Markt-und Wettbewerbsanalyse: So positionieren Sie sich erfolgreich im Markt

Wer Markt, Kunden und Wettbewerb genau kennt, kann sein Unternehmen erfolgreich im Markt positionieren. Denn wenn die Stärken und Schwächen Ihrer Konkurrenz bekannt sind, erleichtert das Ihre Planung. Außerdem wollen auch Ihre Finanzierungspartner gelegentlich einen Überblick über ihre Positionierung innerhalb des Marktes bekommen. Der Aufwand einer Markt- und Wettbewerbsanalyse ist nicht zu unterschätzen – er vermittelt Ihnen dafür aber ein gutes Bild über Ihre Rahmenbedingungen. Außerdem sind spätere Aktualisierungen meist mit einem überschaubaren Aufwand zu realisieren.

Definitionen und Ziele

Sind Sie mit den Umsatz- und Verkaufszahlen Ihres Unternehmens zufrieden? Falls nicht, sollten Sie eine Markt- und Wettbewerbsanalyse in Erwägung ziehen und prüfen, ob Sie das Marktpotenzial voll ausschöpfen. Sprechen Sie alle potenziellen Kundengruppen an? Gibt es vielversprechende Vertriebswege, die Sie noch nicht nutzen? Und wie geht Ihre Konkurrenz mit dem Thema um? Gibt es Bereiche, die bei Mitbewerbern besser laufen und in denen Sie selbst Optimierungsbedarf sehen? Wenn Sie diese Fragen nicht eindeutig beantworten können, sollten Sie sich mit dem Thema Markt- und Wettbewerbsanalyse befassen – Schritt für Schritt. Welche Informationsquellen Sie nutzen können und wie Sie diese richtig auswerten, lesen Sie auf dieser Seite.

Die Grundlage für eine ausführliche Markt- und Wettbewerbsanalyse bildet die Zielgruppendefinition. Denn nur anhand derer können Sie überhaupt eine Basis schaffen, um herauszufinden, wer Ihre direkte Konkurrenz ist und wie der Markt für diesen Kundenstamm eigentlich aussieht. Eine adäquate Planung benötigt hierbei ein fundiertes Konzept. Tatsächlich scheitert ein Großteil aller Gründer nur daran, dass sie sich nicht ausreichend mit Ihrer Branche und dem Markt beschäftigt haben. Dieser Umstand macht deutlich, wie wichtig eine Markt- und Wettbewerbsanalyse gerade für Start-ups und Gründer ist.

Tipp

Praxistipp: Definieren Sie Ihren Markt präzise.

Wenn Sie zu 98 % in Deutschland und nur gelegentlich in die Schweiz oder Österreich verkaufen, dann haben Sie kein international tätiges Unternehmen und der Weltmarkt wäre kein passender Vergleichsmaßstab.

Tipp

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Sie möchten gründen und benötigen dafür noch Informationen, Hilfestellungen und Tools, die Ihnen die Gründung erleichtern? Tipps, Coaching-Formate und Tools gibt es bei LEXROCKET – Der Initiative für Gründer aus dem Hause Lexware.

Gibt es Unterschiede zwischen der Markt-, Wettbewerbs- und Konkurrenzanalyse?

Auch wenn Markt- und Wettbewerbsanalyse sowie Konkurrenzanalyse oftmals synonym für einander verwendet werden, stecken doch unterschiedliche Bedeutungen dahinter, welche wir im Folgenden nun näher erläutern.

Definition Marktanalyse

Im Rahmen der Marktanalyse beobachten Sie die aktuelle Struktur des Marktes. Dazu zählen unter anderem die einzelnen Segmente, Anteile und Potenziale. Durch die Durchführung erhalten Sie relevante Informationen zu folgenden Faktoren, die für die Entwicklung Ihres Unternehmens essenziell sind:

  • Marktvolumen
  • Marktwachstum
  • Kaufkraft
  • Marketinginstrumente
  • Anfälligkeit des Marktes

Indem Sie nicht nur einen Blick auf die Stellung Ihrer Konkurrenz bezüglich des Marktes werfen, sondern ebenfalls die eigene Position genauer betrachten, können Sie eine erste Prognose hinsichtlich der Produkte und Dienstleistungen geben, die Sie selbst auf dem Markt positionieren möchten. Aus diesem Grund ist eine Marktanalyse ein wichtiger Bestandteil Ihres Businessplans, der Ihnen dabei hilft, sich selbst besser einzuordnen.

Definition Wettbewerbsanalyse

Ebenso wie die Marktanalyse beschäftigt sich die Wettbewerbsanalyse mit dem aktuellen Zustand des Marktes. Die Beobachtungen fußen jedoch in erster Linie auf den Informationen bezüglich der Konkurrenz. Denn nur wenn Sie deren Marketingstrategien, Marktposition etc. analysieren, können Sie potenzielle Bedrohungen erkennen und Optimierungspotenziale für sich selbst ableiten. Sowohl die Markt- als auch die Wettbewerbsanalyse dürfen in Ihrem Businessplan nicht fehlen.

Definition Konkurrenzanalyse

Geht es in den ersten beiden Analysen um den Markt und die Strategien der direkten Konkurrenz, betrachten Sie bei der Konkurrenzanalyse sowohl direkte als auch indirekte Mitbewerber sowie deren Angebote auf dem Markt. Dabei ist es irrelevant, ob es sich um Produkte oder Dienstleistungen handelt. Relevant sind in erster Linie die Produktmerkmale oder auch die Serviceleistungen.

Mit welchen Punkten sticht die Konkurrenz hinaus? Welche Faktoren sind eine eindeutige Schwäche? Anhand der ermittelten Informationen erhalten Sie ein wichtiges Portfolio dessen, welche Punkte bei Ihnen selbst Optimierungsbedarf aufweisen oder in welchen Bereichen Sie bereits gut aufgestellt sind.

Ziele und Vorteile der Markt- und Wettbewerbsanalyse

In erster Linie führen Sie eine Markt- und Wettbewerbsanalyse durch, um Ihre unternehmerische Strategie zu entwickeln. Marktforschung ist ein Punkt der Unternehmensführung, der einen immer höheren Stellenwert einnimmt. Beispielsweise hilft Ihnen eine Marktanalyse dabei, im Marketing die richtigen Instrumente zu nutzen, um Ihren Absatz zu erhöhen.

Ziel einer umfangreichen Markt- und Wettbewerbsanalyse ist es, so viele Informationen über Ihre Konkurrenz herauszufinden, wie Ihnen möglich ist. Anhand derer können Sie weitere Entscheidungen in Ihrem Unternehmen treffen. Ebenso verhält es sich mit Markteintrittsbarrieren, die Ihnen bei der Firmengründung Probleme bereiten könnten. Je mehr Sie sowohl über den Markt als auch über den vorhandenen Wettbewerb wissen, umso besser können Sie sich vorbereiten. Je genauer Sie das Vorgehen Ihrer Konkurrenz vorhersehen, umso schneller sind Ihre Reaktionen – übrigens ebenfalls die Zielgruppe betreffend. Wenn Sie im Vorfeld wissen, was Ihre Zielgruppe will und wer im Rahmen des Wettbewerbs die Anforderungen ebenfalls erfüllen möchte, umso effizienter können Sie auf Kundenfang gehen und gleichzeitig Ihrer Konkurrenz einen Schritt voraus sein.

Wettbewerbs- und Marktanalyse – Ihre Vorteile im Überblick:

  • Bestimmung der Marktgröße
  • Bestimmung aktueller Trends
  • Bestimmung der Wachstumsraten
  • Prognosen der Marktentwicklung
  • Analyse der Markteigenschaften
  • Ermittlung der Marktanteile der Mitbewerber
  • Höhe der Verhandlungsmacht der Zielgruppe und Lieferanten
  • Höhe der Markteintrittsbarrieren

Vorbereitung und Durchführung der Markt- und Wettbewerbsanalyse

Definieren Sie zunächst Ihre Märkte. Diese können Sie nach verschiedenen Kriterien in Kategorien einteilen:

  • regional (Ort, Umland oder Deutschland und das deutschsprachige Ausland)
  • nach Kundentypen (Privat- oder Gewerbekunde)
  • aus Sicht des Kundennutzens (Beispiel: Webseite als Marketinginstrument zur Unternehmensdarstellung, Webseite als zusätzlicher Vertriebskanal, Webseite als Kommunikationsinstrument…)

Wenn Sie eine Marktanalyse durchführen, können Sie den Markt mit folgenden Fragen weiter eingrenzen:

  • Wer kauft das Produkt?
  • Wo und wie kauft der Kunde das Produkt?
  • Warum kauft der Kunde das Produkt?

Anschließend stellen Sie Ihr Produktportfolio zusammen. Beantworten Sie dazu folgende Fragen zum Markt:

  • Wie groß ist der Markt momentan, wie groß ist der Markt in der Zukunft?
  • Welche Marktanteile streben Sie an?
  • Wie hoch ist der Innovations- bzw. Nischengrad Ihres Produktes?
  • Kann Ihr Produkt Bedürfnisse befriedigen, die bisher von der Konkurrenz noch nicht beachtet wurden?
  • Wie hebt sich Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung vom Markt ab?
  • Was ist das Alleinstellungsmerkmal Ihres Produktes/Ihrer Dienstleistung auf dem Markt?
  • Wieso wird genau Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung Käufer finden?

Wenn Sie eine Markt- und Wettbewerbsanalyse erstellen, dürfen Sie sowohl den direkten als auch den indirekten Wettbewerb nicht ignorieren. Stellen Sie daher ebenfalls folgende Fragen:

  • Welche Wettbewerbsprodukte gibt es?
  • Wo liegen die Unterschiede zu meinen Angeboten?
  • Welche Substitutionsmöglichkeiten für meine Produkte/Wettbewerbsprodukte gibt es?

Achtung

Sehen Sie sich Ihre Wettbewerber genau an

Welche Strategien (Qualitätsführerschaft, Preisführerschaft…) verfolgen diese? Haben sie Standortvor- oder -nachteile? Welche Preise verlangen die Wettbewerber? Was haben die Wettbewerber in der Pipeline?

  • Nennen Sie Ihre Konkurrenz beim Namen – wie heißen diese Unternehmen?
  • Wer ist Marktführer?
  • Wer aus der Branche gehört noch nicht zur Konkurrenz? Kann sich das ändern?
  • Welche Produkte/Dienstleistungen und welche Servicedienste bietet Ihre Konkurrenz an?
  • Welche Kooperationen existieren in der Branche oder branchenübergreifend?

Die oben genannten Punkte sind eine Markt- und Wettbewerbsanalyse komprimiert auf die wichtigsten Fragen. Eine Marktanalyse für Ihr Unternehmen bedarf aber eigentlich eines deutlich fundierteren Vorgehens. Auch für die Wettbewerbsanalyse benötigen Sie verschiedene Methoden, um ausreichend Informationen für Ihren Businessplan zu erhalten. In der folgenden Schritt-für-Schritt-Anleitung haben wir jeden einzelnen Punkt detailliert für Sie zusammengestellt.

Schritt 1: Überblick verschaffen – An wen verkaufen Sie welche Produkte?

Erstellen Sie im Rahmen Ihrer Markt- und Wettbewerbsanalyse eine Matrix (s. u.), in der Sie auf der einen Seite Ihre aktuellen Produkte und auf der anderen Seite die aktuellen Kunden auflisten, an die Sie die Artikel verkaufen.

Darstellung von Tabellen auf Desktop besser lesbar

Produkte / Leistungen
Produkte / LeistungenAktuelle Kunden / KundengruppenErläuterung(en)
PC Privatkunden
Notebooks Privatkunden
Software Privatkunden Weitere Analysen nach Programmen notwendig
Computerspiele Privatkunden v.a. jüngere Kunden
Tablets Privatkunden v.a. jüngere Kunden

Wie Sie sehen, handelt es sich in unserem Beispiel um ein Unternehmen aus dem B2C-Bereich. Die Auflistung ist für die Marktanalyse eine relevante Methode, um sich zunächst einen Überblick zu verschaffen, welche Produkte Sie anbieten. Die Spalte „Erläuterungen“ hilft Ihnen dabei, potenziellen Optimierungsbedarf oder Spezifikationen der Zielgruppe zu verzeichnen.

Tipp

Fassen Sie Produkte und Kunden in Gruppen zusammen

Haben Sie viele Einzelartikel und/oder Kunden, fassen Sie diese zu Gruppen zusammen und führen Sie die Analyse je Gruppe durch. Halten Sie bereits im ersten Schritt fest, welche weiteren Kundengruppen für Ihre Artikel grundsätzlich in Betracht kommen.

Schritt 2: Neue potenzielle Kundengruppen identifizieren

Wenn Sie sich einen Überblick über die Lage verschafft haben, sollten Sie sich fragen, ob und welche möglichen neuen Kunden Sie sehen. Dazu können Sie eine ähnliche Aufstellung verwenden, wie die in der vorherigen Übersicht. Notieren Sie zunächst alle möglichen Kunden/Kundengruppen, die Ihnen einfallen, ohne zu entscheiden, ob die Nennungen realistisch sind oder nicht. Falls Sie Mitarbeiter haben, beziehen Sie diese ein. Außerdem sollten Sie sich das Angebot von Wettbewerbern ansehen und prüfen, ob diese evtl. andere Kundengruppen ansprechen als Sie.

Darstellung von Tabellen auf Desktop besser lesbar

Produkte / Leistungen
Produkte / LeistungenAktuelle Kunden / KundengruppenErläuterung(en)
PC Freiberufler, Selbstständige, Unternehmen, Vereine, Verbände, Kommunen usw.
Notebooks Freiberufler, Selbstständige, Unternehmen, Vereine, Verbände, Kommunen usw.
Software Freiberufler, Selbstständige, Unternehmen, Vereine, Verbände, Kommunen usw.
Computerspiele Freiberufler, Selbstständige
Tablets Freiberufler, Selbstständige, Unternehmen

Tipp

Es gibt zunächst kein richtig oder falsch

Wie Sie sehen, enthält diese Darstellung alle Kundengruppen, die für ein bestimmtes Produkt in Frage kämen. Die Tabelle ähnelt hierbei einem klassischen Brainstorming. Es gibt zunächst keine falschen oder unrealistischen Antworten. Oft können zunächst wenig sinnvoll erscheinende Ergebnisse dazu führen, dass Sie nach der Markt- und Wettbewerbsanalyse plötzlich doch Marketing-Instrumente ableiten können, auf die Sie sonst nicht gekommen wären.

Schritt 3: Marktpotenzial abschätzen – An wen können Sie Ihre Produkte noch verkaufen?

Sie werden feststellen, dass Sie häufig eine Vielzahl potenzieller neuer Kunden entdecken. Allerdings wissen Sie nicht, ob sich diese tatsächlich für Ihr Angebot interessieren. Bevor Sie in Werbung investieren oder gar kundenspezifische Anpassungen an Ihren Produkten vornehmen, sollten Sie dies im Rahmen der Markt- und Wettbewerbsanalyse prüfen. Das können Sie tun, indem Sie z. B. potenzielle Kunden befragen.

Versuchen Sie, aus jeder Gruppe etwa 10-20 potenzielle Neukunden zu befragen. Stellen Sie dabei Fragen wie diese:

  • Haben Sie Interesse an unseren Produkten?
  • Würden Sie diesen konkreten Artikel nutzen?
  • Entspricht er Ihren Wünschen ganz oder teilweise und wo sehen Sie ggf. Änderungsbedarf?
  • Wie sind Ihre Preisvorstellungen?
  • Wie oft würden Sie den Artikel kaufen?

Auch negative Antworten sind relevant. Lassen Sie sich davon nicht abschrecken. Diese ermöglichen Ihnen die Nachfrage, warum der Kunde das Produkt nicht kaufen würde.

Schon die Befragung nur weniger potenzieller Neukunden je Gruppe zeigt häufig, ob eine grundsätzliche Kaufbereitschaft vorhanden ist. Äußert sich die Mehrzahl der Befragten positiv, können Sie davon ausgehen, dass Sie Ihre Produkte diesen Kunden verkaufen können. Wenn sich etwa die Hälfte kritisch äußert, sollten Sie zur Sicherheit eine zweite oder sogar dritte Gruppe befragen. Äußern sich deutlich mehr als die Hälfte der Befragten negativ, kommt die neue Kundengruppe aller Voraussicht nach nicht in Betracht.

Tipp

Erhöhen Sie die Mitmachrate

Damit die Chance auf eine Antwort im Rahmen Ihrer Markt- und Wettbewerbsanalyse hoch ist, sollten Sie den Befragten eine Aufmerksamkeit zukommen lassen, z. B. einen Nachlass beim Erstkauf oder ein kleines Geschenk als „Dankeschön“. Wollen Sie Geschäftskunden befragen, sind Messen oder Netzwerktreffen die ideale Plattform, weil Sie hier einen großen Teil Ihrer neuen Zielgruppe an einem Ort treffen.

Schritt 4: So erschließen Sie das neue Marktpotenzial

In einer Markt- und Wettbewerbsanalyse basiert das Vorgehen und der Inhalt auf der Definition Ihrer (neuen) Kundengruppe. Hat sich eine solche herauskristallisiert, an die Sie Ihre Produkte verkaufen wollen, sollten Sie Folgendes umsetzen:

  1. Detaillierte Kundenanforderungen klären: Versuchen Sie, mit noch mehr neuen Kunden ins Gespräch zu kommen, um zu erfahren, was diese sich genau wünschen und welche Anforderungen sie an Ihre Produkte haben.
  2. Werden Ihre Produkte den Ansprüchen gerecht: Prüfen Sie, ob Sie diese Wünsche mit dem aktuellen Produktangebot erfüllen können oder ob Änderungen, z. B. bei den Leistungsmerkmalen, oder sogar vollständig neue Artikel erforderlich sind.
  3. Kommunikationsmittel definieren: Überlegen Sie sich, wie Sie die Kunden in Ihrer Wettbewerbsanalyse mithilfe von Marketing-Instrumenten konkret ansprechen können, etwa mit welchen Medien und welchen Inhalten (wie soll eine Kampagne gestaltet werden). Hilfreich sind hierbei die ermittelten Kennzahlen im Rahmen Ihrer Wettbewerbs- und Marktanalyse.
  4. Potenzial abschätzen: Versuchen Sie, das Umsatzpotenzial grob zu überschlagen.

Tipp

Nutzen Sie diese Formel, um das Umsatzpotenzial einzuschätzen

Formel
Anzahl möglicher Kunden x Anteil positiver Antworten aus Umfrage x Durchschnittsumsatz Ihrer bisherigen Kunden = Umsatzpotenzial durch neue Kunden

Überschlagen Sie auch die Wirkung auf das Betriebsergebnis, indem Sie statt des Umsatzes den durchschnittlichen Kunden-Deckungsbeitrag (DB) in die Formel einsetzen (DB = Kundenumsatz – variable Kundenkosten, z. B. Material, Wareneinsatz). Ziehen Sie von der verbleibenden Summe die erwarteten Zusatzkosten ab, z. B. für Werbung, neues Personal oder Produktanpassungen. Sie erhalten einen Orientierungswert für den Betrag, um den Ihr Betriebsergebnis steigt, wenn alle Annahmen eintreten.

Bevor Sie neue Kundengruppen erschließen, sollten Sie sich über Stärke und Intensität des Wettbewerbs informieren. Wenn extremer Wettbewerb herrscht, können Sie das errechnete Potenzial unter Umständen nicht erreichen oder es besteht das Risiko, dass Sie es erst langfristig erschließen können.

Informationsquellen zu Ihrem Markt

Eine Markt- und Wettbewerbsanalyse können Sie nicht einfach aus dem Ärmel schütteln. Sie bedarf stattdessen ausreichend Informationsquellen, aus denen Sie verschiedene Daten ziehen können, um einen umfassenden Einblick zu erhalten:

  • Unternehmensprofile
  • Handelsregisterauszüge
  • Patentinformationen
  • Zahlenmaterial des Statistischen Bundesamtes und der statistischen Landesämter
  • Finanzzahlen aus der Buchhaltung
  • Finanzzahlen aus dem Controlling
  • Finanzzahlen aus den Geschäftsberichten
  • allgemeine Börsendaten (Kurse, Indexwerte, usw.)

Oft unterschätzt werden zudem folgende Informationsquellen für eine Markt- und Wettbewerbsanalyse:

Kundenbefragungen von Marktforschungsunternehmen

liefern Ihnen Marktdaten, die in ihrer Gesamtheit für eine fundierte Markt- und Wettbewerbsanalyse unverzichtbar sind.

Branchenverbände

können wichtige Inhalte liefern. Denn diese führen häufig Betriebsvergleiche und Mitgliederbefragungen durch. Aus dem Mitgliederverzeichnis können Sie Ihre Wettbewerber identifizieren, aus den Vergleichsdaten dann ermitteln, in welchen Bereichen Sie Abweichungen haben.

Brancheninformationsanbieter

wie FERI, dnbgermany und andere haben sich auf die Analyse von Branchen spezialisiert. Sie können dort Reports erwerben, müssen dafür allerdings mit höheren Kosten (bis zu 1.000 Euro je Report) rechnen.

Kreditinstitute

Alle Bankenverbände führen mit den ihnen vorliegenden Daten Branchenanalysen durch. Die Ergebnisse sind häufig für einen überschaubaren Preis (unter 50 Euro) zu erwerben.

Auskunfteien/Kreditversicherer

Auch diese Unternehmen verfügen über einen umfangreichen Datenbestand, den sie teilweise kostenfrei, teilweise gegen geringe Beträge vermarkten.

Steuerberater/DATEV

Die DATEV als größter Verarbeiter von Buchungsinformationen stellt den angeschlossenen Steuerberatern Branchenwerte zu Vergleichszwecken zur Verfügung.

Messen

Auf Messen präsentieren auch Ihre Wettbewerber neue Produkte. Informieren Sie sich dort über das Portfolio, gegen das Sie im Markt bestehen müssen. Die sogenannten „Flurgespräche“ sind ebenfalls nicht zu unterschätzende Möglichkeiten, weitere Informationen zu bekommen

Ergebnis der Markt- und Wettbewerbsanalyse

Wenn Sie die Daten erhoben haben, ordnen Sie diese nach Produkten/Teilmärkten/Konkurrenten, um ein möglichst präzises Bild Ihrer eigenen Marktposition zu erhalten. Bleiben Sie dabei in jedem Fall objektiv!

Sie können nun auch folgende Fragen beantworten:

  • Welche Entwicklungen oder Trends können den Markt beeinflussen?
  • Welche Konsequenzen zieht das jeweils nach sich?

Schauen Sie dabei auch nach rechts und links – z. B. welche verwandten Branchen Ihren Markt beeinflussen können.

Sie wissen nun, wo Sie mit Ihrem Unternehmen/Ihren Produkten auf dem Markt stehen. Neben der Dokumentation des Umfelds kann Ihnen die Markt- und Wettbewerbsanalyse nun auch zur Verbesserung der eigenen Unternehmensstrategie dienen.

Diese Maßnahmen können Sie ergreifen:

  • Passen Sie ggf. Ihre Produktpalette an.
  • Passen Sie ggf. Ihre Preise an.
  • Entwickeln Sie Produktideen, die Vorteile der Wettbewerber kompensieren.
  • Wenn der Wettbewerb auf Teilmärkten zu stark ist, dann trennen sie sich von diesem Produkt.
  • Prüfen Sie, ob Sie Ihre Kunden auf anderen Vertriebswegen besser erreichen können.

Schaffen Sie sich ein Netzwerk in Ihrem Markt. Sprechen Sie regelmäßig mit Lieferanten, Kunden oder Verbandsvertretern, um Ihre Positionierung zu überprüfen.

Info

Vorlagen und Tools für die Markt- und Wettbewerbsanalyse

Mit den passenden Tools geht Ihnen eine Markt- und Wettbewerbsanalyse  leicht von der Hand. Sie benötigen keine spezielle Software, in die Sie sich erst mühsam einarbeiten müssen. Das kostet Sie im schlimmsten Fall nur unnötig Zeit. Wenn Sie sich jedoch nicht sicher sind, ob Sie eine Markt- und Wettbewerbsanalyse eigenständig stemmen können, dann empfehlen wir Ihnen unsere Vorlagen, die Ihnen Schritt- für-Schritt weiterhelfen. In unserem Produkt Lexware excel im unternehmen finden Sie eine praktische Vorlage, mit der sie eine Konkurrenzanalyse in Excel gezielt durchführen können.

Praxisbeispiele

In der Theorie klingt eine Markt- und Wettbewerbsanalyse zunächst sehr komplex. Unsere Praxis-Beispiele zeigen, dass sich der Aufwand lohnt. Basierend auf den oben dargestellten Tabellen, handelt es sich um zwei Szenarien aus der Computerbranche.

Beispiel 1: Das Großhandelsunternehmen im Kampf gegen Discounter

Ein Großhandelsunternehmen für Computer und PC-Komponenten bekommt von seinem Steuerberater den Hinweis, dass der Ertrag trotz steigender Umsätze seit Jahren zurückgehe. Daraufhin untersucht man zunächst die Kostenstrukturen im Unternehmen, findet dabei aber keine wesentlichen Punkte, die unverhältnismäßig hohe Kosten nach sich ziehen. Bei der anschließenden quantitativen Markt- und Wettbewerbsanalyse kristallisiert sich heraus, dass wesentliche Teile des Marktes inzwischen in der Hand von Discountern und Onlinehändlern sind. Ein Trend, den man regelrecht verschlafen hat. Gleichzeitig stellt sich heraus, dass auch der Komponentenmarkt herstellerseitig anders beliefert wird, wodurch sich zahlreiche neue Konkurrenten am Markt etabliert haben.

Tipp

Verschaffen Sie sich einen Überblick!

Sie wollen Ihren Gewinn steigern? Aber Sie haben noch keine konkreten Zahlen? Kein Problem. Lexware hat genau das Richtige für Sie. Mit dem Werkzeug: Break-Even-Analyse erhalten Sie im Handumdrehen alle Daten, die Sie für die weitere Planung benötigen.

Nach umfangreicher Durchsicht aller Marktteile findet man mit Speicherkomponenten (USB-Sticks, SD-Karten) und Spezialitäten (E-Book-Reader, qualitativ hochwertige No-Name-Produkte als preisgünstige Alternativen zu namhaften Marken) einen Weg, sich in verschiedenen Nischen zu etablieren, die dem Unternehmen profitable Ertragschancen bieten und gleichzeitig für große Marktmacher nicht interessant sind.

Da es gelingt, den guten Namen aus dem bisherigen Geschäft durch strenge Qualitätsanforderungen auf die neuen Produktlinien zu übertragen, kann die Ertragsstärke erheblich gesteigert werden.

Beispiel 2: Ein kleines Unternehmen vergrößert die Zielgruppe mit einer strategischen Markt- und Wettbewerbsanalyse

Axel Müller ist Inhaber eines kleinen Computerladens. Zusammen mit einem Mitarbeiter bietet er ein Sortiment für Privatkunden an. Zum Portfolio gehören unter anderem PCs, Notebooks, Tablets, Software, Spiele, Zubehör. Müller möchte mehr verdienen und überlegt, welche Zielgruppe er mit dem vorhandenen oder einem leicht veränderten Portfolio zusätzlich ansprechen kann.

Ihm fällt auf, dass er keine Angebote für Geschäftskunden hat und diese in Werbung und Unternehmensauftritt nicht anspricht. Er will sich in einem ersten Schritt an Selbstständige sowie kleine Gewerbetreibende und Firmen wenden. Er nutzt eine Suchmaschine, um sich einen Überblick über die Wettbewerbslage zu verschaffen. Nur drei Firmen in seiner Stadt sprechen Gewerbekunden an.

Allerdings will sich Müller besser informieren, bevor er eine Entscheidung trifft. Er ist Mitglied in zwei Netzwerken, in denen sich Kleinunternehmer und Selbstständige austauschen. Im Rahmen einer qualitativen Markt- und Wettbewerbsanalyse nimmt er mit 20 bekannten Unternehmern Kontakt auf und fragt, ob grundsätzliches Interesse an einem IT-Angebot bestehe und wie es aussehen müsse. Müller erhält mehrheitlich positive Rückmeldungen und erfährt, dass es gerade in kleinen Betrieben an IT-Unterstützung mangelt. Defizite gibt es v.a. bei der Erstellung von Gesamtkonzepten, der Notfallunterstützung, der Bereitstellung von Sicherheitslösungen und der gezielten Information über sinnvolle Neuheiten, die zu den individuellen Anforderungen der Adressaten passen.

Tipp

Haben Sie das Potenzial für einen neuen Unternehmensweg?

Das finden Sie nur heraus, wenn Sie sich Ihrer eigenen Stärken und Schwächen bewusst sind. Denn anhand derer finden Sie schnell Optimierungspotenzial und im Idealfall sogar neue Absatzwege. Nutzen Sie einfach unsere Vorlage: Stärken-Schwäche-Analyse.

Zusammen mit seinem Mitarbeiter prüft Müller, ob er in der Lage ist, die Wünsche der möglichen Neukunden zu befriedigen. Schnell stellen beide fest, dass es fachlich kaum Probleme geben würde. Allerdings ist es erforderlich, einen Mitarbeiter einzustellen, um das Volumen zu schaffen. Müller überschlägt das Potenzial, das sich ergeben könnte: Er geht davon aus, dass er im ersten Jahr die befragten Unternehmer aus dem Netzwerk als Kunden erhalten kann und berechnet, was die Angebote, die sich die Kunden wünschen, kosten würden. Er kommt auf ein Umsatzpotenzial von 60.000 Euro. Davon kann er Mitarbeiter, Material und andere Kosten bezahlen. Müller wagt den Schritt, bietet die Leistungen der neuen Zielgruppe an und stellt einen neuen Mitarbeiter ein. Bereits nach wenigen Monaten stellt er fest, dass er mehr Umsatz und Gewinn erreicht, als er erwartet hatte.