Branding: Das Alleinstellungsmerkmal jedes Unternehmens
Firmen verkaufen ihre Produkte und Leistungen am effizientesten mithilfe von Emotionen. Um diese zu wecken, brauchen Kunden ein Image, mit dem sie ihre Gefühle verbinden können. Als Grundlage dient im Marketing dafür die eigene Identität. Diese zu formen und nach außen zu tragen, kostet Zeit und einen guten Plan. Wir zeigen Ihnen, wie es Ihnen durch gezieltes Branding gelingt, einen Wiedererkennungswert für Ihre Kundschaft zu erschaffen.
Hinweis: Gendergerechte Sprache ist uns wichtig. Daher verwenden wir auf diesem Portal, wann immer möglich, genderneutrale Bezeichnungen. Daneben weichen wir auf das generische Maskulinum aus. Hiermit sind ausdrücklich alle Geschlechter (m/w/d) mitgemeint. Diese Vorgehensweise hat lediglich redaktionelle Gründe und beinhaltet keinerlei Wertung.
Was ist Branding?
Beim Branding handelt es sich um den gezielten Aufbau einer Marke mit dem Ziel, ein USP (Unique Selling Proposition) zu schaffen. Mit diesem Alleinstellungsmerkmal grenzen Sie sich von der Konkurrenz ab und bleiben bei Kunden und Konsumenten im Gedächtnis. Eine erfolgreiche Brandingstrategie zeichnet sich durch hervorgerufene Assoziationen aus. Ziel davon ist es, ein gutes Arbeitgeberimage aufzubauen und eine Bindung zu Ihrer Kundschaft zu schaffen, die Sie von Ihren Mitbewerbern hervorhebt. Diese Inhalte erreichen Sie nur mit viel Zeit und Konsistenz, da es sich bei der Markenbildung um eine langfristige Entwicklung handelt.
Definition
Was versteht man unter Branding?
Der Begriff „Branding“ stammt laut Definition ursprünglich aus der Viehzucht. Auf Deutsch heißt Branding „Brandmarken“: Viehbesitzer brannten ihre Zeichen als Erkennungsmerkmal wortwörtlich in die Haut der Tiere.
Heutzutage bildet das Wort „Branding“ im Marketing einen wichtigen Bestandteil und ist auch als Corporate Branding bekannt. Die gezielten Marketingmaßnahmen sollen, wie bei der Viehzucht, den Wiedererkennungswert des gebrandmarkten Produktes steigern. Ziel des Corporate Branding ist es, durch ein erfolgreiches Markenmanagement Ihrer Brand einen Wiedererkennungswert zu verleihen. Eine Art „Aushängeschild“, das bei der Kundschaft im Kopf bleibt. Dieses setzt sich zusammen aus:
- Markenimage, also das Bild, das vor dem inneren Auge der Kunden erscheint, wenn sie nur den Namen hören. Die Assoziation ist für den Kunden subjektiv und Sie haben darauf, anders als bei der Markenidentität, wenig Einfluss. Das Markenimage ist vor allem der äußere Eindruck, den Ihre Marke vermittelt.
- Die Markenidentität, also die gezielte Repräsentation Ihrer Marke nach außen. Das Auftreten der Marke können Sie also mit steuern.
Bestimmte Botschaften, welche Emotionen bei der potenziellen Kundschaft hervorrufen: Ein gutes Bauchgefühl beim Konsumenten führt dazu, dass er sich mit Ihrer Marke identifizieren kann. Zudem bauen Sie mit bestimmten Marktwerten und Leistungsversprechen Vertrauen auf und sorgen somit für Kundenbindung. Das nennen Marketingexperten auch Brand Trust (im Deutschen: Markenvertrauen).
Wie unterscheidet sich Branding von Marketing?
| Branding | Marketing |
|---|---|
| Vision | Businessplan |
| Mission | Werbung |
| Werte | Verkauf |
Für die erfolgreiche Markenführung ist es wichtig, die Definitionen und Unterschiede von Branding und Marketing zu kennen.
Marketing ist für die Maßnahmen zuständig, die Sie aktiv ausführen. Ziel des Marketings ist vor allem, Konsumenten von der eigenen Dienstleistung zu überzeugen und potenzielle Kunden zu generieren. Es ist kein Synonym für Branding, stattdessen bezeichnet es die Ausführung der Idee.
Branding fokussiert sich, anders als Marketing, eher auf Imagebildung und Imagepflege. Das Markenbranding kreiert somit durch bestimmte Assoziationen eine Markenstimme, um Kunden langfristig zu binden. Die beiden Begriffe haben eine große Bedeutung füreinander, da sie einander brauchen.
Voraussetzungen für Branding
Für das Branding muss eine Idee bestehen. Sie können folgende Dinge branden:
- ein kaufbares Produkt
- eine Dienstleistung
- eine Person
- einen geografischen Ort
- ein Unternehmen
Welche Arten von Branding gibt es?
In der Fachsprache gibt es folgende Unterscheidungen beim Branding:
| Begriff | Erklärung |
|---|---|
| Product Branding | Branding eines speziellen Produkts |
| Corporate Branding | Branding des gesamten Unternehmens. Es geht hierbei nicht nur um ein spezielles Produkt, sondern um die Firma an sich: Weiterentwicklung der Corporate Identity |
| Employer Branding | Branding als Arbeitgeber um Mitarbeitende zu gewinnen & zu binden |
| Employee Branding | Mitarbeiter im Mittelpunkt, Ziel: Mitarbeiterbindung zur Gewinnung der Mitarbeiter als Botschafter |
| Personal Branding | Selbstvermarktung einer natürlichen Person |
| Geographic Branding | Branding eines Orts, einer Region oder eines ganzen Landes |
| Retail Branding | Branding von Händlern, nicht von deren Produkten wie zum Beispiel: Amazon |
| Co-Branding | Strategische Partnerschaft: Mindestens zwei Marken arbeiten zusammen: Häufig in Zusammenarbeit mit Personal Branding, d.h. bekannte Künstler/Sportler werben für ein Produkt |
| Brand Guides/ Brand Manuals | Definieren die Brand Identity durch das optische Auftreten der Marke (z. B. Logo, Schriftarten, Bilder, Farben, etc.) in Verbindung mit dem „Kern“ der Marke, z. B. Markenwerte |
| Digital Branding | Online betriebenes Branding und Öffentlichkeitsarbeit in den digitalen Medien, zum Beispiel durch E-Mail-Marketing, Affiliate Marketing, Social Media Marketing |
Wie funktioniert Branding?
Unabhängig vom Produkt sollen die Konsumenten automatisch bestimmte Eigenschaften damit assoziieren. Dadurch entsteht ein Bild im Kopf der Kunden. Dieses sorgt dafür, dass sie sich besonders gut an das Branding erinnern. Um das zu erreichen, nutzen Sie sowohl visuelle als auch auditive Merkmale wie:
- Visual Branding: Design, Logo, Farben, Name
- Voice-Branding (auch akustische Markenführung genannt): Slogan, Jingle, einheitliche Kommunikationssprache
Brand Awareness erwecken Sie nur mit einem einheitlichen Marketing. Die Assoziation der Kunden muss automatisch erfolgen, ohne dass sich diese stark mit der Marke auseinandersetzen. Dies geschieht nur dank einheitlicher Branding-Maßnahmen wie einheitlichen Farben, Klänge oder klare Botschaften.
Info
So planen Sie Ihr Branding
Um in die Marketingmaßnahmen einzusteigen, müssen Sie sich im Vorfeld über wichtige Aspekte im Klaren sein:
- Wer sind Sie? → Identifikation
- Was ist Ihre Zielgruppe?
- Was möchten Sie branden?
- Was ist der USP Ihres Produkts? → Vision
- Warum stellen Sie Ihr Produkt her? → Mission
Wann ist der richtige Zeitpunkt fürs Branding?
Bereits zu diesem Zeitpunkt sollten Sie neben einer Markt- und Wettbewerbsanalyse Ihre Branding-Strategie festlegen und Kampagnen ausarbeiten. Durch diese Markenbildung zeigen Sie Ihrer Kundschaft Ihre Individualität und sorgen für Wiedererkennungswert.
Besonders zu Beginn können Sie sich auch Unterstützung von professionellen Brand Managern oder Brand Designern holen, die im Umgang mit den Brand Guides vertraut sind. Branding Agenturen sind eine gute Starthilfe, um eine Markenstrategie auszuarbeiten. Dies gilt auch, wenn es um die Neueinführung eines Produktes geht und Sie sich auf professionelle Unterstützung verlassen möchten.
Anleitung: Branding erfordert Konsistenz
- Um eine Marke aufzubauen, müssen Sie herausfinden, was Sie einzigartig macht. Was sorgt bei Ihrer Marke besonders für Kundenzufriedenheit? Überdenken Sie diesen wichtigen Schritt nicht allein, sondern beraten Sie sich mit Kollegen oder einer Agentur.
- Haben Sie dies festgelegt, geht es um den Namen. Nachträgliche Änderungen sind in der ersten Zeit noch möglich, allerdings ist der Branding-Name das wichtigste für Ihr Brandimage.
- Entscheiden Sie sich für ein Corporate Design, mit welchem Sie sich identifizieren. Corporate Brand Management ist hierbei stark involviert, da es vor allem um die visuellen Aspekte sowie die Werbung geht.
- Arbeiten Sie immer wieder an der Identität Ihrer Marke. Branding ist kein starres Konstrukt, daher müssen Sie dies kontinuierlich weiterentwickeln. Die Wahrnehmung der Menschen ändert sich, weshalb Sie immer wieder das Branding auf neue Reaktionen und Geschehnisse anpassen sollten.
Warum sollten Unternehmen Branding nutzen?
Unabhängig davon, ob Sie kurz vor der Gründung stehen oder schon viele Jahre erfolgreich arbeiten – durch Branding festigen und steigern Sie den Erfolg Ihrer Firma. Es hilft Ihnen zudem, klare Marketing-Maßnahmen zu planen und umzusetzen, mit denen Sie im direkten Vergleich aus den Mitbewerbern hervorstechen. Der Zweck des Brandings ist, langfristig loyale Kunden zu erhalten, sodass Sie weniger Zeit und Geld in die Neukundenakquise stecken müssen.
Konsumenten sollen durch das Branding bestimmte Qualitäten mit Ihrem Unternehmen in Verbindung bringen, wie:
- Positive Emotionen
- Assoziationen
- Kompetenzen
Das führt zu einem emotionalen Bezug durch:
- Identifikation
- Gewöhnung
- Konsistenz
Branding-Variationen
Das Marketingfeld ist groß, weshalb es auch beim Branding an sich unterschiedliche Variationen, Arten sowie Schwerpunkte gibt. Wir haben Ihnen eine kleine Auswahl zusammengestellt.
Rebranding: Neue Chancen ergreifen
Ein Rebranding kann in vielen Phasen nützlich sein:
- Ihr Betrieb ist schnell gewachsen und Ihre Zielgruppe hat sich dementsprechend geändert.
- Technologische Neuerungen haben Ihre Branche verändert, weshalb Sie für Ihr etabliertes Produkt ein neues Image brauchen.
Beim Rebranding sollten Sie Ihre bisherigen Kunden und Partner nicht außer Acht lassen. Alle Änderungen des Markenmanagements müssen Sie allumfassend nach außen und innen kommunizieren. Ansonsten entsteht Verwirrung, was dazu führen kann, dass sich die Kunden von Ihnen abwenden, da sich die bestehenden Bilder im Kopf nicht mehr mit dem neuen Branding decken.
Was ist Micro-Branding?
Mithilfe von Micro-Branding können Sie das Tool Branding nutzen, auch wenn Sie bereits ein bestehendes Produkt haben. Der Umfang der Maßnahmen ist dabei geringer, da Sie nachträglich das Branding anpassen.
Microbrands Marken hingegen bedienen eine kleine Nische. Das bedeutet, dass nur Kunden aus einer bestimmten Region oder Branche angesprochen werden.
In der Digitalisierung unerlässlich: Social Branding
In unserem Zeitalter sollte jedes Unternehmen in seine Branding-Strategie Social Branding und Digital Branding integrieren. Dank der Social-Media-Kanäle können Sie schnell und effektiv viele potenzielle Kunden auf einmal erreichen und damit Ihre Brand Awareness steigern. Um die Konsumenten jederzeit abzuholen brauchen Sie dafür zum Beispiel:
- interessanten Content
- ansprechende Bilder und Videos
- regelmäßige Posts, das ist entscheidend für den Algorithmus
Eine weitere Option des Social Brandings ist das Influencer-Marketing.
Was kostet Branding?
Branding ist ein umfassender Prozess, der vor den meist kostenschwereren Marketingmaßnahmen abgeschlossen ist. Ideen für Brandingstrategien sind nicht so leicht greifbar, weshalb es für Branding an sich keinen pauschalen Preis gibt.
Es kommt zudem darauf an, zu welchem Zeitpunkt Sie mit dem Branding starten und wie umfassend die Maßnahmen sind. Für folgende Faktoren können Gebühren entstehen:
- Branding-Agentur: Wie umfassend soll das Branding ablaufen, ist externe Hilfe notwendig?
- Markenname: Rechtliche Aspekte prüfen
- Corporate Design: Die vollständige visuelle Gestaltung
- Interne Maßnahmen: Schulungen, Webinare bzw. interne Kommunikation
