Werbung: Wie plane ich Werbung in Zeitungen und Magazinen sinnvoll für mein Unternehmen?

Sinnvolle Werbung für Ihr Unternehmen in Zeitungen und Magazinen
Aktualisiert am: 28.07.2017

Vom Hochglanzmagazin über die regionale Tageszeitung bis zum Gemeindeblatt: Die Bandbreite der Printpublikationen ist groß. Wenn Sie mit Werbung in Printmedien (z.b. Werbung in der Zeitung) erfolgreich sein wollen, müssen Sie dafür heute keine Unsummen mehr ausgeben. Viel wichtiger ist, dass Sie sich mit einer genauen Werbeplanung gut überlegen, was und wen Sie wo mit der Printmedien-Werbung erreichen möchten. Mit einer gezielten Planung ist Werbung in Printmedien ihr Geld wert.

Vor- und Nachteile von Werbung in Printmedien

Vorteile der Printmedien-Werbung: 

  • Die Werbung in Printmedien kann regional begrenzt werben. Jede größere Tageszeitung verfügt über individuelle Lokalteile, die zielgenaue räumliche Werbung ermöglichen.
  • In Fachmagazinen lässt sich eine relativ homogene Zielgruppe erreichen – also z. B. nur die Angelfreunde oder die Motorsportfans.
  • Trotz starker Internetnutzung sind manche Zielgruppen auch heute immer noch besser über Printmedien-Werbung anzusprechen – das gilt vor allem für die Generation 50plus.
  • Sie können zum einen die Größe Ihrer Anzeige selbst wählen (also vielleicht eine halbe Seite Werbung in der Zeitung oder auch nur ein kleines Format, sofern es die Publikation im Angebot hat). Und zum anderen können Sie mit dem Anzeigenberater der Zeitung auch absprechen, wo und in welchem Umfeld und inhaltlichen Zusammenhang die Anzeige erscheint.
  • Printmedien-Werbung ist langlebig; sie lässt sich aufbewahren und im Bedarfsfall „an die Wand pinnen“.

Nachteile der Printmedien-Werbung:

  • Tageszeitungen wandern meistens am nächsten Tag in den Papiercontainer.
  • Printwerbung gibt Ihnen wenige messbare Informationen über den „Erfolg“ einer Anzeige an die Hand. Natürlich sieht man – z. B. nach einer Anzeige in der Zeitung für eine Verkaufsaktion –, ob ein Absatzplus erzielt wurde. Wie stark sich Imagewerbung für Ihr Unternehmen beim Betrachter verankert hat, ist hingegen kaum auszuwerten.
  • Schnelle und häufige Änderungen an von Werbung in der Zeitung und Printmedien sind meist nicht möglich.
  • Schlecht platzierte Werbung in der Zeitung geht im Seitenverlauf in der Vielzahl anderer Anzeigen manchmal unter.
  • Viele (gerade jüngere) Zielgruppen lesen keine Tageszeitungen mehr. Wägen Sie daher genau die Vorteile von Printmedien-Werbung gegenüber der Werbung im Internet ab.

Werbung in Printmedien vorbereiten

Werbung in Printmedien lohnt sich vor allem für aktuelle Angebote und Produkte/Leistungen, die zu Spontankäufen anregen. Traditionell gut funktioniert diese Printmedien-Werbung zu saisonalen Anlässen, z. B.  zum Winter-/Sommerschlussverkauf in der Bekleidungsbranche, oder mit saisonalen Angeboten im Lebensmittelhandel.

Bevor Sie sich eine Anzeige gestalten oder gar buchen, sollten Sie einige grundlegende Dinge klären: Welche Zielgruppe will ich mit der Werbung in der Zeitung/in Printmedien erreichen? Möchte ich Printmedien-Werbung für meine Marke betreiben oder vielleicht einfach nur eine „Schnäppchen-Aktion“ bewerben?

Neben den Fragen zur Zielgruppe sollten Sie sich auch eingehend über das anvisierte Printprodukt informieren. Dabei hilft Ihnen ein Blick in die Medieninformationen des herausgebenden Verlags, die sogenannten Mediadaten. Dort finden Sie neben der Reichweite und Verbreitung auch die Preise für sämtliche Anzeigenformate und können so schon einschätzen, ob Werbung sich dort lohnt.

Die Kosten für eine Anzeige sind natürlich abhängig vom Medium, aber auch von der Erstellung. Wenn Sie eine Werbeagentur beauftragen, kann z. B.  eine reine Textanzeige mit 1 bis 2 Stunden Arbeitsaufwand erstellt werden. Eine grafisch gestaltete Anzeige nimmt weit mehr Zeit in Anspruch und ist daher sehr viel teurer. Rahmenbedingungen wie die Anzeigengröße, Anzeigenformate, Farben etc. sollten vor Erstellung einer Anzeige bereits feststehen, um Zeitverlust zu vermeiden und Kosten zu reduzieren.

Diese Möglichkeiten von Printmedien-Werbung haben Sie


  • Anzeigen in Amts- und Gemeindeblättern: In der „Rathaus-Rundschau“ werben Sie günstig für das Blumengeschäft im Ortskern oder den Friseur-Shop. Allerdings darf man im meist schwarzweißen Erscheinungsbild keine großen Ansprüche an die grafische Gestaltung oder Druckqualität einer Anzeige stellen.
  • Anzeigen in Anzeigenblättern: Mittlerweile sind viele kostenlose Anzeigenblätter, die jede Woche im Briefkasten landen, ähnlich professionell produziert wie lokale Tageszeitungen. Neben dem Nachrichtenteil liegt das Hauptaugenmerk jedoch auf dem Werbeteil. Hier lohnt sich eine genaue Kosten-Gegenüberstellung im Vergleich zur Tageszeitung. Die Anzeigenblattverlage helfen bei der Feinplanung mit neuesten Geomarketing-Tools.

  • Anzeigen in Offertenblättern: Sie heißen „Sperrmüll“ oder „Aebbes“ und werden vorrangig von Privatpersonen gelesen, die gebrauchte Schränke, Fahrräder oder Kinderspielzeug kaufen oder verkaufen wollen. Anzeigen in diesen Publikationen sind meist sehr günstig.

  • Anzeigen in regionalen und lokalen Tageszeitungen: Hier lässt sich der „Schlussverkauf“ im städtischen Modemarkt genauso bewerben wie die Neueröffnung der Vereinsgaststätte. Mit ein wenig gestalterischem Gefühl oder einer auf lokale Anzeigenwerbung spezialisierten Werbeagentur ist diese Form nach wie vor ein effektiver und finanziell überschaubarer Werbeweg.

  • Anzeigen in überregionalen Tageszeitungen: Eigentlich nur für größere Imagekampagnen geeignet. Allerdings sind die Tageszeitungsverlage in den vergangenen Jahren hinsichtlich neuer Werbeformen kreativer geworden: So kann ein „Advertorial“ (ein als Werbung gekennzeichneter längerer Text) gerade für erklärungsbedürftige Produkte sehr geeignet sein.

  • Anzeigen in Fachmagazinen: Hier kosten ganzseitige Anzeigen meist „nur“ wenige 1.000 EUR, je nach Anzeigengröße liegt der Preis auch deutlich darunter. Da jede wirtschaftliche Nische über eine ausreichende Zahl an Fachmedien verfügt, kann der Werbeeffekt darin recht hoch sein.

  • Anzeigen in Magazinen: Die Preise für eine ganze Anzeigenseite sind oft nichts für schwache Nerven. In der „ADAC Motorwelt“ fallen dafür atemberaubende 100.000 EUR an – allerdings werden damit auch mehr als 15 Mio. Leser erreicht.

Praxis-Beispiel: Werbung in der Zeitung vor Weihnachten

Einige Wochen vor Weihnachten bucht der ortsansässige Schreibwaren- und Bastelbedarf-Händler Printmedien-Werbung im lokalen Wochenblatt. Die doppelseitige Buchung lässt er von einer kleinen Werbeagentur gestalten, die sich auf Handelswerbung spezialisiert hat. Grafisch stilvoll arrangiert, bewirbt der Fachhändler somit seine Produkte, die nicht wesentlich günstiger sind als die der Konkurrenz; doch durch die zeitlich gut abgestimmte Anzeige „erinnert“ er die Käufer daran, dass bald gemütliche Winterabende mit den Kindern vor dem Kamin warten.

Das Ergebnis: Die zielgruppenrelevante Printmedien-Werbung ohne große Streuverluste ist gut investiertes Werbebudget.

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