Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations (PR): Diese Instrumente sollten Sie kennen

Hat Ihr Unternehmen bei Kunden, Freunden und Geschäftspartnern den Ruf, den Sie sich wünschen? Falls ja, sollten Sie ihn hegen und pflegen. Falls nein, müssen Sie daran arbeiten. Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist zu beidem der Schlüssel. Und nebenbei ist Public Relations (PR) eine kostengünstige Form der Werbung – gewusst wie.

Definition

PR und Öffentlichkeitsarbeit definiert

Der Begriff ist das deutschsprachige Synonym für PR (Public Relations). Darunter versteht man jegliche Kommunikation einer Organisation nach außen. Die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen kann sich direkt an die Bevölkerung oder an Journalisten richten. 

Unterschied Öffentlichkeitsarbeit und Werbung

Nicht zu verwechseln ist Public Relations (PR) mit Werbung: Während Werbung mit bezahlten Kampagnen versucht, Produkte zu verkaufen und Marken bekannt zu machen, hat Öffentlichkeitsarbeit das vorrangige Ziel, mit Informationsmaßnahmen das Image und die Reputation eines Unternehmens positiv zu gestallten.  

Ein weiterer Unterschied: Werbung richtet sich in der Regel direkt an den Nutzer. Bei der Öffentlichkeitsarbeit und für die Unternehmenskommunikation sind hingegen die Pressevertreter die ersten Ansprechpartner. Ihnen müssen Sie die Informationen so kommunizieren, dass sie die Inhalte für Ihre Leser aufgreifen und somit die Unternehmensbotschaft ein breites Publikum erreicht. 

Warum Öffentlichkeitsarbeit wichtig ist 

In Zeiten der Globalisierung herrscht in allen Branchen starker Wettbewerb. Um trotzdem erfolgreich sein zu können, sollte Ihr Unternehmen aus der Masse herausstechen, sich von Wettbewerbern unterscheiden, etwas Besonderes bieten. Noch wichtiger ist es, dass potenzielle Kunden davon erfahren. Nutzen Sie Marketing und Öffentlichkeitsarbeit, um Themen zu besetzen, Ihrem Unternehmen ein positives, modernes Image zu verpassen und Ihre Werte und Lösungen bekannt zu machen.  

Aber nicht nur in guten Zeiten sollten Sie auf Öffentlichkeitsarbeit und PR setzen. Läuft etwas schief, kann in unserer digitalisierten Welt die Stimmung der Öffentlichkeit leicht kippen. Wenn Sie hier im Krisenfall nicht professionell gegensteuern, kann ein Shitstorm im Social Web zu einem Orkan werden, der im schlimmsten Fall sogar die Existenz eines Unternehmens bedrohen kann. Auch Krisen-PR sollten Sie gewährleisten können. 

Aufgaben von PR und Öffentlichkeitsarbeit

Öffentlichkeitsarbeit ist kein einmaliges Projekt. Die Aufgabe von Public Relations ist es vielmehr, eine dauerhafte, vertrauliche Arbeitsatmosphäre mit den Medien aufzubauen und systematisch ein positives Bild des Unternehmens nach außen zu tragen. Klar definierte Aufgaben oder Funktionen können dabei auch an Agenturen und PR-Berater vergeben werden. Im Kern muss die Öffentlichkeitsarbeit aber vom Unternehmen selbst verantwortet werden. PR ist nicht komplett delegierbar! 

Ziele von PR und Öffentlichkeitsarbeit

Das Hauptziel der Öffentlichkeitsarbeit bzw. PR ist es, das eigene Unternehmen, seine Werte und seine Angebote bekannt zu machen. Gleichzeitig hilft sie Unternehmen dabei, ein bestimmtes Image in der Öffentlichkeit aufzubauen. Vertrauen und Reputation sind wesentliche Erfolgskriterien für eine gute PR-Arbeit.

Die Ziele der PR entwickeln sich ständig weiter. Insbesondere durch die Digitalisierung ergeben sich neue Herausforderungen und neue Möglichkeiten für moderne Public Relations. Öffentlichkeitsarbeit kann diese Ziele verfolgen: 

  • Positive Beeinflussung der Außenwahrnehmung 
  • Imagebildung und Sympathie 
  • Bekanntheitssteigerung 
  • Vermittlung von Vertrauen und Glaubwürdigkeit 
  • Sicherstellung einer guten Reputation 
  • Information der Öffentlichkeit über Neuigkeiten im Unternehmen   
  • Besetzen von Themen/ Themenführerschaft 
  • Interaktion mit der Community in sozialen Medien 
  • Positionierung als Experte und Ansprechpartner für bestimmte Themen 
  • Hohe Akzeptanz des Unternehmens sicherstellen 
  • Abwendung und Abmilderung von Krisen 

Definieren Sie im Vorfeld exakt, welche Ziele Sie erreichen und welche Maßnahmen Sie mit Ihrer Öffentlichkeitsarbeit umsetzen möchten. Wollen Sie zum Beispiel neue Märkte erschließen, müssen der Öffentlichkeitsarbeit andere Ziele gesetzt werden, als einer PR, die das Image Ihrer Firma verbessern soll. Nur auf Basis der definierten Ziele lassen sich die passenden PR-Strategien ableiten. 

Bedeutung für Unternehmen

PR ist für die Außendarstellung eines Unternehmens von zentraler Bedeutung. Dabei ist die Öffentlichkeitsarbeit nicht nur nach außen wirksam. Sie unterstützt auch das Marketing und die Werbemaßnahmen. Gleichzeitig hilft die Öffentlichkeitsarbeit dabei, Kontakte zu knüpfen und zu pflegen – beispielsweise zu Partnern oder Multiplikatoren im Social Web. Eine besondere Bedeutung kommt der PR auch deshalb zu, da sie glaubwürdiger wahrgenommen wird, als ein Werbespot oder eine Anzeigenkampagne. 

Schritte zur erfolgreichen PR-Strategie

Am Anfang einer erfolgreichen PR-Strategie steht die Analyse der Ist-Situation und der Zielgruppen. Fragen, die dabei geklärt werden sollten, sind beispielsweise:  

  • Wer ist Ihre Zielgruppe (Demografie)? 
  • Wie nutzt diese Zielgruppe Medien (zum Beispiel soziale Netzwerke). 

Darauf basierend können Sie die Ziele ableiten, die dann mit einer bestimmten Strategie erreicht werden können.  

Auch sollten Sie eine Kernbotschaft definieren, die es zu transportieren gilt. Schließlich müssen Sie Ziele formulieren und passende Maßnahmen ableiten. Im Rahmen Ihrer Strategie-Entwicklung für Public Relations sollten Sie auch die zur Verfügung stehenden Kanäle auf ihre Eignung prüfen und gegebenenfalls die Maßnahmen entsprechend zuschneiden. 

Marke und Werte definieren

Wesentliche Grundlage für den Erfolg Ihrer Öffentlichkeitsarbeit ist es, dass von Ihrer Unternehmenskommunikation die richtigen Themen und Werte transportiert werden. Ausgehend vom Markenkern müssen daher Werte definiert werden, die mit den geeigneten Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit kommuniziert werden können.  

Tipp

Achten Sie auf die kommunizierten Werte

Die von der PR zu kommunizierenden Werte sollten nicht nur zu Ihrer Marke passen, sondern auch für Ihre Kunden nützlich sein. Möchten Sie sich als ökologische Marke positionieren, kommunizieren Sie zum Beispiel keine Umsatzrekorde, sondern die CO2-neutrale Herstellung; möchten Sie als pünktlicher Reiseveranstalter wahrgenommen werden, langweilen Sie Ihre Zielgruppe nicht mit technischen Details ihrer Fahrzeuge. 

Themen analysieren

Bei der Auswahl der zu kommunizierenden Themen sollten Sie stets die Kundenperspektive einnehmen. Analysieren Sie, wo Ihren Kunden der Schuh drückt, welche Probleme sie haben und wie Ihr Unternehmen diese Probleme lösen kann. Das sollten Sie mittels Öffentlichkeitsarbeit und Marketing kommunizieren. 

Ist die Zielgruppe besonders breit aufgestellt, müssen bei der Themenauswahl neben demografischen Faktoren (zum Beispiel Alter der Zielgruppe) auch Kanalüberlegungen einfließen.  

  • Welche Kanäle nutzt die jeweilige Zielgruppe?  
  • Welche Zeitschriften oder Newsletter werden wahrscheinlich gelesen, welche Social-Media-Plattformen genutzt?  

Damit eng verknüpft ist die Frage, über welche Medien Sie diese Zielgruppen gut ansprechen können. 

Zieldefinition

Haben Sie die Ist-Situation analysiert, sollten Sie die Ziele ihrer PR-Aktivitäten definieren.  

Achtung

Sie müssen Ihre Kommunikationsziele messbar definieren

Für Printmedien ist es beispielsweise eine gute Möglichkeit, einen Clipping-Dienst mit der Medienbeobachtung zu beauftragen. Der Dienstleister untersucht für Sie, ob in Medien über Ihr Unternehmen oder Ihre kommunizierten Dienstleistungen oder Werte berichtet wurde. Dies lässt Rückschlüsse auf den Erfolg einzelner PR-Maßnahmen zu. Auch Online gibt es viele Möglichkeiten, seine Kommunikationsziele so zu definieren, dass der Erfolg der PR-Maßnahmen messbar wird – beispielsweise können als Messzahl für den PR-Erfolg in sozialen Medien die Interaktionen mit einem Beitrag dienen (Anzahl der Erwähnungen, Likes, Shares, Kommentare). 

Mehrwert des Unternehmens definieren

Werden Marke und Werte definiert, sollten Sie in diesem Rahmen auch den Mehrwert Ihres Unternehmens definieren – und zwar den Mehrwert Ihres Unternehmens für den Kunden. Finden Sie die Unterscheidungsmerkmale, die Ihr Unternehmen für den Kunden attraktiv und nützlich machen.  

Tipp

Diese Unterscheidungsmerkmale sollten sich auch in der Öffentlichkeitsarbeit widerspiegeln

Ist ein Mehrwert Ihres Unternehmens beispielsweise die Kundennähe, könnten Tage der offenen Tür oder YouTube-Videos, die einen Blick hinter die Kulissen ermöglichen, geeignete PR-Maßnahmen sein. 

Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen eines Unternehmens, um Informationen innerhalb oder außerhalb eines Unternehmens zu verbreiten. Die Planung und Umsetzung der Maßnahmen gehören ebenso dazu wie die kontinuierliche Analyse. Neben Marketing und Werbung ist die Öffentlichkeitsarbeit ein wesentlicher Bestandteil der Kommunikationspolitik eines Unternehmens. 

Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit

Für die Öffentlichkeitsarbeit stehen viele, meist kanalspezifische Instrumente zur Verfügung – vom Kamingespräch über die Pressekonferenz bis hin zur Pressemitteilung oder dem Sponsoring. Auch Social Media Relations sind eine Form der Öffentlichkeitsarbeit. Ziel muss es sein, die PR-Instrumente effektiv zu orchestrieren. Das gelingt nur, wenn alle Maßnahmen zentral gesteuert werden. Die Unternehmenskommunikation sollte deshalb weit oben angesiedelt werden und in direktem Kontakt und Austausch mit der Geschäftsführung stehen. 

Pressearbeit

Pressearbeit umfasst weit mehr, als den Kontakt zu Journalisten zu pflegen. Die Planung von PR-Maßnahmen gehört ebenso dazu, wie das Schreiben und Versenden von Pressemitteilungen. Öffentlichkeitsarbeit und Veranstaltungsmanagement, beispielsweise für Pressekonferenzen, Roadshows oder den Tag der offenen Tür, schließen einander nicht aus. Auch die Organisation von Messegesprächen mit Medienvertretern ist ein wichtiger Bestandteil guter Pressearbeit. 

Online-PR und Social Media

Konzentrieren Sie sich in Ihrer PR- und Öffentlichkeitsarbeit nicht nur auf die klassischen Kanäle! Auch Online-PR- und Social Media müssen heutzutage von der Unternehmenskommunikation abgedeckt werden. Der große Vorteil: Online-PR- und Social Media sind kaum mit Kosten verbunden, die Inhalte lassen sich im Web meist sehr gut kostenfrei verbreiten.  

Doch bedenken Sie in jedem Fall den Zeitaufwand! Wer in sozialen Netzwerken mit Unternehmen kommuniziert, erwartet eine sehr schnelle Reaktion. Das bedeutet für Sie, dass Sie personelle Ressourcen schaffen müssen, die diese Kommunikationskanäle überwachen, pflegen, auf Anfragen antworten, bei Themen mitdiskutieren und eventuelle Fehlentwicklungen frühzeitig erkennen und entsprechend gegensteuern können. Wenn Sie Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit nicht unter einen Hut bekommen, wirkt sich dies negativ auf die Kundenzufriedenheit aus. 

Tipp

Schulen Sie Ihre Mitarbeiter im Umgang mit sozialen Medien und im Bereich Krisen-PR

Schnell können im Internet so genannte „Shitstorms“ entstehen. Schlechte Nachrichten über ein Unternehmen verbreiten sich dann wie ein Lauffeuer im Web. Nur entsprechend geschulte PR-Mitarbeiter sind in der Lage, in solchen Fällen Schlimmeres zu verhindern – oder besser noch, solche Situationen von vornherein zu vermeiden. 

Pressemitteilungen und -konferenzen

Sie sind ein Klassiker der Öffentlichkeitsarbeit und auch in Zeiten von Online-PR und Social Media unverzichtbar: Pressemitteilungen. Über diese Aussendungen informieren Sie Journalisten über Neuigkeiten aus Ihrem Unternehmen. Sie sollten regelmäßig, aber nicht übermäßig oft verschickt werden und stets einen Anlass haben, der zum Beispiel eine Zeitung interessiert. Als kostengünstiges Versandmedium bietet sich die E-Mail an. 

Print, Veröffentlichungen, Studien

Bringen Sie Ihr Unternehmen und Ihre Werte ins Gespräch, indem Sie nutzwertige Inhalte veröffentlichen. Dies können zum Beispiel Studien zu aktuellen Themen sein. Aber auch Veröffentlichungen, die Ihren Kunden nutzen, dienen einer positiven Außendarstellung. Für den B2B-Bereich sind zum Beispiel Whitepaper, Anwenderberichte oder E-Books probate PR-Mittel, um auf Themen aufmerksam zu machen. 

Tipp

Veröffentlichungen über alle relevanten Kanäle regelmäßig kommunizieren

Über Pressemitteilungen erreichen Sie beispielsweise Journalisten, die wiederum indirekt als Multiplikator dienen können, um Ihren PR-Themen und Zielen Reichweite zu verschaffen. 

Mailings

Mailings sind eine gute Möglichkeit, um Ihr Unternehmen positiv zu präsentieren. Sowohl das klassische Printmailing als auch der Online-Newsletter können in der PR sehr gut genutzt werden. Mit hochwertigen Printmailings erreichen Sie vor allem ältere Zielgruppen und können damit Ihre Unternehmenswerte sehr gut transportieren. Newsletter eignen sich hingegen vor allem für den schnellen Informationsaustausch oder den Hinweis auf aktuelle Ereignisse, zum Beispiel auf Veranstaltungen, oder besondere Kundenservice-Aktionen. 

Events und Messeauftritte

Events und Messeauftritte sind ein wichtiger Bestandteil der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, da sie Journalisten und Unternehmensvertreter direkt zusammenbringen. Diese persönlichen Treffen sind mehrdimensional wirksam und müssen entsprechend mit einer vernetzten Kommunikation begleitet werden. Damit Events und Messeauftritte erfolgreich verlaufen, müssen die Unternehmenskommunikation und die Öffentlichkeitsarbeit im Vorfeld viele Aufgaben erledigen: 

  • PR-Inhalte und Ziele für die Veranstaltung festlegen 
  • Verantwortlichkeiten und Kompetenzen klären 
  • einen Terminplan definieren 
  • ggf. Reden vorbereiten 
  • das Event ankündigen 
  • Gäste- und Einladungslisten erstellen 
  • individuelle Gesprächsinhalte entwickeln 
  • Informationsmaterial bereitstellen 
  • ausgewählte Journalisten einladen 
  • den Ablaufplan festlegen 
  • ggf. ein Rahmenprogramm organisieren 
  • die Nachberichterstattung planen 

Da der Aufwand beträchtlich ist, sollten Sie für Events und Messeauftritte ein eigenes Projekt-Team bilden. 

Sponsorings

Das Sponsoring von Veranstaltungen hebt das Ansehen Ihrer Firma in der Öffentlichkeit beträchtlich. Doch es muss nicht gleich die internationale Messe sein: Auch das Sponsoring von Wohltätigkeitsveranstaltungen oder des örtlichen Fußballvereins ist ein probates Instrument der Public Relations und insbesondere für lokale oder kleine Firmen geeignet. 

Interne und externe Unternehmenskommunikation

Die interne Öffentlichkeitsarbeit darf nicht vernachlässigt werden. Was nach außen kommuniziert wird, muss auch in der Firma bekannt sein. Es schadet dem Betriebsklima, wenn Mitarbeiter Firmen-Nachrichten aus der Zeitung erfahren. Intranet und Schwarze Bretter können für die innerbetriebliche Kommunikation ebenso genutzt werden wie klassische Meetings und interne Newsletter. Transparenz steigert zudem die Mitarbeiterbindung, weil sich die Angestellten in den Prozess eingebunden fühlen. Was sich am besten eignet, hängt von der Unternehmensgröße und der -struktur ab. 

Passende Kanäle finden

Um die passenden Kanäle zu finden, muss sich die Public Relations an den Zielgruppen des Unternehmens orientieren. Liest die Zielgruppe Print-Zeitschriften oder Zeitungen, muss es gelingen, die passenden Redaktionen und Journalisten anzusprechen. Sind die Zielgruppen eher im Web unterwegs, sind Online- und Social Media-PR geeignete Kanäle. Für regional tätige Firmen und Kleinbetriebe können Veranstaltungen vor Ort und das Sponsoring heimischer Sportmannschaften gute Möglichkeiten sind, Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben. 

Öffentlichkeitsarbeit und PR verbessern

Damit Sie Ihre Public Relations verbessern können, müssen Sie die Ergebnisse analysieren. Nach jeder PR-Aktion sollte daher ein Clipping erfolgen, das auswertet, welche Medien berichtet haben. Dies können Sie in Eigenregie tun oder einen Dienstleister dafür beauftragen. So erkennen Sie Schwachpunkte in der Reichweite Ihrer PR-Maßnahmen und können aktiv gegensteuern. 

Gleichzeitig ist es wichtig, die Qualität der PR kontinuierlich zu verbessern. Schulungen, Weiterbildungen und Fortbildungen für Öffentlichkeitsarbeit oder Pressearbeit können dabei helfen. Vielleicht ist auch ein Kompaktkurs zum Thema Public Relations sinnvoll. Einzelne PR-Maßnahmen können die Öffentlichkeit auf besondere Themen oder Aktionen aufmerksam machen, aber insgesamt sollte die Unternehmenskommunikation immer langfristig ausgelegt sein. 

Eigene Fähigkeiten auf den Prüfstand stellen

Öffentlichkeitsarbeit muss Chefsache sein. Aber nur in den seltensten Fällen kann der Chef auch die Außendarstellung seiner Firma professionell managen. Falls Sie Gründer, CEO oder Inhaber sind: Stellen Sie Ihre Fähigkeiten auf den Prüfstand und überlassen Sie im Zweifelsfall die PR-Arbeit den Profis! Entweder haben Sie ein eigenes Team mit dem notwendigen Knowhow oder Sie holen sich für die Pressearbeit bzw. Public Relations eine Agentur oder einen Berater.

Öffentlichkeitsarbeit lernen

Öffentlichkeitsarbeit ist erlernbar. Doch auch gut ausgebildete PR-Spezialisten sind noch keine Garantie für eine dauerhaft gute Öffentlichkeitsarbeit. Insbesondere die digitalen Kanäle eröffnen immer neue Möglichkeiten und stellen die Kommunikation vor immer neue Herausforderungen. Darum sollten Fort- und Weiterbildungen für PR-Mitarbeiter zum Programm gehören. Nur so lässt sich die Öffentlichkeitsarbeit auch bei sich ändernden Herausforderungen verbessern.

Zielgruppe berücksichtigen

Wie kaum ein anderer Bereich muss die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in ihrem Wirken die Zielgruppe berücksichtigen. Tonalität und Frequenz der Public Relation-Maßnahmen müssen ebenso auf die Zielgruppe angepasst werden, wie der Kanal und die PR-Instrumente. Wenn die Bedürfnisse der Zielgruppe nicht berücksichtigt werden, laufen PR-Maßnahmen ins Leere.

PR-Agentur einsetzen

Wenn Ihr Unternehmen intern nicht über das Know-how und die Ressourcen für eine effiziente PR verfügt, können Sie eine Agentur für Öffentlichkeitsarbeit einsetzen. Von der Strategie über die Pressearbeit bis hin zu Social Media-PR decken die Dienstleister ein breites Spektrum ab.

Doch Vorsicht: Öffentlichkeitsarbeit als Ganzes ist nicht delegierbar! Lediglich klar definierte Aufgaben dürfen an Agenturen und Berater vergeben werden. Externe Beratung in Anspruch zu nehmen, sollte nicht von der Unternehmensgröße, sondern vom PR-Wissen im Unternehmen abhängen.

Auswertung von Maßnahmen

Die Auswertung der PR-Maßnahmen ist die Basis, um die Öffentlichkeitsarbeit zu verbessern. Monitoring und Dokumentation spielen dabei eine wichtige Rolle. Ein Presse-Clipping stellt die einfachste Form der Dokumentation einer PR-Maßnahme dar. Dabei werden Beiträge, die sich auf die PR-Maßnahme zurückführen lassen, ausgewertet und dokumentiert.

Weitreichender sind Medienresonanzanalysen. Sie umfassen in der Regel alle Kanäle und liefern neben den rein quantitativen Ergebnissen auch KPI-basierte Analysen sowie qualitative Auswertungen. Insbesondere für große Unternehmen mit vielfältigen PR-Aktivitäten kann es sinnvoll sein, einen Dienstleister mit der Auswertung der Maßnahmen zu betrauen.