Marketing: Mit der richtigen Strategie zum Unternehmenserfolg

Sie haben sich mit dem Thema Marketing auseinandergesetzt und suchen die passende Strategie, um Ihr Produkt bekannt zu machen? Dabei fragen Sie sich, was Marketing eigentlich ist und welche Aspekte Sie bei der Inanspruchnahme von Marketingtools zu beachten haben. Sie wollen wissen, wie Sie Ihre Dienstleistung am besten vermarkten können. Beim strategischen Marketing empfiehlt es, sich bestimmte Regeln bei der Zielbestimmung zu berücksichtigen, um einen realistischen Marketingplan zu entwerfen. Mit dem richtigen Konzept erreichen Sie ein erfolgreiches Branding Ihres Produktes oder des gesamten Unternehmens. Wie Sie beim Marketing vorgehen und welche Strategien es gibt, erfahren Sie hier.

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Definition

Was ist Marketing?

Die Definition von Marketing (deutsch: Absatzwirtschaft) beschreibt den Terminus als einen Bereich in der Unternehmensführung, der Produkte, Marken und Dienstleistungen so zum Verkauf anbietet, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen. Außerdem hat Marketing zum Ziel, das Image eines Unternehmens zu verbessern und dessen Marke zu verbreiten. Eine Marke durch gezielte Kampagnen zu verbreiten wird Branding genannt.

Jedes Unternehmen hat eigene Bedürfnisse und Wünsche an seine Marketingstrategie. Um diese zu befriedigen, ist es essenziell, die eigene Zielgruppe zu kennen, das Preismanagement festzulegen, die richtige Werbung zur richtigen Zeit zu schalten und dabei die eigene Marke herauszubilden. Dabei gilt es immer die Bedürfnisse des Marktes zu berücksichtigen, um erfolgreich zu sein.

Unterscheidung zwischen operativem und strategischem Marketing

Langfristig gesehen, ist das Hauptziel die Umsatzsteigerung des Unternehmens. Marktorientierte Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche von Kund:innen ist ein wichtiger Bestandteil für den Unternehmenserfolg. Unternehmen haben dementsprechend häufig selbst eine Marketingabteilung oder beauftragen für die Marketingberatung (eng.: Marketing Consulting) eine entsprechende Agentur. Mittlerweile nimmt dabei in Zeiten der Globalisierung der Stellenwert des internationalen Marketings weiter zu.

Marketing lässt sich in zwei Bereiche einteilen:

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Strategisches Marketing
Strategisches MarketingOperatives Marketing
Behandelt langfristige Konzepte wie den Aufbau einer Marke oder eines Firmenimages Behandelt kurz- bis mittelfristige Verfahren, die den Absatz von Produkt und Dienstleistung steigern
Formt die Grundlagen für das operative Marketing Ziel ist, die Kaufentscheidung des Kunden aktiv zu beeinflussen
Marketingziele festlegen Marketinginstrumente koordinieren
Marktsegmente definieren (d.h. den Markt nach Zielgruppen einteilen) Marketing-Mix umsetzen: Product, Place, Price, Promotion
Wettbewerbsstrategie und Marktfeldstrategien entwickeln (d.h. festzulegen mit welchen Produkten auf welchem Markt geworben werden soll)
Einen veritablen Kundenvorteil entwerfen (Alleinstellungsmerkmal)

Ein geeignetes Marketingkonzept entwickeln

Auf dem Weg vom Marketingziel zur Strategie gibt es vier Basic Steps, an denen Sie sich bei der Gestaltung des Marketingplans orientieren können: 

  • Ziel bestimmen: Ein Ziel sollte nach der sogenannten SMART-Regel klar formuliert sein und auf einer realistischen Grundlage basieren. Orientierungspunkte sind die Ziele des Unternehmens und die Ergebnisse von dessen Situationsanalyse. Anschließend gilt es auch das vorgegebene Budget einzurechnen und darauf basierend das passende Marketingtool zu verwenden.
  • Zielgruppe wählen: Die Zielgruppe wird durch das Produkt bzw. die Dienstleistung oder das Image des Unternehmens gewählt. In Relation zum Budget ist es häufig notwendig, sich auf eine bestimmte Gruppe zu fokussieren. Eine Zielgruppenanalyse kann dabei helfen die Zielgruppe zu definieren
  • Formulierung der Marketingbotschaft: Jede Zielgruppe hat spezielle Bedürfnisse. D. h. die Sprache ist nicht nur an Alter, Geschlecht, Berufsstand etc. anzugleichen, sondern die Zielgruppe muss auch inhaltlich erreicht werden, indem man auf die Bedürfnisse eingeht. Die Botschaft muss demnach in Stil, Aussage und Design für die jeweilige Zielgruppe passend sein.
  • Tool wählen: Welche Marketingstrategie und welches Tool Sie verwenden, ist abhängig von Budget, Zeitlimit, Ware und Image der Firma.

Die wichtigsten Marketingziele in Kürze

Es gibt einige allgemeingültige Ziele, die eine Marketing-Agentur oder eine Marketingabteilung anstrebt. Diese sollten Sie aber auf die individuellen Unternehmensziele und der Gesamtsituation des Unternehmens anpassen. 

Zu den allgemeinen und wichtigsten Marketingzielen zählen:

Im Rahmen dessen erfolgt die Unterteilung in ökonomische und psychologische Ziele, die Ihr Unternehmen mittels Marketings voranbringen sollen. Nur wenn Sie konkrete Ziele definieren, können Sie anhand von Marketing-Grundlagen ein erfolgreiches Marketingmanagement betreiben.

Marketingziele über die SMART-Regel definieren

Die SMART-Regel ist eine Erfindung des Managementforschers und Unternehmensberaters Peter Drucker. Sie soll vor allem dem Projektmanagement dienlich sein und gilt als Grundlage, die ein Marketing-Manager bei der Zielsetzung nutzen soll. Die Abkürzung SMART entsteht aus den Anfangsbuchstaben von Adjektiven, die jeweils ein gutes Marketingziel beschreiben: 

  • Spezifisch – Das Ziel ist konkret, präzise und eindeutig formuliert.
  • Messbar – Es ist überprüfbar: Es beinhaltet Aspekte, durch die klar wird, dass Sie Ihr Ziel erreicht haben.
  • Attraktiv – Es ist positiv formuliert und begehrenswert.
  • Realistisch – Es ist mit den verfügbaren Ressourcen auch tatsächlich erreichbar.
  • Terminiert – Es besitzt eindeutige Termine und/oder Deadlines.

Daraus folgend muss an dieser Stelle eine Priorisierung der Ziele stattfinden, um sich nicht in zu vielen Nebenprojekten zu verlieren.
 

Die wichtigsten Marketingstrategien

Haben Sie die Marketingziele festgelegt, bedarf es einer geeigneten Marketingstrategie, um diese zu erreichen. Sie müssen also einen Plan oder ein Konzept im Marketing entwickeln. Die Marketingstrategie legt fest, welche Werbemaßnahmen angewendet werden sollen und wie.

Outbound-Marketing: Überblick über klassische Strategien

Bei klassischen Marketingstrategien handelt es sich um Outbound-Marketing. Das bedeutet, dass das Unternehmen gezielt Kunden und Kundinnen für sein Produkt, seine Dienstleistung oder Marke sucht. Verschiedene Arten von klassischen Marketingstrategien wären:

  • Direktmarketing: Hierunter versteht man den direkten Kontakt zu Kunden über E-Mails und Newsletters. 
  • Dialogmarketing: Hierbei werden Kunden bspw. nach dem Kauf eines Produktes telefonisch oder schriftlich kontaktiert. Das Unternehmen sucht den direkten Dialog mit seinen Kunden. 
  • Sponsoring: Sie stärken die Kundenbindung, indem Sie Aktionen oder Vereine, die den Zielgruppen wichtig sind (wie Fußballvereine), fördern.
  • Empfehlungsmarketing: Durch Mundpropaganda, Bewertungen und Referenzen von aktuellen Kunden können Sie Neukunden gewinnen.
  • Gutscheinmarketing: Lenken Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden auf ein spezielles Produkt, indem Sie Boni verteilen. Dadurch ist es ebenfalls möglich, Neukunden zu generieren. 
  • Guerilla-Marketing: Diese Taktik lebt vom Überraschungseffekt. Kreative Aktionen, die den Kunden oder die Kundin überraschen, bleiben diesen im Gedächtnis und fordern zusätzlich weniger Budget.
  • Erlebnismarketing: Events und Aktionen bei denen Kunden gezielt mit der Marke oder dem Produkt interagieren.
  • Marketing durch Messen: Branchen-Messen bieten eine hohe Dichte an Zielgruppen und geben die Möglichkeit, direkten Kontakt mit dem Unternehmen, der Marke und dem Produkt aufzubauen. Außerdem ist ein Messebesuch eine gute Option, Networking auch auf B2B-Ebene (eng.: Business to Business) aufzubauen.

Inbound-Marketing: Die wichtigsten Strategien im Überblick

Das Inbound-Marketing liegt aktuell im Trend! Hierbei finden Kunden von allein zum Unternehmen, der passenden Dienstleistung oder dem richtigen Produkt. Zum Inbound-Marketing gehörende Marketingstrategien sind vor allem im Online-Bereich zu finden. Dazu gehören:

  • Social Media-Marketing: Das SMM nutzt Social-Media-Kanäle wie Facebook und LinkedIn, um durch Social Posts die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Eine ausgeklügelte Social-Media-Strategie ist in einigen Branchen sogar relevanter als in anderen. Kosmetiker, Friseure oder auch Reiseveranstalter profitieren maßgeblich vom Social-Media-Konzept. 
  • Influencer-Marketing: Durch die Empfehlung von populären marktführenden Personen, die selbst eine Marke sind, lässt sich der Wert des eigenen Produktes steigern.
  • Suchmaschinen-Marketing (SEO): Suchmaschinenoptimierung sorgt dafür, dass Ihr Content durch die richtigen Keywords auf den Suchergebnisseiten von Suchmaschinen (SERPs) wie Google möglichst weit oben ranken und Sie dadurch schneller gefunden werden. Analysetools (z. B. Google Analytics) berechnen, welche Keywords am meisten Beachtung finden. Diese werden in den Content vermehrt eingepflegt und erreichen dadurch eine Top-Positionierung in den SERPs, im Sichtfeld des Users bzw. potentiellen Kunden.
  • Content-Marketing: Diese Strategie hilft, dass eigene Produkt nicht nur zu bewerben, sondern auch darüber zu informieren. Durch das Verfassen von qualitativen Blog- und E-Book-Texten können Sie das Kaufinteresse steigern.  
  • Affiliate-Marketing: Hierbei kooperieren Sie mit Publishern von Online-Ratgebern oder Blogs, in deren Content Verlinkungen zu Ihrem Unternehmen oder Produkt gesetzt werden. 

Die Entwicklung einer Strategie durch den Marketing-Mix

Um eine gute Strategie zu entwickeln, gibt es im klassischen Sinne vier verschiedene Marketinginstrumente, die auch 4 P des Marketings genannt werden: Product, Price, Promotion und Place. Die Koordination dieser verschiedenen Tools, um die Marketingstrategien eines Unternehmens umzusetzen, nennt man Marketing-Mix.  

  • Produktpolitik (eng.: product): Die Produktpolitik befasst sich mit Maßnahmen, die das Produkt für Kunden begehrenswert machen. 
  • Preispolitik (eng.: price): Mit Hilfe des Preismanagements setzen Sie Kaufanreize. Dabei legen Sie Preis-Unter- und Obergrenzen fest. Innerhalb dieser Grenzen liegt der Spielraum, in dem Unternehmen agieren können, um Kunden für ihre Dienstleistung oder ihr Produkt zu gewinnen. Ein Beispiel hierfür wären Rabatte und Boni oder Gutscheine.
  • Kommunikationspolitik (eng.: promotion): Dieses Instrument des Marketings umfasst den Dialog zwischen potenziellen sowie aktuellen Kunden und der Firma in Form von Werbung. Darunter fällt auch die interne Kommunikation innerhalb des Unternehmens sowie das Erscheinungsbild der Firma. Wichtige Instrumente sind hierbei:
  • Distributionspolitik (eng.: place): Dieses Instrument wird auch Vertriebspolitik genannt und umfasst alle Aktivitäten, um die Produkte der Zielgruppe zugänglich zu machen. Dabei ist zu unterscheiden in
    • Logistische Distribution wie bspw. Lieferung und Abwicklung des Produktes.
    • Akquisitorische Distribution wie bspw. Planung der Vertriebswege und Kooperation mit Vertriebspartnern.

Zur Kontrolle der Tools eignen sich auch Marketing-Softwares wie CRM (eng.: Customer Relationship Management oder auf Deutsch: Kundenbeziehungsmanagement). Diese kontrollieren die Zusammenwirkung von Geschäftsprozessen, Unternehmensbereichen und Kommunikationskanälen, die mit dem Kunden in Verbindung stehen.

Tipp

Achten Sie beim Marketing-Mix immer auf aktuelle Trends

Marketing ist oftmals eine schnelllebige Sache. Trends wechseln sich ab. Wenn Sie also auf den Zug aufspringen wollen, müssen Sie Ihre Marketingabteilung anweisen, immer und überall die Augen aufzuhalten. Auf TikTok gibt es eine neue Challenge, die sich perfekt für eines Ihrer Produkte eignet? Nutzen Sie die Chance und erstellen Sie ein Video. Gerade Video-Marketing wird in Zukunft einen immer höheren Stellenwert einnehmen. Wenn Sie am Puls der Zeit bleiben wollen, lohnt es sich demnach, durch eine gesunde Mischung aus online und offline die effektive Cross-Marketing-Maßnahme zu bilden. Um das zu erreichen, dürfen Sie sich jedoch nicht ausschließlich auf eine Strategie versteifen, sondern sollten alle Möglichkeiten nutzen, die Ihnen zur Verfügung stehen.

Kanäle, um Kunden mit Marketing zu erreichen

Das Internet bietet diverse Quellen, um Neukunden für eigene Produkte und Dienstleistungen zu gewinnen und wird dabei in Zeiten der Digitalisierung immer wichtiger. Aber auch die traditionellen Werbekanäle wie Fernsehen, Radio und Zeitschriften haben immer noch einen wichtigen Stellenwert für die Kundengewinnung. Beispiele für Kanäle sind:

Was eine erfolgreiche Marketingstrategie ausmacht

Wenn jedes Unternehmen alle aus der Theorie und Praxis bekannten Strategien anwenden würde, kann kein Wettbewerbsvorteil entstehen. Demnach legte der Management-Theoretiker Constantinos Markides fest, dass eine erfolgreiche Marketing-Strategie stets aus fünf bis sechs kreativen Ideen besteht, mit denen man den Wettbewerb gewinnen kann. Dabei ist eine optimale Kombination des Marketing-Mixes notwendig. Beim Inbound-Marketing können Sie den Erfolg durch feste Werte messen. Außerdem muss eine Marketingstrategie passend zu den Unternehmenszielen und den Ergebnissen der Situationsanalyse sein. Mit Hilfe der SWOT-Analyse (Abk. f. Analysis of strenghts, weakness, opportunities and threats) stellen Sie Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie die korrespondierenden Chancen und Risiken des Umfelds/des Marktes einander gegenüber. Der Lagebericht als Marketinginstrument  bildet den Rahmen für ein optimales Zusammenspiel der Marketinginstrumente. 
Zur Situationsanalyse zählen:

  • Überblick über die Unternehmensressourcen
  • Analyse der Marktsituation, Konkurrenten und Lieferanten
  • Ausarbeitung der rechtlichen Rahmenbedingungen
  • Bestimmung des angestrebtes Marktsegments 

KPIs: Erfolg im Marketing messen

Sogenannte KPIs (Key Performance Indicators) helfen, den Erfolg von Online-Strategien im Marketing in Zahlenwerten zu messen. Dies nennt man auch Marketing-Controlling. So können Sie z. B. die Leistung von Aktivitäten in Unternehmen mit entsprechenden Analyse-Tools wie Google Analytics generieren. Welcher KPI der Richtige ist, steht in Abhängigkeit zur Zielsetzung. Tatsächlich können alle Marketingverantwortlichen auf eine Menge verschiedener KPIs zurückgreifen, um den Erfolg ihrer Strategie zu messen:

  • Metriken zur Leadgenerierung (Leads = Interessentenkontakt): z. B. Registrierungen
  • Sales-Metriken: z. B. Online-Verkäufe
  • Konsum-Metriken: z. B. Downloads
  • Sharing-Metriken: z. B. Retweets
  • Leadqualität
  • Sales
  • Conversion Rates (Sie errechnen, wie viele Klicks pro Handlung auf der eigenen Webseite erfolgt sind)
  • Page Views (Seitenaufrufe)
  • Unique Visits (Zugriffshäufigkeit bei einer Website)
  • Anzahl neuer Nutzer
  • Newsletter-Anmeldungen
  • Verweildauer auf den einzelnen Webseiten
  • Absprungrate (Prozentsatz der ersten Seitenaufrufe, die die Seite direkt wieder verlassen)
  • Social Shares (Teilen Ihres Textes durch Interessenten in anderen sozialen Netzwerken)

Tipp

Erfolgreich Werbemaßnahmen planen

Zur Erfolgsmessung der KPIs dienen bestimmte Software-Plattformen, auch Marketing Automation genannt, die sich aus Datenbank, Web-Controlling, Kommunikation, Workflows und CRM-Synchronisation zusammensetzen. Mit einem Werbemaßnahmenplaner lassen sich Marketing-Kampagnen auch gezielt planen.

Die Vorteile von Online-Marketing für Ihr Unternehmen

  • Zeiten der Digitalisierung: Es wäre ein großer Fehler, die Zukunft nicht im richtigen Licht zu betrachten und den heutigen Einfluss des Internets zu verkennen. Fakt ist, wer gegenwärtig nicht online präsent ist, existiert für die neue Generation so gut wie nicht. Das heißt, auch, dass Ihr Unternehmen für Neukunden nur durch eine gute Online-Präsenz allgemein sichtbar wird. 
  • Konkurrenzfähigkeit: Besonders als kleines Unternehmen können Sie nur über Online-Marketing mit den ‚Big Playern‘ mithalten, denn eine gute Online-Präsenz macht Sie konkurrenzfähig. Durch eine fähige Online-Marketingstrategie können Sie Ihr Unternehmen und dessen Güter erläutern und repräsentieren. Dadurch können Sie dem Kunden klarmachen, warum es Vorteile hat, gerade Ihr Produkt zu wählen.
  • Zeit- und Geldeinsparung: Gezieltes Online-Marketing eignet sich sehr gut als Werbung für Kleinunternehmer. Es ist weitaus kostengünstiger als herkömmliche Werbung. Außerdem lässt es sich viel leichter budgetieren, da Online-Marketing stets eine genau messbare Resonanz durch den Kunden oder die Kundin erhält. Um das eigene Unternehmensleitbild zu verbreiten, können Sie eine spezialisierte Marketing-Agentur engagieren. Diese leitet mit dem entsprechenden Know-how passende Marketingmaßnahmen ein, die ein effizientes Branding bewirken. Dadurch wird Ihnen Arbeit abgenommen und Sie sparen Zeit ein, die Sie in andere Abläufe Ihres Unternehmens investieren können.
  • Neukundengewinnung und Wachstum: Durch Online-Marketing können Sie neue Zielgruppen erschließen und Ihre Kundenansprache gezielt auf diese abstimmen. Dafür sollten Sie Kundendaten DSGVO-konform und effektiv nutzen. Dank der modernen Targeting-Strategien im Marketing können Sie spezielle Zielgruppen und ihre Bedürfnisse genau erfassen und Ihr Produkt gezielter an potentielle Kunden anpassen. Dies steigert die Kundenbindung und führt langfristig zum Wachstum Ihres Unternehmens.
  • Verkaufssteigerung: Durch Marketing können Sie Ihr Produkt nicht nur bekannt machen, sondern genau erfahren, wie Kunden auf Ihr Produkt reagieren. Dies lässt sich anhand von Tracking-Tools und Klicks genau messen. So können Sie Ihr Produkt den Zielgruppen genau anpassen und dem Bedarf nach stetig optimieren. 
  • Leistungsfähigkeitssteigerung: Marketing fördert die interne Kommunikation und Mitarbeitermotivation, wodurch wiederum der gesamte Vertrieb angekurbelt wird. Mitarbeiterzufriedenheit stärkt das Image der Firma nach außen hin und hat langfristig gesehen positive Effekte auf die Kundenzufriedenheit.

Unterschiede zwischen B2B und B2C im Marketing

B2B (Business to Business) beschreibt den Handel zwischen Unternehmen. B2C (Business to Customer) wird die Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Privatpersonen genannt. Die beiden Arten der Geschäftsbeziehung unterscheiden sich voneinander.

In allererster Linie ist bei B2B und B2C Marketingstrategien natürlich eine andere Zielgruppe im Fokus. Doch es gibt auch einige andere pikante Details, die bei der gezielten Vermarktung berücksichtigt werden sollten.

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B2B-MarketingB2C-Marketing
Zielgruppen
  • Es handelt sich um Einzelpersonen.
  • Die Zielgruppe ist heterogener als im B2B-Bereich.
  • Es herrscht eine hohe Kundenfluktuation.
  • Oft sind bei B2B-Kontakten mehrere Personen aus verschiedenen Betriebsbereichen beim Kauf involviert.
  • Networking durch direkten Kontakt steht im Vordergrund.
  • Häufig liegt dem B2B-Kontakt eine langjährige Zusammenarbeit zugrunde.
Ansprache und Kanäle
  • Kunden werden vermehrt über soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter angesprochen.
  • Die Ansprache basiert auf einer emotionalen Ebene.
  • Kunden werden auf Netzwerken für B2B-Kontakte angesprochen, z. B. LinkedIn oder Xing.
  • Die Ansprache basiert überwiegend auf sachlichen Informationen und Fakten.
Produkte und Dienstleistungen
  • Es handelt sich meistens um Alltagsprodukte.
  • Die Güter sind für eine große Masse ansprechend.
  • Der Kunde oder die Kundin tätigt kurzweilige Einkäufe.
  • Waren werden häufig individuell an die Bedürfnisse des Unternehmens angepasst.
  • Für diesen Individualisierungsprozess ist eine langfristige Betreuung nötig.

Marketing als Schlüssel für ein erfolgreiches Unternehmen

Marketing ist ein fester Bestandteil innerhalb der Unternehmensführung und bedarf eines guten Know-hows, um das Zusammenspiel der diversen Faktoren zu managen. Es empfiehlt sich, eine qualifizierte Marketing-Agentur damit zu beauftragen, wenn intern keine eigene Marketingabteilung aufgebaut werden soll bzw. vorhanden ist. Dabei geht die Tendenz immer mehr Richtung Inbound-Marketing. Das Inbound-Marketing bietet den Unternehmen, im Gegensatz zu klassischen Marketingstrategien, gezielte Kontrolle und liefert genaue Messergebnisse. Streuverluste können Sie durch das messbare Feedback des Kunden gut verhindern und dank digitalem Marketing gezielt Werbemaßnahmen optimieren. So kann auch ein Kleinunternehmen mit niedrigem Budget effizient und kostensparend seine Sichtbarkeit vergrößern.