Kundenbindung: So reaktivieren Sie ehemalige Kunden

Ehemalige Kunden reaktivieren: So geht's!
Aktualisiert am: 13.07.2017

Nachhaltigen betrieblichen Erfolg erreichen Sie nur, wenn Sie regelmäßig neue Kunden gewinnen und enge Kundenbindung herstellen. Denn nur Stammkunden und hohe Kundenzufriedenheit bringen langfristig stabile Umsätze und Gewinne. Dennoch schafft kein Unternehmen die perfekte Kundenbindung, denn auch die Konkurrenz schläft nicht. Doch es gibt Möglichkeiten, zumindest einen Teil der früheren Käufer zu reaktivieren.

Von Kundenreaktivierung profitieren Sie mehrfach


Der Wechsel eines Teils der Kunden zur Konkurrenz gehört zum unternehmerischen Alltag. Aber viele dieser Käufer lassen sich wieder zurückgewinnen. Von dieser Art der Kundenbindung und Kundenrückgewinnung profitieren Sie mehrfach: Zum einen ist sie günstiger, weil Sie die Kunden nicht mehr komplett neu von der Leistungsfähigkeit Ihres Betriebs überzeugen müssen. Im Kontakt mit ehemaligen Käufern können Sie auch erfragen, warum sie derzeit nicht mehr kaufen, und entsprechend Abhilfe schaffen. Nicht zuletzt sind viele Kunden, die Sie zurückgewinnen wollen, positiv überrascht, dass Sie sich weiter um sie kümmern. Sie geben unter Umständen ihre Erfahrungen an andere Menschen weiter, sodass Sie sogar neue Kunden ohne teure Akquise bekommen.

4 Schritte, die Ihre Kunden reaktivieren

Schritt 1: Verschaffen Sie sich einen Überblick

Zuerst prüfen Sie Ihren Handlungsbedarf in der Kundenbindung. Erstellen Sie eine Umsatzliste für die vergangenen 2 bis 3 Jahre. Filtern Sie diejenigen Kunden heraus, die mindestens in den letzten 6 bis 12 Monaten nicht bei Ihnen gekauft haben. Welchen Zeitraum Sie konkret wählen, hängt davon ab, wie viel Zeit typischerweise in Ihrer Branche zwischen 2 Aufträgen liegt. Wenn Sie Fernseher oder andere langlebige Produkte verkaufen oder Handwerkerleistungen erbringen, vergehen oft mehrere Jahre, bis Sie einen Kunden wiedersehen. Verkaufen Sie hingegen Werkzeuge oder erbringen Gärtnerarbeiten, liegen die Abstände eventuell nur bei einigen Wochen.

Aber lohnen sich die Maßnahmen der Kundenbindung? Sortieren Sie die Liste der abtrünnigen Kunden nach Umsätzen. Bei Kunden, die weniger als 400 bis 600 EUR Umsatz pro Jahr getätigt haben, lohnt sich der Aufwand in der Regel nicht.

Tipp: Noch besser ist es, wenn Sie den Deckungsbeitrag (DB) eines Kunden ermitteln können. Der DB ergibt sich, wenn Sie von den Kundenumsätzen die variablen, vom Kunden direkt verursachten Kosten abziehen, etwa Materialien oder Fremdleistungen. Je höher der DB, desto profitabler der Kunde für Sie.

Teilen Sie Ihre Ehemaligen in wichtige und weniger wichtige Kunden ein, also nach dem früheren Umsatz oder Deckungsbeitrag.

Schritt 2: So können Sie ehemalige Kunden zurückgewinnen

Folgende Maßnahmen zur Kundenbindung und Kundenrückgewinnung haben sich bewährt:

  • Nehmen Sie Kontakt auf. Senden Sie oder übergeben Sie bei einem Besuch aktuelle Kataloge, Flyer oder Produktmuster mit einem Coupon für einen Nachlass beim nächsten Kauf oder überlegen Sie sich ein kleines Geschenk.
  • Schicken Sie an weniger wichtige Kunden möglichst individuell gestaltete Mails oder Briefe und machen Sie mit Katalogen oder Flyern gezielt wieder auf sich aufmerksam.
  • Falls Sie auf Messen oder anderen Veranstaltungen auftreten oder in Ihren Räumen zur Kundenbindung Workshops durchführen: Laden Sie auch ehemalige Kunden ein. Auch hier empfiehlt es sich, die Einladung mit einem kleinen Anreiz zu versehen.

Tipp: Reagieren die Empfänger nicht innerhalb einer bestimmten Frist, zum Beispiel 30 Tage, können Sie ihnen noch ein- oder zweimal eine Postkarte oder einen Flyer mit ähnlichen Zusagen wie beim ersten Mal senden. Erfolgt dann keine Reaktion, ist der Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit dauerhaft verloren.

Rechnen Sie pro Kunde mit Reaktivierungskosten von etwa 20 Prozent des früheren Umsatzes. Den genauen Betrag sollten Sie vor allem bei wichtigen Kunden festhalten und ihn bei weiteren Aktivitäten zugrunde legen.

Abwanderungs- und Wechselgründe erfragen

Bei der Reaktivierung ehemaliger Kunden sollten Sie stets erfragen, warum sich ein Kunde abgewendet hat. Das verbessert Ihre Kundenbindung: Sie erfahren, ob es an Fehlern im Unternehmen liegt, ob Wettbewerber ein besseres Angebot entwickelt haben oder ob sich die Interessen geändert haben.

Fragen Sie ehemalige Käufer Folgendes:

  • Warum haben Sie die Kundenbeziehung beendet oder ruhen lassen? Lag es an der Kundenzufriedenheit?
  • Wenn der Kunde Angebote des Wettbewerbers anführt: Welche Erfahrungen haben Sie mit der Firma X gemacht? Was hat Ihnen besser gefallen als bei uns, was weniger gut?
  • Wenn der Kunde andere Interessen anführt: Welche sind das? Können wir Sie mit einem veränderten Angebot überzeugen? Oder: Diese Artikel haben wir auch im Portfolio, allerdings bieten wir sie wegen der geringen Nachfrage nicht aktiv an. Aber sehen Sie mal hier …
  • Was hat Sie bewogen, wieder zu uns zu wechseln? Fragen Sie auch danach, ob die Kunden die „Rückkehreraktion“ positiv wahrnehmen.
  • Was können wir besser machen, um Kundenbindung und Kundenzufriedenheit zu stärken?

Schritt 3: Prüfen Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen

Ob Ihre Aktionen wirken, erfahren Sie am einfachsten, indem Sie für alle Kontakte feststellen, ob diese Personen (wieder) bei Ihnen gekauft haben und wie hoch Umsatz beziehungsweise DB waren. Erstellen Sie anhand folgender Fragen eine Erfolgsrechnung:

  • Wie viele Kunden haben überhaupt auf Ihre Aktionen reagiert?
  • Wie viele der kontaktierten Kunden haben gekauft?
  • Wie hoch waren die Umsätze/Deckungsbeiträge pro Kauf im Schnitt?
  • Wie hoch sind die Umsätze/Deckungsbeiträge im Vergleich zu Neu- und Stammkunden?
  • Ist der Vergleich repräsentativ oder gibt es Einflüsse, die das Ergebnis verfälschen, etwa weil mehrere neue Großkunden gewonnen werden konnten oder Sie sich längere Zeit nicht mehr intensiv um Akquise gekümmert haben?

Beispiel einer einfachen Erfolgsanalyse:

Kundengruppe
Kundengruppe Anzahl Umsatz/DB gesamt Akquise-/Werbe-Reaktivierungskosten gesamt Umsatz/DB gesamt erbleibender Umsatz/DB je Kunde
Reaktivierte Kunden 5 3.150 630 (Schätzung 20 %, wird sukzessive mit echten Zahlen hinterlegt) 2.520 504
Neukunden 3 1.740 790 950 317
Stammkunden 102 56.040 4.160 51.880 509

Zeitraum: August 2016-August 2017.

Alle Angaben in EUR, Werte zum Teil gerundet

Die Übersicht zeigt, dass sich die Reaktivierung in diesem Fall lohnt. Der nach Reaktivierungskosten verbleibende Umsatz oder DB liegt im Bereich von Stammkunden und übertrifft den Beitrag von Neukunden deutlich.

Schritt 4: Lernen Sie aus den Kundengesprächen

Versuchen Sie, aus den Kommentaren zurückgewonnener Kunden Verbesserungen abzuleiten. Die Praxis zeigt, dass Unternehmen häufig ihren Service verbessern oder sich stärker um neue Produkte oder Leistungen kümmern müssen.

Aus den Aussagen sollten Sie eine Übersicht mit den Kundenwünschen und eine Priorisierung erstellen. Lassen Sie Fehler abstellen, die mehrere zurückgewonnene Kunden angeführt haben. Oder setzen Sie Maßnahmen um, die schnell zum Erfolg führen.

Wichtig für die weitere Kundenbindung: Fragen Sie reaktivierte Kunden nach einiger Zeit, ob sie mit den Verbesserungen zufrieden sind.

Beugen Sie in der Folgezeit vor, um Abwanderungen zu verhindern. Fragen Sie nach der Kundenzufriedenheit oder Änderungswünschen, etwa für das Produktangebot und den Service.

Praxis-Beispiel Kundenreaktivierung


Peter Huber verkauft hochwertige Werkzeuge zu moderaten Preisen. Seit geraumer Zeit hat er den Eindruck, dass er einige Kunden schon länger nicht mehr gesehen hat. Er stellt fest, dass 6 Prozent seiner Kunden länger als 8 Monate nicht mehr gekauft haben. Die Ursachen kennt er nicht. Er beschließt, mit 12 Kunden persönlich zu sprechen, mit denen er einen Deckungsbeitrag von mehr als 1.500 EUR pro Jahr erwirtschaftet hat. Andere Kunden möchte er per Brief kontaktieren.

Huber überlegt, dass er jedem reaktivierten Kunden 10 Prozent Nachlass auf den ersten Kauf gewähren und ihm als Geschenk ein Werkzeug aus dem neuen Sortiment überreichen will. Bei seinen Besuchen fragt er nach den Gründen für die lange Abwesenheit. Er erfährt, dass wichtige Wettbewerber Maschinen gegen Entgelt verleihen oder eine Produktberatung per Internet anbieten. Einige Kunden haben aufgrund eines Ortswechsels einen anderen Anbieter gewählt, wieder andere sind von einem Mitarbeiter, von dem sich Huber inzwischen getrennt hat, unfreundlich behandelt worden.

Huber beschließt den Aufbau eines Werkzeug- und Maschinenverleihs und will seinen Internetauftritt und -service verbessern.

Sein Fazit: Von den persönlich angesprochenen Kunden konnte er 3 reaktivieren. Von den inzwischen mehrfach mit Brief angeschriebenen Kunden haben sich 19 gemeldet, 4 haben wieder bei ihm gekauft. Die Umsätze und sogar die Deckungsbeiträge nach Abzug der Rabatte und Kosten für die Geschenke waren ähnlich hoch wie früher. Die Maßnahme zur Kundenbindung hat sich gelohnt. Huber will sie einmal pro Jahr wiederholen.

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