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Wie nutze ich Werbung im Radio sinnvoll für mein Unternehmen?

Sinnvolle Werbung für kleine Unternehmen: Radio
Von Detlev Brechtel
Aktualisiert am: 09.11.2015

Ob zur halben Stunde oder kurz vor den Nachrichten: Werbung ist ein verlässlicher Teil des Radioprogramms. Glaubt man den Werbeexperten, wird sie im Gegensatz zu Fernsehwerbung meist kaum als störend wahrgenommen. Vor allem für kleinere Unternehmen ist Werbung innerhalb des "Tagesbegleiters" Radio eine interessante Alternative zum teuren Fernsehspot.

Warum Radiowerbung?

Der Hörfunk ist neben dem Fernsehen das meistgenutzte Medium in Deutschland. Als klassisches „Nebenbei-Medium“, das oft während des Autofahrens oder häuslicher Tätigkeiten genutzt wird, gilt Radio als Medium Nummer eins im Tagesverlauf. Erst ab 18 Uhr übernehmen die Fernsehsender beim Konsumenten das Kommando.

Werbung im Radio wird gemeinhin als weniger störend empfunden. Das „Wegzappen“, wie man es vom Fernsehen kennt, tritt hier kaum in Erscheinung. Außerdem bleiben die meisten Hörer ihrem Lieblingssender während des Tages treu – trotz Werbung.

Vorbereitung von Radiowerbung

Als erstes sollten Sie die Senderlandschaft Ihrer Region prüfen: Welche Radiostationen gibt es in meinem Einzugsgebiet? Welche Programmausrichtung haben sie?
Denn: Ein Radiospot mit Werbung für Smartphone-Schnäppchen ist in einem Oldiesender vermutlich weniger sinnvoll als bei einem Jugendradio. Unter www.radioweb.de lässt sich die deutsche Senderlandschaft schon einmal grob begutachten.

Da sich Produkte und Dienstleistungen, für die im Radio geworben wird, immer stärker ähneln, gilt es die Aufmerksamkeitsschwelle der Zuhörerschaft zu knacken. Der eigene Spot muss also aus dem Überangebot herausgehoben und deutlich von den anderen abgegrenzt werden. Das funktioniert fast nur auf der Gefühlsebene, durch besonders witzige Inhalte, Formen der „Anti-Werbung“ oder den Einsatz von Sonderwerbeformen außerhalb der Werbeblöcke – z. B.  das Sponsoring einer Radiosendung.

Außerdem versuchen die Radiosender immer stärker, die Werbung dem eigenen Format anzupassen. Die musikbasierte Begleitfunktion des Mediums soll nicht unterbrochen werden, um bloß nicht zum Um- oder Ausschalten zu verleiten. So produzieren erfahrene Werbekunden meist nur einen einzigen Spot, den dann mehreren ähnliche Hörfunkprogramme senden. Hier lohnt sich eine Recherche bei Google über mögliche Spezialagenturen, die den Funkspot der Wahl für Ihr Unternehmen produzieren können. Sie können auch bei professionellen Radiovermarktern recherchieren, u. a. bei:

Radiowerbung produziert man leider auch nicht einfach nebenher. Daher lohnt es sich einen unabhängigen Radio-Experten, z.B. einen Spot-Producer zu engagieren. Grundsätzlichen sollten bei Funkspots alle aus der Hörfunk-Dramaturgie bekannten Elemente eingesetzt werden:

  • Sprache (Wort, Moderation)
  • Stimme, Musik (Gesang/Sprechgesang, Lied, Jingle, Musikbett, Melodram)
  • Geräusche, O-Ton, atmosphärische Klänge, Stille und „Sonderelemente“ wie das „akustische Logo“/„Sound-Logo“ (z. B.  das der Firmen Audi oder Teleko)

Gleichzeitig gibt es dramaturgische Muster:

  • Dialog/Szene
  • „reales“ oder „fiktionales“ Hörstück
  • Interview und Kombinationen daraus

So wird Radiowerbung abgerechnet

Klassische Werbespots werden nach Häufigkeit und Terminen der Ausstrahlung abgerechnet (pro „Schaltung“). Basis der Berechnung für die Werbung ist der Grundpreis pro Sekunde, der mit der tatsächlichen Spotlänge multipliziert wird. Innerhalb eines Senders differieren die Preise nach Ausstrahlungsstunde und -tag oft erheblich. Die Preise werden in den offiziellen Tarifunterlagen (den Mediadaten) veröffentlicht, die sich unverbindlich anfordern lassen oder bereits auf den Webseiten der Radiosender einsehbar sind. Alle Spots, die der Kunde im Lauf eines Jahres in einem Sender bucht, werden zur Berechnung des Mengenrabatts für die Werbung herangezogen.

Lokale Radiosender berechnen häufig einen Grundpreis zwischen 3 und 4 EUR pro Sekunde. Für die einmalige Ausstrahlung eines Werbespots von knapp 30 Sekunden bezahlen Sie also z. B.  rund 100 EUR. Hinzu kommen die Produktionskosten. Einfache Spots können bereits für ca.  300 EUR produziert werden. Die meisten Radiosender bieten ihren Kunden die Produktion von Werbespots zum Selbstkostenpreis in den hauseigenen Tonstudios an.

Diese Radio-Werbemöglichkeiten haben Sie

  • Klassischer Spot: Die Normalform des Werbemittels im Hörfunk ist der klassische Spot. Er hat eine Dauer von 20 bis 30 Sekunden und steht im Werbeblock für sich allein.
  • Tandem-Spot: Er besteht aus 2 zusammengehörenden Elementen innerhalb eines Blocks, die durch mindestens einen anderen Spot (für ein anderes Produkt) voneinander getrennt sind. Die Anordnung des Tandems besteht entweder aus einem kurzen Anreißer („Teaser“) mit anschließendem Hauptspot oder aus einem Hauptspot mit folgendem „Erinnerer“.

  • Hauptspot: Er enthält die vollständige Werbeaussage, entfaltet das Thema und liefert die „Auflösung“ zum Teaser.

  • Kurz- oder Mini-Spot: Funkspot mit einer relativ kurzen Dauer von 5 bis 10 Sekunden.

  • Single-Spot: Er wird nicht als Teil eines Werbeblocks gesendet, er steht für sich allein im laufenden Programm – dadurch genießt er hohe Aufmerksamkeit und wird stark mit dem Programm/Sender identifiziert („Image-Transfer“).

  • Cover-Spot: Der Cover-Spot besteht wie beim Tandem aus 2 Spots im Verlauf eines Werbeblocks. Die beiden Teile liegen jedoch jeweils direkt am Anfang und am Ende des Blocks, an den Nahtstellen zum redaktionellen Programm. Diese Positionierung erzeugt eine stärkere Aufmerksamkeit des Hörers und erlaubt eine Anbindung der Werbung an das Programm.

  • Infomercial: Werbebotschaften, die als eigenständige kleine Sendung konzipiert sind –  60 Sekunden und länger. Ein solcher Beitrag muss eindeutig als Werbung gekennzeichnet werden.

  • On-Air-Promotion-Gewinnspiel: In eine redaktionelle Sendung wird ein speziell konzipiertes Gewinnspiel eingebettet. Der Werbungtreibende unterstützt das Spiel, indem er die Gewinne stellt und/oder die Produktionskosten ganz oder teilweise übernimmt. Im Gegenzug wird die Firma oder die Marke bzw. das Produkt im Rahmen des Spielablaufs besonders herausgestellt.

  • Off-Air-Promotion: Der Werbungtreibende wird hierbei in sendereigene Veranstaltungen integriert. Hier entstehen neue Werbemöglichkeiten, z. B.  die Logo-Präsenz auf Plakaten.

  • Direct Response Radio (DRR): Bei DRR werden Produkte oder Dienstleistungen in Radiospots zur direkten Bestellung per Telefon, Post, Fax oder Internet offeriert. Diese Form der Werbung ist meistens in weniger ausgelasteten und damit preiswerteren Sendezeiten angesiedelt. Bei DRR werden die Spots nicht nach Preisliste abgerechnet, sondern der Sender wird an den Einnahmen aus den nachfolgenden Verkäufen beteiligt.
Praxis-Beispiel: Müsli-Werbung im Radio

Vermutlich hat jeder Radiohörer schon einmal geschmunzelt, wenn kurz vor den Nachrichten seines Lieblingssenders der Müsli-Produzent Seitenbacher in z. B. skurril wirkender Machart und schwäbischem Dialekt die neuesten Ballaststoff-Kreationen in den Himmel hob. Doch was da ein wenig unbeholfen klingt, ist Erfolgswerbung vom Feinsten. Das Unternehmen setzt voll auf Radiowerbung als Absatzbeschleuniger, und gegenüber anderen Müsli-Produzenten hat Seitenbacher im Supermarktregal seit Jahren die besseren Karten. Was viele nicht wissen: Die Spots spricht der Chef seit 18 Jahren selbst.

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