Marke: So gelingt die Etablierung eines Unternehmens

Oft reicht schon ein etablierter Name, ein Symbol oder eine Melodie, um ein gesamtes Unternehmen sofort zu definieren: die Marke. Damit sich alle Firmen auf dem Weltmarkt voneinander abgrenzen, präsentieren sie ihre Marke auf unterschiedlichste Arten. Bei dem Konzept Marke gibt es sowohl die Perspektive der Markeneigentümer:innen als auch die der Konsument:innen zu beachten. Doch welche weiteren Begriffe und Vorgänge gehören zu diesem Thema? Im Folgenden erhalten Sie für den Begriff Marke eine Definition. Zudem erklären wir die verschiedenen Markenarten und welche Schritte zu einer Markenanmeldung gehören.

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Was ist eine Marke?

Der Begriff Marke lässt sich auf unterschiedliche Weisen erklären. Aus rechtlicher Perspektive betrachtet, stellt eine Marke eine juristisch geschützte Herkunftsbezeichnung dar. Im Gegensatz dazu gibt es die wirtschaftliche Definition der Marke. In diesem Fall fungiert sie als Qualitätssiegel.  

Das Markenimage suggeriert den Konsument:innen bzw. Kund:innen, dass mit dem Erwerb eines Produkts oder einer Dienstleistung eine bestimmte Qualität einhergeht. Zudem ist die Marke ein Alleinstellungsmerkmal. Die Konkurrenz schläft nicht. Daher müssen Unternehmen einen Weg finden, wie sie sich gegen den Wettbewerb durchsetzen. Je kreativer und überzeugender ein Markenname oder ein Markenzeichen ist, desto höher ist die Chance, sich abzugrenzen und als Firma den Verbraucher:innen in Erinnerung zu bleiben.  

In der Wirtschaft sind englische Bezeichnungen an der Tagesordnung. Der englische Begriff für Marke ist Brand. Beide Wörter sind synonym und bedeuten das Gleiche.

Für das große Thema Marke gibt es in Deutschland eine eigenständige, juristische Grundlage, das deutsche Markengesetz. Die staatliche Behörde, die für alle Abläufe zum Markenschutz verantwortlich ist, ist das DPMA, das Deutsche Patent- und Markenamt.

Markenimage vs. Markenidentität

Manchmal kommt es vor, dass die Begriffe Markenimage und Markenidentität als Synonyme gleichgesetzt werden. Dies ist allerdings nicht ganz richtig. Der Unterschied zwischen beiden Begriffen lässt sich am besten mit der Perspektive erklären:

1. Das Markenimage bezieht sich darauf, wie Konsument:innen eine Marke subjektiv bemerken. Es geht in diesem Fall um die Perspektive der Konsument:innen und wie sie eine Marke betrachten.

2. Der Begriff Markenidentität hingegen bezieht sich auf den Blickwinkel, den Markeneigentümer:innen auf ihre Marke haben. Er beeinflusst, wie die Marke von den Konsument:innen wahrgenommen werden soll.

Besonders beim Markenaufbau geht es darum, eine individuelle und eindeutige Markenidentität zu etablieren, die sich auf dem Markt positionieren lässt. Faktoren wie Inhalte, Botschaften oder Assoziationen müssen Firmen beim Aufbau einer Marke immer berücksichtigen.

Markenarten: Diese Möglichkeiten zur Präsentation einer Marke gibt es

Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, die für die Präsentation einer Marke in Frage kommen:

1. Die Wortmarke

Bei dieser Variante besteht die Marke aus Wörtern, Personennamen, Buchstaben bzw. Buchstabenkombinationen und Zahlen- bzw. Zahlenkombinationen.

2. Die Bildmarke

Diese Option sieht als Markenzeichen Abbildungen, Symbole, Logos oder Zeichen vor.

3. Die Wort-Bild-Marke

In diesem Fall können Firmen Wörter und Bilder zu einer Marke kombinieren.

4. Die Hörmarke

Der Gedanke bei der Hörmarke ist, dass sich Kund:innen und Verbraucher:innen durch Klänge oder Töne an ein Produkt oder eine Dienstleistung erinnern.

5. Die Formmarke

Bei dieser setzen Firmen für ihre Wiedererkennung auf dreidimensionale Formen.

6. Die Farbmarke

Mit der Farbmarke ist gewährleistet, dass gewisse Farben und Farbkombinationen nur für bestimmte Hersteller:innen vorgesehen sind. Es kommt vor, dass Farben nach dem jeweiligen Unternehmen benannt sind.

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Spezifizierungen von Marken

Die Konkurrenz auf dem Markt wächst und mittlerweile gibt es in den unterschiedlichsten Branchen diverse Anbieter. Deswegen gibt es je nach Branche weitere Spezifizierungen:

  • Markenschutz auf Düfte und Duftkombinationen
  • Markenschutz auf Geschmackskombinationen
  • Die Positionsmarke
  • Die Kennfadenmarke
  • Die Mustermarke
  • Die Bewegungsmarke
  • Die Hologrammmarke

Markenarchitektur

Die Aspekte Qualität und Wiedererkennung verdeutlichen, dass es bei dem zeitgemäßen Begriff Marke besonders darum geht, wie Konsument:innen eine Marke wahrnehmen. Unternehmen, die sich erkennbar auf dem Markt präsentieren wollen, setzen daher auf eine sinnvolle und innovative Markenarchitektur. Hierbei lässt sich zwischen der vertikalen und der horizontalen Markenstrategie unterscheiden.

1. Bei der vertikalen Betrachtung geht es um eine hierarchische Analyse der Marken von oben nach unten.

2. Bei der horizontalen Ansicht betrachten Sie die Marken einer Hierarchieebene nebeneinander. Weiterhin differenziert die horizontale Markenanalyse zwischen der Einzel-, Familien- und Dachmarkenstrategie.

  • Die Einzelmarkenstrategie konzentriert sich darauf, für jedes Produkt einer Firma eine eigenständige Marke aufzubauen. In diesem Fall liegt die Markenwahrnehmung der Konsument:innen verstärkt auf den Einzelmarken als auf der Unternehmensmarke. 
  • Auch die Familienmarkenstrategie ist eng an den Konsumgüterbereich geknüpft. Die Familienmarkenstrategie verknüpft verschiedene Produktgruppen zu einer geschlossenen Marke und adressiert eine bestimmte Zielgruppe.
  • Die Dachmarkenstrategie konzentriert sich auf die Unternehmensmarke. Diese Markenführung bündelt alle Produkte eines Unternehmens unter einer gemeinsamen Herstellermarke. Hierdurch verbinden Konsument:innen die Qualität und Markenstärke auf alle Produkte eines Unternehmens. Bei der Dachmarke handelt es sich häufig um einen Konzern, der mehrere verschiedene Marken zusammenfasst.

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Was ist ein Markenportfolio?

Mit Hilfe eines Markenportfolios bündelt ein Unternehmen die Summe all seiner Marken. Damit verschafft es sich eine Übersicht von allen bestehenden Marken und welche Wechselwirkungen sich zwischen den einzelnen Marken ergeben. Manche Konzerne sind sehr groß und verwalten sehr unterschiedliche Marken:

  • B2B oder B2C Marken
  • Marken, die entweder selbst entwickelt oder aufgekauft wurden
  • Homogene oder heterogene Produkte

Das Markenportfolio hilft dem Unternehmen, alle Marken als Ganzes und deren Hierarchie betrachten zu können. Bei einem breitgefächerten Markenangebot stellt sich eine Strukturierung in Einzel-, Familien- oder Dachmarken als hilfreich heraus.

Herstellermarke vs. Handelsmarke

Herstellermarke

Das Grundprinzip der Herstellermarke besteht darin, dass Hersteller den Verbraucher:innen ihre eigenen Markenprodukte vorführen. Das Hauptaugenmerk liegt auf einem bestimmten Produktbereich oder gar einem einzelnen Produkt. Daher bezeichnet man Herstellermarken auch als Produktmarken. Zur Erklärung der Herstellermarke kommen noch weitere Faktoren hinzu:

  1. Herstellermarken bauen ein klar erkennbares Markenimage auf.
  2. Konsument:innen können Artikel von Herstellermarken fast überall kaufen (hohe Ubiquität). Es liegt also eine ausgiebige Verbreitung auf dem Markt vor.
  3. Herstellermarken sind zudem häufig von einem anspruchsvollen Verpackungsdesign gekennzeichnet.
  4. Die Herstellermarke verspricht ein hohes Qualitätsniveau.

Handelsmarke

Eine Handelsmarke ist im Besitz eines Handelsunternehmens und steht in Verbindung mit einem Angebot, welches nur innerhalb dieses Unternehmens verfügbar ist. In der Wirtschaft bezeichnet man eine Handelsmarke auch als Eigenmarke. Im Unterschied zu Herstellermarken, die vielerorts erhältlich sind, kommen Handelsmarken nur in eigenen Geschäftsstellen der Markeneigentümer:innen zum Einsatz. Eine Handelsmarke kann also nur von den Markeneigner:innen vertrieben werden, wohingegen die Händler:innen eine Herstellermarke verkaufen können.

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Was ist eine Arbeitgebermarke?

Im wirtschaftlichen Sprachgebrauch bezeichnet man die Arbeitgebermarke auch als Employer Brand. Hierbei handelt es sich um das Image von Arbeitgeber:innen. Die Marke verkörpert die Werte des Unternehmens. Dieses Markenimage gilt für alle Mitarbeiter:innen intern, also auch für potenzielle, externe Arbeitnehmer:innen, die eine Firma als interessante:n Arbeitgeber:in erkennen. Ziel einer attraktiven Arbeitgebermarke ist es, sich von der Konkurrenz abzuheben und neue Mitarbeiter:innen anzulocken. Deshalb ist die Arbeitgebermarke ein entscheidender Baustein einer intelligenten Unternehmensführung. Die Umsetzung einer überzeugenden Arbeitgebermarke basiert auf diversen Absichten:

  • Sie soll Mitarbeiter:innen zu mehr Leistung motivieren.
  • Sie trägt zur Umsetzung einer Unternehmenskultur bei.
  • Die Mitarbeiter:innen identifizieren sich mit den Firmenwerten.
  • Eine positive Arbeitgebermarke resultiert in einer emotionalen Mitarbeiterbindung.

Aufgaben einer Marke

Eine Marke muss unterschiedlichen Anforderungen entsprechen. Bei der Frage nach den Funktionen ist jedoch ausschlaggebend, ob diese für die Anbieter oder Konsument:innen stehen.  

1. Hersteller

Bei Dienstleistungsunternehmen und Anbietern geht es darum, innerhalb ihrer Produkte oder ihrem Service gute Qualität zu verarbeiten. Darüber hinaus sollen die Prägnanz und der Wiedererkennungswert für eine starke Markenbekanntheit sorgen. Die Marke hat ebenfalls die Funktion, die Eigentümer:innen in ihrer Individualität zu schützen und die Eigenständigkeit zu bewahren. Durch den Markenschutz weiß ein Unternehmen, dass nur der oder die Eigentümer:in selbst bestimmte Produkte herstellen oder Dienstleistungen ausführen darf.  

2. Konsument:innen

Eine starke Markenpositionierung hilft den Konsument:innen, sich zwischen den unterschiedlichen Produkten auf dem Markt zu entscheiden. Das Verhalten der Kund:innen zeigt, dass sie sich immer an Marken orientieren, die eine gute Position auf dem Markt aufweisen. Eine etablierte Marke erscheint immer attraktiver und glaubwürdiger als eine Marke, mit der ein weniger starkes Image einhergeht. Einzelne Konsument:innen orientieren sich weiterhin an Marken, die in der breiten Masse vertreten sind. Sind Konsument:innen einmal von einem Produkt oder einer Dienstleistung überzeugt, besteht ein großes Potential, dass sie diesem Produkt oder der Dienstleistung weiterhin langfristig im Sinne der Markentreue verbunden bleiben. Bei starken Marken steht das Thema Kundenbindung immer an oberster Stelle.

Markenbewusstsein und Markenwert

Das Stichwort Markenbewusstsein betrifft sowohl Hersteller als auch Konsument:innen. Unternehmen machen sich die Markenorientierung der Menschen zunutze. Die kaufende Gesellschaft ist immer mehr von Produkten überzeugt, die mit einer ansprechenden Marke verknüpft sind. Hierfür muss ein Unternehmen allerdings gewährleisten, dass Konsument:innen das Produkt durch auffällige Markenzeichen wie Name, Werbespruch, Logo oder Farbe wahrnehmen. Zum anderen muss die Marke allerdings auch sicherstellen, dass sie im Hinblick auf Qualität und Dienstleistung das hält, was sie verspricht.

Zudem erfüllt eine Marke auch einen bestimmten Markenwert. Finanzwirtschaftlich betrachtet steht der Markenwert für die gesamte Summe der Einzahlungsüberschüsse, die aus einer Marke resultieren. Für ein Unternehmen ist hier der Gewinn gemeint, der mit der Umsetzung einer Marke einhergeht. Im Gegensatz dazu steht der verhaltenswissenschaftliche Ansatz. Hier meint der Markenwert die Wertstellung, die eine Marke für die Konsument:innen einnimmt.

Markenrecherche im Vorfeld

Bevor neu gegründete Unternehmen ihre Marke eintragen, ist es wichtig, dass sie während der Vorbereitung eine ausführliche Markenrecherche durchführen. Wenn sich eine Firma für eine bestimmte Bezeichnung, ein Logo, eine Farbe, eine Melodie oder einen Werbespruch entscheidet, muss sie prüfen, ob anderen Unternehmen auf dem Markt bestimmte Merkmale verwenden, die ähnlich aussehen oder klingen. Eine Marke ist eine juristisch geschützte Angelegenheit. Will sich eine Firma mit einem Markenzeichen etablieren, das es bereits gibt, verstößt sie gegen das Markenrecht.  

Aus juristischer Perspektive ist es legal, dass Unternehmen ihre Markenrecherche und Markenanmeldung selbst erledigen. Sicherer ist es jedoch, die Recherche an einen Anwalt oder eine Anwältin zu übergeben, der oder die auf das Thema Markenrecht spezialisiert ist. In einer ausführlichen Analyse untersucht der oder die Jurist:in, ob eine Verwechslungsgefahr zwischen der neuen Marke und einer bereits existierenden besteht. Meldet ein Unternehmen eine Marke an, die in Aufbau, Wort, Form oder Farbe einer bestehenden zu sehr gleicht, riskiert das Unternehmen eine Ablehnung.

Worum geht es im Markenmanagement?

Doch mit der einmaligen Markenanmeldung ist es nicht getan. Auch Marken müssen mit dem Lauf der Zeit gehen und sich immer wieder an den Bedürfnissen der Kund:innen orientieren und weiterentwickeln. Deshalb setzen besonders starke Marken auf ein umfassendes Markenmanagement. Hierbei geht es darum, die Entwicklungen der Marke über mehrere Jahre auf dem Markt zu untersuchen und zu analysieren, wie sie sich durchsetzt:

  • Wie ist die Markenwahrnehmung bei den Konsument:innen?
  • Zeigen Marketing-Kampagnen ihren erwarteten Effekt?
  • Spricht die Marke die gewünschte Zielgruppe an?  
  • Nehmen weitere ungeplante Zielgruppen die Marke wahr?
  • Setzt sich die Marke gegen die Konkurrenz durch?
  • Ist der Markenaufbau durch Begriffe, Werbesprüche, Logos, Klänge oder Farben noch zeitgemäß oder sollte die Marketingabteilung diese überarbeiten?
  • Geht aus dem Verhalten der Konsument:innen hervor, dass weitere Produkte für die Markenidentität förderlich wären?

Ein weiterer fortlaufender Prozess ist die Markenüberwachung. Für Firmen ist es nicht nur wichtig im Vorfeld zu prüfen, dass sie nicht mit anderen Marken kollidieren. Unternehmen oder Marken müssen das öffentliche Markenblatt stets untersuchen und eigenständig kontrollieren, ob sie sich von neuen Marken kopiert fühlen. Das Deutsche Patent- und Markenamt veröffentlicht dieses Markenblatt jede Woche und stellt hierin neue Marken vor.