Kundenkommunikation im Wandel

Die Digitalisierung hat die Kommunikation grundlegend verändert. E-Mail, Chat, Rückrufservice, Online-Formular, Kommentarfunktion, Push-Nachricht, Servicehotline: Nie waren für Unternehmen die Möglichkeiten vielfältiger, mit Kunden zu kommunizieren. Und noch nie war es wichtiger, diese Kommunikation zu beherrschen. Hier erfahren Sie mehr.

Verkaufsberaterin im Gespräch mit einer Kundin

Das bedeutet Kundenkommunikation

Die Kundenkommunikation umfasst den gesamten Informationsaustausch eines Unternehmens mit seinen Kunden. Ziel der Kundenkommunikation ist es, zum einen die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu bewerben (Marketing und PR) und zum anderen die Probleme der Kunden zu lösen und mit ihnen in einen Dialog zu treten (Kundenservice).

Für beide Fälle ist es wichtig, sie an genau den Touchpoints abzuholen, die sie für eine Kommunikation bevorzugen. Wer Push-Nachrichten liebt, aber seine E-Mails nur selten abruft, sollte folgerichtig per Push-Mitteilung angesprochen werden und nicht per E-Mail. Einer Kundenkommunikation sollte daher zunächst eine detaillierte Analyse der Zielgruppe und ihrer bevorzugten Kommunikationskanäle vorangehen.

Besser kommunizieren: Rückkopplung zwischen Kundenservice und Marketing nötig

Idealerweise sollten alle Kundendaten in einer zentralen Datenbank gespeichert werden und nicht in Datensilos, die über verschiedene Abteilungen verstreut sind. Erst eine zentrale Speicherung ermöglicht ein Zusammenspiel zwischen Marketing und Kundenservice. In ein solches zentrales System sollten Kundenservice-Daten sämtlicher Support-Kanälen einfließen – von der Servicehotline bis zum Twitter-Kanal. Der Vorteil einer solchen Vernetzung: So weiß zum Beispiel das Marketing, ob und wie oft ein Kunde den Kundenservice kontaktiert hat und ob der Kontakt eher positiv oder negativ war.

Unter Umständen kann es beispielsweise sinnvoll sein, negative Kontaktaufnahmen aus der nächsten Direktmarketing-Kampagne auszuklammern, um Kunden nicht weiter zu verärgern und das Budget effizient einzusetzen. Aber ebenso ist es denkbar, die Kundenkommunikation nun zu intensivieren und Kunden mit besonderen Angeboten zu versöhnen. Ein Handlungsspielraum, der sich erst ergibt, wenn das Herzstück der Kundenkommunikation – die Kundeninformationen – an einer zentralen Stelle im Unternehmen zusammenlaufen.

Moderne Wege der Kundenkommunikation nutzen

Eine moderne Kundenkommunikation sollte neben den klassischen Kanälen die digitalen Kanäle abdecken. Vor allem die sozialen Medien sind bei Kunden ein beliebter Weg, mit Unternehmen in einen Dialog zu treten. Zum einen kann dieser Dialog von Marketing und PR aktiv angestoßen werden – beispielsweise indem zu Challenges oder Gewinnspielen aufgerufen oder die Zielgruppe schlicht um ihre Meinung zu einem Thema gefragt wird. Auf der anderen Seite nutzen auch Kunden immer häufiger die sozialen Medien, um schnell Antworten zu erhalten. Während man mit einer Telefonhotline eher Warteschleifen verbindet, sind soziale Medien für viele ein Kompetenznetzwerk, in dem sie in Echtzeit mit ihrer Umgebung interagieren können. Diese schnelle Reaktion wird auch von Unternehmen erwartet. So setzen beispielsweise Verkehrsunternehmen Twitter ein, um über aktuelle Störungen zu informieren, Livestreaming-Plattformen werden für Shopping-Events genutzt und Snapchat oder TikTok eigenen sich, um Nutzerinnen und Nutzer in eine Kommunikationskampagne zu involvieren.

Gleichzeitig müssen Unternehmen darauf achten, dass Aktivitäten in den sozialen Medien keine kommunikativen Einbahnstraßen sind. Über die Kommentarfunktion können Nutzerinnen und Nutzer jederzeit einen Dialog eröffnen und erwarten auch Antworten. Diese Kommunikation auf Augenhöhe erfordert Fingerspitzengefühl und Schnelligkeit.

Auf der eigenen Homepage können FAQs und Chatbots wichtige Elemente einer Kundenkommunikationsstrategie sein und erste Fragen quasi in Echtzeit beantworten. In den sozialen Medien sollte ein Social Media-Team sieben Tage pro Woche dazu in der Lage sein. Komplexe Anliegen können an den Kundensupport weitergeleitet werden.

Achtung Fallstricke!

Wichtig bei allen Aktivitäten der Kundenkommunikation ist es, Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Die kommunikativen Touchpoints sollten nicht am Reißbrett „geplant“ werden, sondern den Bedürfnissen und Vorlieben der Kunden entsprechen. Entsprechend muss auch der zu kommunizierende Content dem jeweiligen Kanal angepasst werden.

 

No-Gos in der Kundenkommunikation sind:

  • Schlechte Erreichbarkeit
  • Leere Versprechungen
  • Unfreundlichkeit
  • Überforderung der Kunden durch Fachbegriffe
  • Vorgefertigte Antworttexte und unpersönliche Ansprache
  • Redundante Informationen
  • Unwissenheit der bisherigen Kontakthistorie bei Supportanfragen
  • Kunden belehren
  • Irrelevante oder falsche Informationen (z. B. aus Unkenntnis der Nutzer- und Kaufinteressen)
  • Keine oder zu späte Reaktion auf Anfragen in sozialen Medien

Fünf Tipps für gute Kundenkommunikation

1. Klarer Kundenfokus bei der Ansprache

An die Kunden gerichtete Informationen und Botschaften sollten für diese relevant und nutzwertig sein. Dabei sollten Sie Ihre Kunden möglichst individuell ­– und das Einverständnis vorausgesetzt – auch persönlich ansprechen.

2. Unbedingter Kundenfokus im Dialog

Wendet sich ein Kunde an Ihr Unternehmen, sollte seinem oder ihrem Problem Verständnis entgegengebracht werden. Zuhören und auf den sie eingehen, sind wichtige Meilensteine der Kundenzufriedenheit. Ist etwas schiefgelaufen, seien Sie großzügig und zuvorkommend. Es ist immer günstiger, den Kunden zu halten, als einen neuen zu gewinnen.

3. Kundeninformationen zentralisieren

Ermöglichen Sie auch technisch einen einheitlichen Blick auf Ihre Kunden, indem Sie die Kundendaten zentral speichern. Erst wenn alle beteiligten Abteilungen die gleiche Sicht auf die Daten haben, können irrelevante, redundante, oder sich womöglich sogar widersprechende Informationen vermieden werden.

4. Dialog statt Monolog

Suchen Sie in der Kundenkommunikation den Dialog. Monologische Verkaufsgespräche führen maximal kurzfristig zu einem kleinen Erfolg. Für die Kundenbindung und eine Vertriebsstrategie, die sich am Customer Lifetime Value orientiert, sind Monologe nicht zielführend. Hören Sie Ihren Kunden zu und holen Sie Feedback zu Ihren Produkten und Dienstleistungen ein.

5. Interaktion statt Reaktion

Insbesondere die sozialen Medien bieten nicht nur die Möglichkeit, Feedback einzufangen, sondern auch zahlreiche Interaktionsmöglichkeiten. Starten Sie zum Beispiel (Foto-)Wettbewerbe rund um Ihre Produkte, lassen Sie Nutzerinnen und Nutzer von Ihren Erfahrungen berichten und ermöglichen Sie es ihren Kunden, sich einzubringen – zum Beispiel mit neuen Ideen und Vorschlägen zu Dienstleistungen oder Produkten.

Das bringt die Zukunft

Die technischen Möglichkeiten für eine effiziente Kundenkommunikation werden immer besser. Gleichzeitig wachsen die Herausforderungen: Die Kundenkommunikation wird komplexer und mobiler. Es zeichnen sich drei Trends ab:

Trend 1: Mobile, Mobile, Mobile

Egal ob Videowerbung, Social Media Post, Kurznachricht, Push-Notifcation oder Anruf im Service-Center: Das omnipräsente Smartphone bündelt nahezu alle Kommunikationskanäle und wird damit in der Kundenkommunikation zu einem zentralen Gerät. Kundenkommunikation findet immer häufiger auch unterwegs statt. Apps und Messenger-Dienste gewinnen an Bedeutung. Dieser Mobile-Trend muss in den Kommunikationskonzepten berücksichtigt werden.

Trend 2: Zentrale Kundeninformationen als Basis

Auf der anderen Seite ist es für Unternehmen aufgrund der Vielfalt der Kommunikationskanäle wichtiger denn je, die einlaufenden Informationen technisch an einer zentralen Stellen zu bündeln, um eine einheitliche Sicht auf die Kunden zu erlangen. Alle Touchpoints sollten vernetzt werden, um die Customer Journey nachvollziehen zu können und Umsatzpotenziale durch Cross- und Upselling zu heben.

Trend 3: Wachsende Kundenerwartungen

Dies alles geschieht vor dem Hintergrund steigender Kundenerwartungen. Kunden wollen ernstgenommen werden und erwarten umfangreiche Dialog- und Interaktionsmöglichkeiten. Daher werden in Zukunft ein noch stärkerer Kundenfokus und eine sehr hohe Qualität der Kommunikation erfolgsentscheidend sein, ebenso wie fähige und kreative Kommunikatoren sowie blitzschnelle Reaktionszeiten.