Strategien für Preiserhöhungen
Da du kein Geld verschenken möchtest, benötigst du den passenden Preis für deine Produkte oder Dienstleistungen. Daher sollten in der aktuellen Lage alle Preise mit dem im Betrieb üblichen Kalkulationsverfahren überprüft und ggf. angepasst werden. Ergibt die Preiskalkulation, dass eine Preisanpassung notwendig ist, kommen prinzipiell zwei Grundsatzstrategien in Betracht:
1. Größere Preiserhöhungen in längeren Abständen
Der Vorteil dieser Strategie ist, dass du deinen Kunden für einen längeren Zeitraum eine verlässliche Kalkulationsgrundlage bietest. Du hast aber das Risiko, dass du bei zu großen Anhebungen Kunden verlierst. Diese Strategie solltest du bevorzugt anwenden, wenn du Geschäftskunden bedienst. Diese schätzen es eher, wenn sie über einen längeren Zeitraum eine stabile Kalkulationsbasis haben.
2. Kleinere Preiserhöhungen in kürzeren Abständen
Der Vorteil dieser Strategie ist, dass die Erhöhungen deine Kunden nicht zu sehr treffen und moderate Anhebungen tendenziell leichter akzeptiert werden. Auf der anderen Seite erscheinst du für Kunden möglicherweise unberechenbar, da eine verlässliche Planungsbasis fehlt. Diese Strategie eignet sich eher für Privatkunden, da diese oftmals preissensibler sind und leichter zum Wettbewerb wechseln.
Vorgehen bei einer Preiserhöhung
Überlege dir, welche der genannten Grundsatzstrategien für dich in Betracht kommt oder ob du beide Möglichkeiten für unterschiedliche Kundengruppen nutzen möchtest. Gehe dann bei einer Preiserhöhung wie folgt vor:
- Prüfe zuerst genau, bei welchen Produkten Preiserhöhungen in welchem Umfang notwendig sind, damit du deine Gewinnvorstellungen noch realisieren kannst.
- Kalkuliere deine Produkte mit den Preis- und Kostensteigerungen deiner Vorlieferanten oder anderer Geschäftspartner (z. B. Vermieter, Energieversorger) neu. Vergiss nicht, im Zusammenhang mit den Zahlungsbedingungen, auch Nachlässe und Skonto zu berechnen.
- Erhöhe die Preise für Standardprodukte bzw. Produkte, bei denen die Kunden oder Verbraucher die Preise im Kopf haben, nur in geringem Umfang. Im Handel sind das z. B. Artikel wie Milch, Butter oder Kaffee. Der Grundgedanke, der hinter dieser Vorgehensweise steckt: Mit tendenziell niedrigeren Preisen für Standardprodukte locken Händler die Kunden an, in der Hoffnung, sie kaufen dann auch höherpreisige Artikel mit besseren Margen. Beobachte auch, was der Wettbewerb macht. Zieht dieser nicht mit, musst du nach einer Weile, wenn die Verkaufszahlen stark zurückgehen, die Preiserhöhung zurücknehmen.
- Erhöhe die Preise bei exklusiveren Produkten oder Artikeln, bei denen ein direkter Preisvergleich schwierig ist. Hier kannst du evtl. mehr als eigentlich nötig ist aufschlagen.
- Überlege außerdem, ob du die Preise bei allen Artikeln erhöhen willst oder ob du Produkte ausnehmen kannst. Das lässt sich dann bei einer Ankündigung der Preiserhöhung ggf. als Positivpunkt vermerken („Wir haben auch eine gute Nachricht für dich. Bei den Artikeln X und Y ist es uns gelungen, durch eine Umstellung bei der Rezeptur (oder einem anderen Grund), die Preise stabil zu halten.“).
- Achte bei Preisanhebungen auch darauf, dass sie aus verkaufspsychologischer Sicht günstig erscheinen. Der (neu) kalkulierte Preis sollte also nicht 177,91 Euro sondern besser 179 Euro betragen.
Tipp
Vereinbare möglichst Preisgleitklauseln
Versuche, bei Vereinbarungen mit Kunden zu den Preisen möglichst Verträge mit Preisgleitklauseln abzuschließen. Damit hast du die Möglichkeit, Kostensteigerungen (z. B. durch höhere Einkaufspreise oder steigende Energiekosten) an Kunden weiterzugeben, ohne jedes Mal neue Ankündigungen oder Verhandlungen vornehmen zu müssen.
Ankündigung der Preiserhöhung
Muss eine Preiserhöhung angekündigt werden?
Für die meisten Unternehmer besteht grundsätzlich keine Verpflichtung, Kunden eine Preiserhöhung im Vorfeld anzukündigen. Nur in wenigen Branchen – z. B. bei Banken, Energieversorgern, Versicherungen und Telekommunikationsanbietern – besteht die Pflicht, Preiserhöhungen anzukündigen.
Auch wenn du es nicht musst, solltest du es aber unbedingt tun. Allein aus Fairnessgründen und um beim Kunden eine höhere Akzeptanz zu erzielen und damit zu vermeiden, deine Klienten zu verärgern.
Gründe für die Preiserhöhung kommunizieren
Entscheidest du dich dazu, Preiserhöhungen anzukündigen, solltest du sie auch begründen. Gib deinen Kunden rechtzeitig Bescheid, mindestens 6-8 Wochen vor dem geplanten Erhöhungstermin. Und dann solltest du nicht „um den heißen Brei herumreden“ oder die Erhöhung „verstecken“, wie es bei vielen Unternehmen häufig zu sehen ist. Kommuniziere die Anpassung offen und freundlich, z.B.: “Um dir weiterhin die gewohnt hohe Qualität bieten zu können, passen wir unsere Preise ab November 2025 moderat an. Diese Änderung reflektiert gestiegene Energie- und Materialkosten sowie Investitionen in neue Technologien, die dir als Kunde zugutekommen.”
Gute bzw. für Kunden nachvollziehbare Begründungen für Preiserhebungen können sein:
- Verbesserungen bei Produkten oder Leistungen
- Ausweitung des Serviceangebots
- Verbesserung der Zahlungsbedingungen
- Eigene Kostensteigerungen, die über ein „normales“ Maß hinausgehen.
Am besten erstellst du einen Brief oder eine E-Mail an deine Kunden, in dem bzw. in der du die Preiserhöhungen ankündigst und begründest. Der Vorteil eines klassischen Briefes ist hierbei, dass er persönlicher wirkt. Lege in diesem Kundenschreiben die elementaren Gründe für deine Preiserhöhung ehrlich und transparent dar.
Verbinde das Unangenehme möglichst mit einem Vorteil für die Kunden:
- Biete deinen Kunden noch bis zu einem bestimmten Datum an, zu den bisherigen Konditionen zu kaufen. Hiermit geht einher, dass du deine Preiserhöhung rechtzeitig kommunizierst.
- Versuche, zeitgleich mit einer Preiserhöhung neue Produkte oder Dienstleistungen anzubieten, die für deine Kunden einen echten Mehrwert darstellen: z. B. eine Verbesserung des Beratungsangebots, indem du eine neue Telefon-Hotline einrichtest.
Tipp
Kalkuliere auch, was diese Leistungen dich kosten werden
Wenn du deinen Kunden das Zusatzangebot nicht separat berechnest, müssen die Kosten im Produktpreis enthalten sein.
Strategien: Preiserhöhungen im Kundengespräch argumentieren
Richte dich darauf ein, dass sich deine Kunden nicht immer mit einer schriftlichen Ankündigung und Begründung einer Preiserhöhung zufrieden geben werden. Sowohl du als auch deine Verkäufer müsst euch darauf vorbereiten, ihnen auch persönlich oder telefonisch Auskunft zu geben und die Preiserhöhung zu rechtfertigen.
Wenn du dich auf Gegenargumente und auch Provokationen einstellst, kannst du unangemessenen Kundenforderungen souverän begegnen und deine Kunden trotz einer Preisanpassung weiter an deinen Betrieb binden:
- Mach dir klar, welche Vorteile deine Produkte haben, indem du für dich die folgenden Fragen beantwortest: Was ist der zentrale Nutzen? Was machst du besser als der Wettbewerb? Diese Argumente für deine Preiserhöhung kannst du bereits im Vorfeld vorbereiten.
- Deine Formulierungen für die Preiserhöhung sollten nicht entschuldigend oder defensiv klingen. Vertrete deine Entscheidung offensiv und begründe diese sachlich und schlüssig.
- Sprich von einer „Preisänderung“ oder „Preisanpassung“. Diese Formulierungen wirken weniger drastisch und können die Stimmung in einem direkten Gespräch verbessern.
- Informiere dich genau über die Wünsche deiner (großen) Kunden: Welchen konkreten Bedarf haben diese? Wie preissensibel waren diese in der Vergangenheit? Hierfür ist es wichtig, dass du ein kontinuierliches Kundenmanagement durchführst.
- Überlege, wie du besonders guten Kunden entgegenkommen kannst, ohne auf eine Preiserhöhung zu verzichten. Beispielsweise kannst du ihm für die ersten 3 Käufe nach der Preiserhöhung einen Naturalrabatt gewähren.
- Du kannst nur dann dauerhaft erfolgreich arbeiten, wenn du einen ausreichenden Gewinn erzielst. Und dazu sind faire Preise erforderlich, die du auch um einen gewissen Prozentsatz erhöhen musst, wenn die Kosten für Vorprodukte, Materialien usw. steigen. Die Argumentation für eine Preiserhöhung kannst du auch mit einer steigenden Inflationsrate stützen. Mit deiner Preisanpassung agierst du lediglich wie jeder andere Marktteilnehmer in einer vergleichbaren Position auch.
- Begegne dem Argument von Kunden, dass sie das gleiche Produkt beim Wettbewerber billiger bekommen. Hinterfrage die Aussagen dieser Kunden durch Rückfragen wie: Welche Wettbewerber/welchen Internet-Shop meinst du? Handelt es sich tatsächlich um das gleiche Produkt?
- Wappne dich für Provokationen oder gar Preisverhandlungen. Zunächst einmal gilt: Lass dich nicht aus der Ruhe bringen. Dein Gegenüber provoziert mit hoher Wahrscheinlichkeit bewusst, um dich zu verunsichern. Auch hier hilft in der Regel das Hinterfragen. Wenn der Angriff zu persönlich ist oder du eine Bemerkung nicht auf dir sitzen lassen willst, solltest du deinen Gesprächspartner auf seine Beleidigung freundlich aber bestimmt hinweisen. Wenn sich dein Gesprächspartner nicht entschuldigt bzw. sich zurücknimmt, solltest du die Verhandlung aber beenden.
- Kommuniziere Preisanpassungen mindestens 30 Tage im Voraus – idealerweise schriftlich und zusätzlich digital, etwa per Newsletter oder auf deiner Website. So können Fragen und Rückmeldungen besser aufgefangen werden.
Trenne dich im Extremfall von einem Kunden. Ist keine Übereinkunft möglich, ist es oft besser, wenn du die Geschäftsbeziehung beendest.
Info
Wie hebst du dich vom Wettbewerb ab?
Überlege dir ein oder zwei Stärken, mit denen du dich positiv vom Wettbewerb abhebst, wie beispielsweise:
- eine besondere Kulanz beim Umtausch
- eine Montage beim Kunden vor Ort, die Wettbewerber nicht bieten
- eine Beratungshotline, die auch vor oder nach Geschäftsschluss für deine Kunden erreichbar ist
Praxis-Beispiel: Preiserhöhung mit Anschreiben ankündigen
Bernd Klingenburg sieht sich auf Grund ständig steigender Kosten für Roh- und Betriebsstoffe sowie Fremdleistungskosten gezwungen, die Preise für seine Produkte (Tische) zu erhöhen. Die Preise muss er im Schnitt um 5 % anheben.
Um bei seinen Kunden die Preiserhöhung zu argumentieren, entwirft er einen Brief, indem er aber nicht nur auf die Preisanhebungen eingeht, sondern seinen Kunden diese mit 2 positiven Nachrichten „versüßt“:
Sehr geehrte Damen und Herren (besser: Kunden mit Namen ansprechen),
heute übersende ich dir meine neue Preisliste, die ab dem xx.xx.202x in Kraft tritt. Wie du der Liste entnehmen kannst, muss ich bei meinen Produkten eine Preiserhöhung vornehmen.
In den letzten 2 Jahren haben sich die von mir eingesetzten, besonders hochwertigen Materialien erheblich verteuert. Für Holzprodukte muss ich heute 15 %, für die ökologischen Leime und Farben 10 % mehr zahlen. Hinzu kommen weitere Kostensteigerungen, vor allem im Versand und bei Verpackungsmaterialien. Ich möchte dir meine Produkte auch weiterhin in der gewohnt hohen Qualität anbieten. Deshalb habe ich meine Preise im Schnitt um 5 % angepasst.
Selbstverständlich habe ich mir überlegt, wie ich mein Produktangebot für dich weiterhin attraktiv gestalten kann. Ich biete dir daher ab sofort monatlich auf 1 ausgewähltes Produkt einmalig einen Nachlass von 25 % an!
Und mein besonderes Angebot zum Schluss: Für alle Aufträge, die bis zum xx.xx.202x eingehen, berechne ich dir noch die bisherigen Preise.
Für deine Fragen zu Produkten, Preisen und Bestellungen stehe ich dir unter 0123-456789 jederzeit gerne zur Verfügung.
Mit freundlichen Grüßen
Bernd Klingenburg
Fehler bei Preiserhöhungen vermeiden
Preiserhöhungen sind ein sensibles Thema, auch wenn es im aktuellen Umfeld meist leichter ist sie umzusetzen. Daher sollten Unternehmen das Thema nicht auf die leichte Schulter nehmen und sich dennoch vorbereiten. So können Kundenverluste vermieden und sogar eine bessere Kundenbindung erreicht werden. Die nachstehenden Beispiele zeigen, was du auf jeden Fall vermeiden solltest:
- Preiserhöhungen unangekündigt durchsetzen
- Preisanhebungen nicht klar benennen
- Preisanhebungen nicht begründen
- Vor allem auf Wettbewerber verweisen, die die Preise anheben
- Preisanhebungen durch Rabatte wieder aufzehren
- Ungehalten auf Rückmeldungen reagieren
