Anspruchsgruppen. Pflegen Sie einen engen Kontakt und setzen Sie auf einen fortlaufenden Dialog, um so Mehrwert für beide Seiten zu schaffen.
- Besteht viel Einfluss und wenig Interesse, sollten Sie die Anspruchsgruppen immerhin zufriedenstellen. Stellen Sie die Sinnhaftigkeit des Projektes in den Vordergrund. Achtung: Da sie bisher kein Interesse an Ihrem Projekt gezeigt haben, kann sich zu viel Kommunikation schnell negativ auswirken.
- Haben einzelne Gruppen nur wenig Einfluss bei großem Interesse, reicht es aus, diese nur fortlaufend und ohne großen Zeitaufwand über das Projekt zu informieren.
- Herrscht weder Einfluss noch Interesse, sollten Sie die Gruppe lediglich ab und zu beobachten.
Tipp: Schenken Sie auch kritischen Stimmen Ihrem Projekt genügend Beachtung. Mit etwas Geschick und guter Kommunikation können Sie so negative Stakeholder beschwichtigen.
