Marketing-Mix

Die vier Ps „Product, Place, Price und Promotion“ bilden die vier Säulen des klassischen Marketing-Mix. Diese sollen nun näher beleuchtet werden.

1. Product
   Die Produktpolitik stellt die wichtigste der vier Säulen des Marketing-Mix dar, weil sie bestimmt, welche Produkte auf den Markt kommen und wie das Angebot aufgebaut wird. Dazu zählen alle notwendigen Entscheidungen, die die Sach- und Dienstleistungen betreffen, damit die Bedürfnisse der Zielgruppe bestmöglich befriedigt werden.
   
   Mit folgenden Fragen wird sich beispielsweise beschäftigt: Die Produktpolitik entscheidet zusammengenommen über: Produktdifferenzierung, Produktdiversifikation, Produktinnovationen, Markenbildung sowie über Zusatzleistungen wie Garantien oder einen besonderen Service. Bei der Planung der Produktpolitik sollten Sie auch den Produktlebenszyklus beachten, da die Produktpalette einer zyklischen Entwicklung (von der Markteinführung bis zum Marktaustritt) unterliegt.
   • Welches Produkt kommt auf den Markt?
   • Welche Eigenschaften soll das Produkt hinsichtlich Design, Qualität, Verpackung etc. vorweisen?
   • Muss ein Produkt vom Markt genommen werden?
   • Wie kann das Angebot durch neue Produkte vergrößert bzw. sinnvoll ergänzt werden?
2. Place
   Wichtig bei einer stimmigen Marketing- und Vertriebsstrategie ist, dass Sie die Produkte oder Dienstleistungen am richtigen Ort anbieten und bestmöglich zum Endverbraucher gelangen. Zur Distributionspolitik zählen daher Entscheidungen zum einen darüber, wo die Produkte zu erwerben sind, und zum anderen, wo die Marketingmaßnahmen stattfinden. Es geht hier also um die richtige Positionierung, passend zu den anderen strategischen Marketing-Überlegungen.
   
   Mögliche Fragen, die gestellt werden, sind:
   • Welchen Vertriebsweg (direkt oder indirekt) wählt man aus?
   • Welche Vertriebskanäle – z. B. Internet, Direktverkauf, Franchising – verwendet man?
   • Findet eine Kooperation mit einem Vertriebspartner (z. B. Großhändler) statt?
3. Price
   Bei der Preispolitik legen die Anbieter fest, welchen Preis er für seine Sach- oder Dienstleistungen verlangen möchte. Bei der Preisgestaltung müssen Sie verschiedene Aspekte wie anfallende Kosten, Nachfrage der Zielgruppen sowie Konkurrenz berücksichtigen. Die Preispolitik muss schließlich zum Produkt, dem Vertriebsweg und zur festgelegten Strategie passen.
   
   Will ein Unternehmen sich beispielsweise als hochwertiger Hersteller etablieren, sollte auch seine Preispolitik stimmig sein und der Preis nicht im unteren Segment angesiedelt werden. Zudem muss der Verkaufspreis von den Kunden akzeptiert werden und das Unternehmen wettbewerbsfähig bleiben.
   
   Folgende Preisstrategien können verfolgt werden: Das Ziel des Unternehmens sollte es immer sein, seinen Gewinn zu maximieren. Ebenso sollten Sie bei der Preispolitik Entscheidungen bezüglich Rabatten, Zahlungsbedingungen und Finanzierungsmöglichkeiten treffen.
   
   Beispielfragen, die sich Unternehmen hier stellen:
   • Niedrigpreisstrategie: Ist der Absatzmarkt überlastet, müssen Sie das Produkt zu einem niedrigen Preis anbieten.
   • Hochpreisstrategie: Sind die Kunden bereit, viel zu bezahlen, dann können Sie das Produkt teurer anbieten.
   • Skimming-Strategie: Man setzt bei Markteintritt einen hohen Einführungspreis an. Dieser Preis senken Sie im Laufe der Zeit.
   • Penetration-Strategie: Bei Markteintritt steht ein niedriger Einführungspreis, den Sie im Laufe der Zeit dann erhöhen.
   • Welchen Preis verlangt man für das Produkt?
   • Werden Rabatte angeboten?
   • Welche Zahlungsbedingungen sind relevant?
4. Promotion
   Die Kommunikationspolitik beschäftigt sich damit, wie Sach- oder Dienstleistungen am besten präsentiert werden sollen, beispielsweise durch klassische Werbung oder mittels Social-Media-Marketing. Dabei müssen die Werbemaßnahmen der Kommunikationspolitik zu den restlichen Überlegungen und zur Zielgruppe passen sowie ganzheitlich stimmig sein. Nur so können Sie durch aufeinander abgestimmte, verkaufsfördernde Maßnahmen ein Produkt erfolgreich am Markt etablieren. Außerdem soll das Produkt dem Endverbraucher im Gedächtnis bleiben und sein Vertrauen gewonnen werden, sodass er sich möglichst langfristig an das Unternehmen bindet.
   
   Diese Fragen lassen sich zum Beispiel formulieren:
   • Welchen Kommunikationsweg wählt man?
   • Wird klassische Werbung via Radio, TV oder Printmedien betrieben?
   • Nutzt man die Social-Media-Kanäle?
   • Ergreift man Sponsoringmaßnahmen oder präsentiert man das Produkt auf einer Messe?

Wie bereits erwähnt, wurden die klassischen vier Säulen des Marketing-Mix über die Zeit immer weiter ergänzt. Die folgenden drei Bestandteile haben sich dabei durchgesetzt und bilden nun zusammen mit den bereits beschriebenen 4 Ps den „7P Ansatz“.

• 5. People
  Die Personalpolitik stellt für den Marketing-Mix ebenfalls einen wichtigen Faktor dar. Denn motivierte und qualifizierte Mitarbeiter sind unerlässlich, um Produkte zu verkaufen und mit den Kunden in geeigneter Weise zu interagieren. Beispielsweise steigert gut geschultes Personal die Kundenzufriedenheit, ebenso wie ein schneller E-Mail-Verkehr und ein kompetenter Kundenservice.
• 6. Physical Facilities
  Unter dem Punkt der Ausstattungspolitik fasst man die Auswahl geeigneter Produktions- und Verkaufsstätten zusammen. Gerade im Dienstleistungssektor spielt das eine entscheidende Rolle, da sich der Kunde in dieser ausgewählten physischen Umgebung befindet, wenn er die angebotenen Dienstleistungen in Anspruch nimmt. So sollten etwa das Ambiente und die Verkaufsräume zum jeweiligen Produkt passen.
• 7. Process
  Bei der Prozesspolitik werden die Abläufe des gesamten Dienstleistungsprozesses erfasst und analysiert. Die einzelnen Arbeitsschritte sollten Sie möglichst effizient gestalten sowie nach Bedarf anpassen und optimieren. So entstehen kundenorientierte Geschäftsprozesse, die die Kundenzufriedenheit steigern. Ebenso sind geeignete Prozesse, die ein gutes Krisenmanagement ermöglichen, unerlässlich.