Sponsoring
Durch den internationalen Wettbewerb stehen Unternehmen immer mehr der Herausforderung gegenüber, wahrgenommen zu werden und ein positives Markenimage mit hoher Reichweite aufzubauen. Ein beliebtes Mittel der Unternehmenskommunikation ist daher das Sponsoring – das fördert nicht nur den Gesponsorten, sondern bringt dem Sponsor vor allem Aufmerksamkeit.
Hinweis: Gendergerechte Sprache ist uns wichtig. Daher verwenden wir auf diesem Portal, wann immer möglich, genderneutrale Bezeichnungen. Daneben weichen wir auf das generische Maskulinum aus. Hiermit sind ausdrücklich alle Geschlechter (m/w/d) mitgemeint. Diese Vorgehensweise hat lediglich redaktionelle Gründe und beinhaltet keinerlei Wertung.
Zusammenfassung
Sponsoring im Überblick
- Sponsoring ist ein Geschäft auf Gegenseitigkeit (Sponsoringvertrag): der Sponsor erhält im Gegenzug für seine Förderung eine Leistung vom Sponsoringnehmer
- Neben gemeinnützigem Sponsoring dominiert das kommerzielle Sponsoring mit u. a. dem Ziel eines positiven Imagetransfers vom Gesponsorten auf den Sponsor
- Die Wahl der richtigen Sponsoring-Art, wie Sport-Sponsoring, hängt sowohl von dem unternehmerischen Schwerpunkt des Sponsors, als auch von kommunikationspolitischen Zielen (zum Beispiel Erhöhung Bekanntheitsgrad) sowie dem Sponsoring-Budget ab.
- Vor Auswahl eines Sponsoringnehmers sollte dessen Sponsoring-Konzept hinsichtlich Markenimage, möglicher Werbemaßnahmen, Reichweitenstärke etc. geprüft werden.
- Sponsoring-Ausgaben können als Betriebsausgaben abgesetzte werden, wenn in einem Sponsoringvertrag werbliche Leistungen, wie eine Werbeanzeige, im Gegenzug für das Engagement definiert sind.
- Auf die Werbeleistung eines Sponsoringnehmers, zum Beispiel Trikotwerbung, fällt Umsatzsteuer an.
Definition
Was ist Sponsoring?
Unter Sponsoring wird eine Förderung oder Zuwendung verstanden, die ein Sponsor gegenüber einem Gesponsorten (auch: Sponsoringnehmer) aufbringt. Synonym zu Sponsoring wird auch der Begriff Sponsorschaft oder das englische Wort Sponsorship verwendet.
Sponsoring ist eine Vereinbarung, die auf Gegenseitigkeit beruht. Daher wird auf Basis eines Sponsorenvertrages festgelegt, welche Form der Zuwendung der Gesponsorte erhält und welche Gegenleistung, zum Beispiel Werberechte, dem Sponsor für die Förderung zusteht.
Wer kann als Sponsor auftreten?
Als Sponsor können öffentliche oder private Unternehmen oder Personen auftreten, die einen Gesponsorten entweder in finanzieller Form oder durch Sach- und/oder Dienstleistungen unterstützen. Sponsoringnehmer können sein:
- Vereine
- Einzelpersonen
- Organisationen
- Institutionen
- Veranstaltungen
Was ist das Ziel von Sponsoring?
Ein Sponsoring kann sowohl gemeinnützige, als auch kommerzielle Ziele verfolgen. Während gemeinnützige oder förderungsorientierte Formen des Sponsorings kaum Erwähnung in der Öffentlichkeit finden, legt die klassische Form des Sponsorings ganz besonderen Wert auf Veröffentlichung. Dahinter steht die Absicht des Sponsors, das positive Image des Sponsoringnehmers – zum Beispiel eines Sportvereins – auf das eigene Unternehmen oder die eigene Marke zu übertragen (Imagetransfer).
Aus Sicht des Sponsors kann ein klassisches Sponsoring noch weitere Vorteile haben:
- Soziales, wirtschaftliches oder kulturelles Engagement
- Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung
- Erhöhung der Reichweite für Absatzmärkte
- Steigerung des Bekanntheitsgrades
- Nutzung des Sponsoren-Netzwerkes (B2B)
- Employer Branding: Erfolg des Gesponsorten stärkt Mitarbeiter des Sponsors und steigert dessen Attraktivität als Arbeitgeber
Der Sponsoringnehmer hingegen verfolgt die Absicht, durch einen oder mehrere Sponsoring-Partner die Aktivitäten seiner Unternehmung zu finanzieren. Ob als Einzelperson oder Betrieb, besonders Schaffende aus den Bereichen Sport, Kultur oder Wissenschaft sind auf Sponsorengelder angewiesen, um ihren Geschäftsbetrieb am Laufen zu halten.
Welche Arten von Sponsoring gibt es?
Je nachdem, in welchem Geschäftsbereich ein Unternehmen tätig ist und welches Ziel es mit seinem Engagement verfolgt, können verschiedene Arten des Sponsorings von Interesse sein:
Übersicht Sponsoringarten und ihre Einsatzbereiche:
| Sponsoringart | Einsatzbereich |
|---|---|
| Sportsponsoring | Regionale, überregionale und nationale Sportvereine, Teams oder Einzelsportler |
| Kultursponsoring und Event-Sponsoring | Kulturbetriebe, wie Theater oder Museen, Konzerte, Festivals etc. |
| Wissenschafts-Sponsoring | Bildungs- und Forschungseinrichtungen, Tagungen, Symposien, Wettbewerbe etc. |
| Öko-Sponsoring | Umweltorganisationen und -verbände, Klima- und Umweltprojekte, Aktionsbündnisse etc. |
| Sozio-Sponsoring | Nichtkommerzielle Gruppen und Unternehmen, wie Krankenhäuser, religiöse oder bildungspolitische Institutionen etc. |
Tipp
Besondere Formen des Sponsorings
Crowdfunding (deutsch: Schwarmfinanzierung) ist eine moderne (Online-)Form des Sponsorings, die häufig zur Finanzierung von Start-ups genutzt wird. Im Gegensatz zum klassischen Sponsoring investieren hierbei nur selten Unternehmen oder Großkonzerne. Vielmehr trägt eine Gemeinschaft aus privaten Kleininvestoren das Vorhaben, indem sie einen Geldbetrag spenden im Gegenzug für einen Anteil am späteren Gewinn des Unternehmens.
Für wen ist Sponsoring interessant?
Das klassische Sponsoring ist für alle von Interesse, die den Bekanntheitsgrad und die Reichweite ihres Unternehmens oder ihrer Marke steigern wollen – vom selbständigen Einzelunternehmer bis hin zu klein- und mittelständischen Unternehmen (KMU) oder Großkonzernen. Die Sponsoring-Art, wie Sport-Sponsoring oder Kultur-Sponsoring, sollte zum Unternehmensbereich und der Zielgruppe des Sponsors passen.
Kulturbetriebe und Vereine, die auf Sponsoring-Basis arbeiten, bieten meistens Sponsoring-Pakete an, die verschiedene Budgets und Kommunikationsziele bedienen können. Wer sich auf Sponsorensuche begibt, um passende Sponsoren zu finden – egal ob Privatperson oder Unternehmen, der sollte diesen Aspekt bei seiner Sponsoring-Anfrage immer im Hinterkopf haben.
Info
Sponsoring-Beispiel: Regionales Start-up
Als regionales Start-up, das sich als Veggie-Pizzeria etablieren möchte, macht das klassische Sponsoring Sinn. So kann bei einem Sportverein vor Ort ein Sponsoring-Paket gebucht werden, dass das Unternehmen bei den Zuschauern sichtbar macht und langfristig Bekanntheit aufbaut, zum Beispiel durch Bandenwerbung.
Welche Bedeutung hat Sponsoring für das Marketing?
Sponsoring ist als Teil der Öffentlichkeitsarbeit ein wichtiger Bestandteil eines sinnvollen Marketing-Mixes. Durch das Auftreten als Sponsor steht vor allem das Unternehmen bzw. die Marke im werblichen Vordergrund. Spezifische Werbung für einzelne Produkte oder Sparten des Unternehmens sind meist nur anlassbezogen auf Veranstaltungen des Sponsoringnehmers möglich. Bevor Sie ein Sponsoring-Projekt in Erwägung ziehen, sollten Sie sich das Sponsoringkonzept eines potentiellen Partners anschauen und auf Ihre kommunikationspolitischen Werte und Ziele hin abgleichen. Dazu zählen:
- Zielgruppe
- Markenimage
- Mediale Reichweite
- Langfristige Markenausrichtung
- Anforderungen an Ihr Marketing-Budget
- Möglichkeiten der Werbung, Vermarktung des Sponsorings
Sponsoring und Steuern
Gutes tun und dabei Steuern sparen: Die Förderung von Sport, Wissenschaft, Kultur oder Umwelt kann nicht nur positive Auswirkungen auf das Image eines Unternehmens oder einer Marke haben, sondern auch steuerliche Vorteile mit sich bringen. Im Rahmen eines Sponsoringvertrages gelten Sponsoringausgaben als betriebliche Werbemaßnahmen und können somit voll als Betriebsausgaben von der Steuer abgesetzt werden. Wichtige Voraussetzung dafür ist, dass hinter dem Sponsoring eine wirtschaftliche Absicht steht, die im Gegenzug für die Förderung eine Leistung erbringt. Diese Leistung können unterschiedliche Werbemaßnahmen sein, wie zum Beispiel:
- Trikotwerbung
- Anzeigen
- Banner- oder Bandenwerbung
- Merchandising
Info
Sponsoring und Umsatzsteuer
Die umsatzsteuerliche Behandlung von Sponsoring-Leistungen ist abhängig davon, ob eine konkrete Gegenleistung für das Engagement vereinbart wird. Wenn im Sponsoringvertrag eine definierte Werbemaßnahem, zum Beispiel Bannerwerbung, festgehalten ist, so tritt der Verein als Werbedienstleister auf und es fallen 19 % Umsatzsteuer für die Leistung an. Wird ein Sponsor hingegen lediglich mit Namen oder Logo auf einem Veranstaltungsplakat erwähnt, liegt kein Leistungsaustausch vor und es fällt keine Umsatzsteuer an.
Sponsoring: Beispiele
Für den Bereich Sport-Sponsoring gibt es zahlreiche Erfolgsbeispiele, wie jahrelange Sponsoringpartnerschaften in der Fußball-Bundesliga zeigen. So ist der deutsche Sportartikelhersteller adidas als Sportausrüster und Trikotsponsor visuell fest verknüpft mit den Trikots der Spieler des FC Bayern-München. 2015 wurde der Vertrag zwischen dem Fußball-Erstligisten und dem Traditionsunternehmen aus Herzogenaurach sogar frühzeitig um weitere 10 Jahre verlängert. Für adidas ein Mega-Deal, immerhin erreichte 2022 das Bundesliga Spitzenspiel zwischen dem FC Bayern-München und Borussia Dortmund eine Reichweite von 2,2 Millionen Zuschauern.
Achtung
Augen auf bei der Sponsoren-Wahl
Neben den vielen Vorteilen von Sponsoring für unternehmenspolitische Ziele, können bei unvorsichtiger Sponsoringauswahl auch Nachteile entstehen. So führte 2016 das Wissenschafts-Sponsoring für ein Forschungsprojektes an der Berliner Charité zur Herzgesundheit von Frauen durch das Unternehmen Coca-Cola zu negativer Presseberichterstattung. Mit dem Vorwurf der „gekauften Wissenschaft“ mussten sich sowohl Sponsor als auch Sponsoringnehmer für ihr Vorgehen rechtfertigen. Dies hat am Ende sowohl Auswirkungen auf das Image als auch auf die Glaubwürdigkeit des Unternehmens. Entsprechend sollte man bei der Auswahl des Sponsoringpartners Vorsicht walten lassen und genau die Unternehmensphilosophie, Leitgedanken und Grundsätze miteinander vergleichen.
