Preiserhöhung ankündigen: So argumentieren Sie richtig

Steigende Rohstoffpreise aufgrund der Corona-Pandemie zwingen aktuell viele Unternehmen, die Preise für ihre Produkte anzuheben. Daneben gibt es natürlich auch andere Gründe, die es nötig machen können, die eigenen Preise zu erhöhen. Doch wie gehen Sie am besten vor, wenn Sie Ihre Kunden durch die Preiserhöhung nicht verärgern oder sogar verlieren wollen. Dieser Artikel gibt Ihnen Tipps.

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Mann telefoniert mit dem Smartphone
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Strategien für Preiserhöhungen

Da Sie kein Geld verschenken möchten, benötigen Sie den passenden Preis für Ihre Produkte oder Dienstleistungen. Daher sollten in der aktuellen Lage alle Preise mit dem im Betrieb üblichen Kalkulationsverfahren überprüft und ggf. angepasst werden. Ergibt die Preiskalkulation, dass eine Preisanpassung notwendig ist, kommen prinzipiell zwei Grundsatzstrategien in Betracht:

1. Größere Preiserhöhungen in längeren Abständen

Der Vorteil dieser Strategie ist, dass Sie Ihren Kunden für einen längeren Zeitraum eine verlässliche Kalkulationsgrundlage bieten. Sie haben aber das Risiko, dass Sie bei zu großen Anhebungen Kunden verlieren. Diese Strategie sollten Sie bevorzugt anwenden, wenn Sie Geschäftskunden bedienen. Diese schätzen es eher, wenn sie über einen längeren Zeitraum eine stabile Kalkulationsbasis haben.

2. Kleinere Preiserhöhungen in kürzeren Abständen

Der Vorteil dieser Strategie ist, dass die Erhöhungen Ihre Kunden nicht zu sehr treffen und moderate Anhebungen tendenziell leichter akzeptiert werden. Auf der anderen Seite erscheinen Sie für Kunden möglicherweise unberechenbar, da eine verlässliche Planungsbasis fehlt. Diese Strategie eignet sich eher für Privatkunden, da diese oftmals preissensibler sind und leichter zum Wettbewerb wechseln.

Vorgehen bei einer Preiserhöhung

Überlegen Sie sich, welche der genannten Grundsatzstrategien für Sie in Betracht kommt oder ob Sie beide Möglichkeiten für unterschiedliche Kundengruppen nutzen möchten. Gehen Sie dann bei einer Preiserhöhung wie folgt vor:

  1. Prüfen Sie zuerst genau, bei welchen Produkten Preiserhöhungen in welchem Umfang notwendig sind, damit Sie Ihre Gewinnvorstellungen noch realisieren können.
  2. Kalkulieren Sie Ihre Produkte mit den Preis- und Kostensteigerungen Ihrer Vorlieferanten oder anderer Geschäftspartner (z. B. Vermieter, Energieversorger) neu. Vergessen Sie nicht, im Zusammenhang mit den Zahlungsbedingungen, auch Nachlässe und Skonto zu berechnen.
  3. Erhöhen Sie die Preise für Standardprodukte bzw. Produkte, bei denen die Kunden oder Verbraucher die Preise im Kopf haben, nur in geringem Umfang. Im Handel sind das z. B. Artikel wie Milch, Butter oder Kaffee. Der Grundgedanke, der hinter dieser Vorgehensweise steckt: Mit tendenziell niedrigeren Preisen für Standardprodukte locken Händler die Kunden an, in der Hoffnung, sie kaufen dann auch höherpreisige Artikel mit besseren Margen. Beobachten Sie auch, was der Wettbewerb macht. Zieht dieser nicht mit, müssen Sie nach einer Weile, wenn die Verkaufszahlen stark zurückgehen, die Preiserhöhung zurücknehmen.
  4. Erhöhen Sie die Preise bei exklusiveren Produkten oder Artikeln, bei denen ein direkter Preisvergleich schwierig ist. Hier können Sie evtl. mehr als eigentlich nötig ist aufschlagen.
  5. Überlegen Sie außerdem, ob Sie die Preise bei allen Artikeln erhöhen wollen oder ob Sie Produkte ausnehmen können. Das lässt sich dann bei  einer Ankündigung der Preiserhöhung ggf. als Positivpunkt vermerken („Wir haben auch eine gute Nachricht für Sie. Bei den Artikeln X und Y ist es uns gelungen, durch eine Umstellung bei der Rezeptur (oder einem anderen Grund), die Preise stabil zu halten.“).
  6. Achten Sie bei Preisanhebungen auch darauf, dass sie aus verkaufspsychologischer Sicht günstig erscheinen. Der (neu) kalkulierte Preis sollte also nicht 177,91 Euro sondern besser 179 Euro betragen.

Tipp

Vereinbaren Sie möglichst Preisgleitklauseln

Versuchen Sie, bei Vereinbarungen mit Kunden zu den Preisen möglichst Verträge mit Preisgleitklauseln abzuschließen. Damit haben Sie die Möglichkeit, Kostensteigerungen (z. B. durch höhere Einkaufspreise oder steigende Energiekosten) an Kunden weiterzugeben, ohne jedes Mal neue Ankündigungen oder Verhandlungen vornehmen zu müssen.

Ankündigung der Preiserhöhung

Muss eine Preiserhöhung angekündigt werden?

Für die meisten Unternehmer besteht grundsätzlich keine Verpflichtung, Kunden eine Preiserhöhung im Vorfeld anzukündigen. Nur in wenigen Branchen – z. B. bei Banken, Energieversorgern, Versicherungen und Telekommunikationsanbietern – besteht die Pflicht, Preiserhöhungen anzukündigen.

Auch wenn Sie es nicht müssen, sollten Sie es aber unbedingt tun. Allein aus Fairnessgründen und um beim Kunden eine höhere Akzeptanz zu erzielen und damit zu vermeiden, Ihre Klienten zu verärgern.

Gründe für die Preiserhöhung kommunizieren

Entscheiden Sie sich dazu, Preiserhöhungen anzukündigen, sollten Sie sie auch begründen. Geben Sie Ihren Kunden rechtzeitig Bescheid, mindestens 6-8 Wochen vor dem geplanten Erhöhungstermin. Und dann sollten Sie nicht „um den heißen Brei herumreden“ oder die Erhöhung „verstecken“, wie es bei vielen Unternehmen häufig zu sehen ist. Nennen Sie „das Kind ruhig beim Namen“ und stellen Sie ggf. auch den alten und den neuen Preis klar heraus.

Gute bzw. für Kunden nachvollziehbare Begründungen für Preiserhebungen können sein:

  • Verbesserungen bei Produkten oder Leistungen
  • Ausweitung des Serviceangebots
  • Verbesserung der Zahlungsbedingungen
  • Eigene Kostensteigerungen, die über ein „normales“ Maß hinausgehen.

Am besten erstellen Sie einen Brief oder eine E-Mail an Ihre Kunden, in dem bzw. in der Sie die Preiserhöhungen ankündigen und begründen. Der Vorteil eines klassischen Briefes ist hierbei, dass er persönlicher wirkt. Legen Sie in diesem Kundenschreiben die elementaren Gründe für Ihre Preiserhöhung ehrlich und transparent dar.

Verbinden Sie das Unangenehme möglichst mit einem Vorteil für die Kunden:

  • Bieten Sie Ihren Kunden noch bis zu einem bestimmten Datum an, zu den bisherigen Konditionen zu kaufen. Hiermit geht einher, dass Sie Ihre Preiserhöhung rechtzeitig kommunizieren.
  • Versuchen Sie, zeitgleich mit einer Preiserhöhung neue Produkte oder Dienstleistungen anzubieten, die für Ihre Kunden einen echten Mehrwert darstellen: z. B. eine Verbesserung des Beratungsangebots, indem Sie eine neue Telefon-Hotline einrichten.

Tipp

Kalkulieren Sie auch, was diese Leistungen Sie kosten werden

Wenn Sie Ihren Kunden das Zusatzangebot nicht separat berechnen, müssen die Kosten im Produktpreis enthalten sein.

Strategien: Preiserhöhungen im Kundengespräch argumentieren

Richten Sie sich darauf ein, dass sich Ihre Kunden nicht immer mit einer schriftlichen Ankündigung und Begründung einer Preiserhöhung zufrieden geben werden. Sowohl Sie als auch Ihre Verkäufer müssen sich darauf vorbereiten, ihnen auch persönlich oder telefonisch Auskunft zu geben und die Preiserhöhung zu rechtfertigen.

Wenn Sie sich auf Gegenargumente und auch Provokationen einstellen, können Sie unangemessenen Kundenforderungen souverän begegnen und Ihre Kunden trotz einer Preisanpassung weiter an Ihren Betrieb binden:

  • Machen Sie sich klar, welche Vorteile Ihre Produkte haben, indem Sie für sich die folgenden Fragen beantworten: Was ist der zentrale Nutzen? Was machen Sie besser als der Wettbewerb? Diese Argumente für Ihre Preiserhöhung können Sie bereits im Vorfeld vorbereiten.
  • Ihre Formulierungen für die Preiserhöhung sollten nicht entschuldigend oder defensiv klingen.  Vertreten Sie Ihre Entscheidung offensiv und begründen Sie diese sachlich und schlüssig.
  • Sprechen Sie von einer „Preisänderung“ oder „Preisanpassung“. Diese Formulierungen wirken weniger drastisch und können die Stimmung in einem direkten Gespräch verbessern.
  • Informieren Sie sich genau über die Wünsche Ihrer (großen) Kunden: Welchen konkreten Bedarf haben diese? Wie preissensibel waren diese in der Vergangenheit? Hierfür ist es wichtig, dass Sie ein kontinuierliches Kundenmanagement durchführen.
  • Überlegen Sie, wie Sie besonders guten Kunden entgegenkommen können, ohne auf eine Preiserhöhung zu verzichten. Beispielsweise können Sie ihm für die ersten 3 Käufe nach der Preiserhöhung einen Naturalrabatt gewähren.
  • Sie können nur dann dauerhaft erfolgreich arbeiten, wenn Sie einen ausreichenden Gewinn erzielen. Und dazu sind faire Preise erforderlich, die Sie auch um einen gewissen Prozentsatz erhöhen müssen, wenn die Kosten für Vorprodukte, Materialien usw. steigen. Die Argumentation für eine Preiserhöhung können Sie auch mit einer steigenden Inflationsrate stützen. Mit Ihrer Preisanpassung agieren Sie lediglich wie jeder andere Marktteilnehmer in einer vergleichbaren Position auch.
  • Begegnen Sie dem Argument von Kunden, dass sie das gleiche Produkt beim Wettbewerber billiger bekommen. Hinterfragen Sie die Aussagen dieser Kunden durch Rückfragen wie: Welche Wettbewerber/welchen Internet-Shop meinen Sie? Handelt es sich tatsächlich um das gleiche Produkt?
  • Wappnen Sie sich für Provokationen oder gar Preisverhandlungen. Zunächst einmal gilt: Lassen Sie sich nicht aus der Ruhe bringen. Ihr Gegenüber provoziert mit hoher Wahrscheinlichkeit bewusst, um Sie zu verunsichern. Auch hier hilft in der Regel das Hinterfragen. Wenn der Angriff zu persönlich ist oder Sie eine Bemerkung nicht auf sich sitzen lassen wollen, sollten Sie Ihren Gesprächspartner auf seine Beleidigung freundlich aber bestimmt hinweisen. Wenn sich Ihr Gesprächspartner nicht entschuldigt bzw. sich zurücknimmt, sollten Sie die Verhandlung aber beenden.

Trennen Sie sich im Extremfall von einem Kunden. Ist keine Übereinkunft möglich, ist es oft besser, wenn Sie die Geschäftsbeziehung beenden.

Info

Wie heben Sie sich vom Wettbewerb ab?

Überlegen Sie sich ein oder zwei Stärken, mit denen Sie sich positiv vom Wettbewerb abheben, wie beispielsweise:

  • eine besondere Kulanz beim Umtausch
  • eine Montage beim Kunden vor Ort, die Wettbewerber nicht bieten
  • eine Beratungshotline, die auch vor oder nach Geschäftsschluss für Ihre Kunden erreichbar ist

Praxis-Beispiel: Preiserhöhung mit Anschreiben ankündigen

Bernd Klingenburg sieht sich auf Grund ständig steigender Kosten für Roh- und Betriebsstoffe sowie Fremdleistungskosten gezwungen, die Preise für seine Produkte (Tische) zu erhöhen. Die Preise muss er im Schnitt um 5 % anheben.

Um bei seinen Kunden die Preiserhöhung zu argumentieren, entwirft er einen Brief, indem er aber nicht nur auf die Preisanhebungen eingeht, sondern seinen Kunden diese mit 2 positiven Nachrichten „versüßt“:

Sehr geehrte Damen und Herren (besser: Kunden mit Namen ansprechen),

heute übersende ich Ihnen meine neue Preisliste, die ab dem 1.7.2022 in Kraft tritt. Wie Sie der Liste entnehmen können, muss ich bei meinen Produkten eine Preiserhöhung vornehmen.

In den letzten 2 Jahren haben sich die von mir eingesetzten, besonders hochwertigen Materialien erheblich verteuert. Für Holzprodukte muss ich heute 15 %, für die ökologischen Leime und Farben 10 % mehr zahlen als noch im Jahr 2020. Hinzu kommen weitere Kostensteigerungen, vor allem im Versand und bei Verpackungsmaterialien. Ich möchte Ihnen meine Produkte auch weiterhin in der gewohnt hohen Qualität anbieten. Deshalb habe ich meine Preise im Schnitt um 5 % angepasst.

Selbstverständlich habe ich mir überlegt, wie ich mein Produktangebot für Sie weiter besonders attraktiv gestalten kann. Ich biete Ihnen daher ab sofort monatlich auf 1 ausgewähltes Produkt einmalig einen Nachlass von 25 % an!

Und mein besonderes Angebot zum Schluss: Für Aufträge, die noch bis zum 1.7.2022 bei mir eingehen, berechnen ich Ihnen noch die alten Preise.

Für Ihre Fragen zu Produkten, Preisen und Bestellungen stehe ich Ihnen unter 0123-456789 jederzeit gerne zur Verfügung.

Mit freundlichen Grüßen

Bernd Klingenburg

Fehler bei Preiserhöhungen vermeiden

Preiserhöhungen sind ein sensibles Thema, auch wenn es im aktuellen Umfeld meist leichter ist sie umzusetzen. Daher sollten Unternehmen das Thema nicht auf die leichte Schulter nehmen und sich dennoch vorbereiten. So können Kundenverluste vermieden und sogar eine bessere Kundenbindung erreicht werden. Die nachstehenden Beispiele zeigen, was Sie auf jeden Fall vermeiden sollten:

  • Preiserhöhungen unangekündigt durchsetzen
  • Preisanhebungen nicht klar benennen
  • Preisanhebungen nicht begründen
  • Vor allem auf Wettbewerber verweisen, die die Preise anheben
  • Preisanhebungen durch Rabatte wieder aufzehren
  • Ungehalten auf Rückmeldungen reagieren