Zielgruppe definieren: Mehr Gewinn durch die Ansprache der richtigen Kunden

Sicher willst du deine Produkte möglichst vielen Menschen verkaufen. Aber einfach alle Menschen in einem bestimmten Umkreis um deinen Betrieb als potenzielle Kunden zu betrachten, ist meist zu oberflächlich. Denn in diesem Einzugsgebiet befinden sich viele Personengruppen, die deine Produkte gar nicht benötigen oder wollen. Nur wenn du genau weißt, welche Kunden du vor allem ansprechen willst, kannst du dein Angebot mit folgenden Intentionen gestalten:

• Du bist in der Lage wirklich interessierten Kunden maßgeschneiderte Lösungen anzubieten.
• Du weißt, wodurch du dich von der Konkurrenz abhebst.
• Du kannst deine Verkaufsaussichten erheblich steigern.

Du musst dich also fragen, wer warum in dein Geschäft kommt beziehungsweise deine Produkte kauft. Diese Personen haben konkrete Wünsche, Bedürfnisse oder Probleme und gehen davon aus, dass du diese lösen kannst. Natürlich sind die Gründe für eine Marktsegmentierung auch in deinem Interesse als Unternehmer. Je besser du deine Zielgruppen definierst , desto …

• genauer kannst du dein Angebot ausrichten.
• besser erreichst du die Kunden.
• stärker ist die Kaufentscheidung.
• höher ist der Umsatz, den du erzielst.

Oder anders ausgedrückt: Vernachlässigst du die Zielgruppenbeschreibung, hat das mittelfristig auch negative Folgen für deinen Gewinn.

Viele Wege führen nach Rom – dies gilt auch in der Markt- und Kundensegmentierung. Wir zeigen dir, wie du in 6 Phasen deineInteressenteneingrenzen und deine Zielgruppen beschreiben kannst. Falls möglich, bindest du deine Mitarbeiter ein. So profitierst du von unterschiedlichen Sichtweisen und erzielst noch bessere Ergebnisse. Und ganz nebenbei lernen auch deine Mitarbeiter ihre Kunden noch besser kennen. Meistere mit unseren Tipps die Herausforderung, deine Marketing-Zielgruppe zu definieren und minimiere so Streuverluste bei der Kundenakquise.

Bei einer Zielgruppendefinition geht es in der ersten Phase darum, das Gesamtbild zu betrachten. Liste zuerst alle möglichen Kundengruppen auf, die dir einfallen. Besonders für Gründer, die mit einem geeigneten Branding ihre Marke etablieren wollen, ist dies ein wichtiger Schritt! Das Ergebnis ist eine erste, grobe Übersicht, auf der du aufbauen kannst. Danach streichst du  alle Zielgruppen, die du bewusst nicht aktiv ansprechen willst oder bei denen die Erfolgsaussicht gering ist. Bietest du z. B. als kleine Schreinerei die Erstellung individueller Betriebsmöbel an, gehören zu deinen potenziellen Kunden zwar auch Großbetriebe. Die Wahrscheinlichkeit, dass du diese erreichst, ist aber gering. Natürlich wirst du niemanden wegschicken, der dich um ein Angebot bittet. Allerdings solltest du dir sehr genau überlegen, ob sich die Kosten (z. B. für Werbemittel) in diesem Kundensegment lohnen. Besser ist es, sich auf kleine Unternehmen zu konzentrieren. Nach der groben Sichtung solltest du, je nach Branche, etwa 3-6 Zielgruppen definieren, für die du schon aktiv bist oder dies werden willst.

Sieh dir an, welche deiner Geschäftskunden bereits langjährige Stammkunden sind. Versuche, diese den Zielgruppen zuzuordnen. Frag dich dann, welche Wünsche, Bedürfnisse oder Probleme die Kunden in diesem Segment haben. Trage die Ergebnisse in eine Übersicht ein (Abb. 1).

Im nächsten Schritt deiner Zielgruppenbestimmung geht es um die Festlegung  deiner 2-3 Haupt-Zielgruppen. Mehr sollten es nicht sein, da sonst die Gefahr besteht, sich mit dem Angebot zu verzetteln. Um die  primären Zielgruppen zu definieren, solltest du aus den Bögen deiner Kundenbefragungen folgende Aspekte beantworten:

• Welchem Kundenkreis  kannst du den größten Nutzen (im Sinne einer Problemlösung) bieten?
• Was sind deine größten Stärken, die zur Nutzengenerierung beitragen?
• Was kannst du besser als deine Wettbewerber?
• Welche Zielgruppe ist dir am liebsten, etwa aufgrund ähnlicher Interessen oder weil du schon lange mit dieser Gruppe zusammenarbeitest (besonders wichtig, da du mit den Zielgruppen über Jahre zusammenarbeiten musst)?
• Welche Konsumenten benötigen deine Leistungen am ehesten? Wo kannst du in besonderem Maß Wünsche erfüllen oder Probleme lösen?
• Bei welchem Kundensegment beobachtest du ein intensives Kaufverhalten?
• Mit welchen Zielgruppen kannst du hohe Gewinne erzielen?

Hast du deine Haupt-Zielgruppen definiert, solltest du Kundenprofile anlegen. Diese helfen dir, Kunden, Hintergründe und Bedürfnisse noch besser kennenzulernen. Meist ist es nicht möglich, das Profil sofort vollständig zu erstellen. Versuche in jedem Kundengespräch, fehlende Dinge in Erfahrung zu bringen, und ergänze diese. Kannst du keine exakten Daten erheben, nimmst du Schätzungen vor, z. B. beim Einkommen. Abbildung 3 zeigt, wie ein Benutzerprofil aussehen kann. Bei der Liste der Merkmale kannst du Ergänzungen vornehmen.

Wenn du deine Zielgruppen definiert hast und dich regelmäßig mit deren Wünschen befasst, wirst du binnen kurzer Zeit in der Lage sein, sich anbahnende Veränderungen frühzeitig zu erkennen. Etwa aus Gesprächen oder Befragungen findest du heraus, was bei der Zielgruppe noch genauso gut ankommt oder welche Aspekte nicht mehr im Trend sind. Du kannst dann z. B. schneller als Wettbewerber reagieren und dein Angebot ändern oder ausbauen; beispielsweise indem du aktuelle Produkte modifizierst oder neue Produkte und nützliche Serviceleistungen entwickelst. So erreichst du einen Vorsprung gegenüber Konkurrenten, schärfst dein Profil und wirst von Stammkunden häufiger empfohlen. Was kurzfristig mit höheren Kosten und Zeitaufwand verbunden ist, schlägt sich für dich mittelfristig in höheren Gewinnen nieder.

Abgesehen von der Zielgruppenbeschreibung solltest du darüber hinaus auch eine Markt- und Wettbewerbsanalyse durchführen, um deine Position im Vergleich zur Konkurrenz zu kennen.

Da sich Kundenwünsche, Technologien und gesellschaftliche Rahmenbedingungen heute sehr schnell ändern, musst du regelmäßig prüfen, ob du mit deinem Angebot weiterhin die richtigen Kunden ansprichst. Wiederhole den gesamten Prozess etwa einmal pro Jahr. Du wirst merken: Der Aufwand, um die Zielgruppe zu definieren, sinkt kontinuierlich, weil du bereits sehr viele Daten erhoben hast, dich ständig mit Kunden austauschst und die Profile pflegst.

Peter Müller, früher Amateur-Radrennfahrer, betreibt ein Fahrradgeschäft und bietet neben Alltagsfahrrädern für Männer, Frauen und Kinder auch Rennräder und Mountainbikes an. Sein Angebot richtet sich also an „alle und jeden“; er muss meist preiswerte Ware verkaufen und häufig hohe Rabatte gewähren. Daher sinkt sein Gewinn seit einiger Zeit. Er möchte das ändern und sich stärker auf wenige Zielgruppen konzentrieren, für die er ein besonders attraktives Angebot erstellen kann; er verspricht sich davon, dass er dann auch höhere Preise und Gewinne durchsetzen kann. Um das zu erreichen, erstellt er zunächst eine Übersicht der aktuellen Zielgruppen. Hierzu gehören Männer, Frauen, Kinder, ambitionierte Freizeit- und Amateur-Rennrad- sowie Mountainbike-Fahrer. Zu jeder Zielgruppe befragt er Kunden, um festzustellen, welche Bedürfnisse diese haben. Es zeigt sich, dass „normale“ Nutzer Wert auf billige Räder legen und einen guten Service zu geringen Preisen erwarten. Folgegeschäfte, z. B. in Form von Zubehörverkäufen, sind kaum zu erwarten.

Anders die ambitionierten Freizeit-Rennrad- und Mountainbike-Fahrer: Diese sind bereit, mehr Geld auszugeben, wenn Qualität, Service und Betreuung stimmen, z. B. bei Reparaturen und im Zubehörverkauf. Um seine Zielgruppe zu definieren, muss Peter Müller herausfinden, auf wen diese Kriterien und diese Kaufverhalten zutreffen. Für seine Marktsegmentierung erstellt Müller 60 Kundenprofile dieses Kundensegments. Er stellt fest, dass er künftig v. a. gutverdienende Männer zwischen 20 und 55 Jahren ansprechen muss. Gleichzeitig müssen diese sportlich sein und Zeit zum Fahren haben. Müller fühlt sich als Sportler dieser Zielgruppe besonders verbunden und entschließt sich zu einem Schnitt: Er stellt sein Sortiment um, trennt sich von Massenware und konzentriert sich auf Qualitätsräder. Außerdem bietet er dreimal wöchentlich eine geführte, dreistündige Ausfahrt für Rennradfahrer an, bei der er entweder selbst mitfährt oder einen seiner studentischen Aushilfsverkäufer mitschickt. Nach wenigen Monaten hat er – vor allem durch Weiterempfehlungen aus seiner neuen Trainingsgruppe – zahlreiche neue Kunden. Nach 18 Monaten liegen Umsatz und Gewinn gut 30 Prozent höher als vor der Umstellung.