Content Marketing: Wie es funktioniert und was Sie dadurch erreichen können

Sie wollen mit Ihrem Unternehmen mehr Kunden erreichen? Sie möchten für Ihr Produkt nicht bloß Werbung schalten, sondern den Adressaten ehrlichen Mehrwert und nützliche Informationen bieten? Oder Sie möchten die eigene Marke bekannt machen und das eigene Image Ihres Unternehmens steigern? Dies sind nur ein paar wenige Beispiele, bei denen Content Marketing als Teilbereich des Online Marketings genau die richtige Wahl ist. Durch guten Content können Sie im Netz eine große Bandbreite an Menschen erreichen und langfristig für Ihr Unternehmen begeistern.

Was ist Content Marketing und warum ist es für Ihr Unternehmen wichtig?

Die Definition von Content Marketing besagt, dass es sich um eine digitale Marketing-Technik handelt. Ihre Verbreitungsplattform ist vorwiegend das Internet. Im Content Marketing geht es darum, sich durch informativen, beratenden und unterhaltsamen Content zu einem bestimmten Thema als Experte zu positionieren. Durch diese Technik können Sie die Marke Ihres Unternehmens bekannter machen und u. a. für einen verstärkten Branding-Effekt sorgen. Bei dieser Art der indirekten Online-Werbung stehen die Kunden im Vordergrund und nicht das Produkt. Der richtige Content (Inhalt, d. h. Videos, Texte, Bilder etc.) soll den Interessenten Mehrwert bringen, damit sie

  • Ihr Unternehmen als Experten wahrnehmen, wodurch Sie ein gutes Image erhalten  
  • den Content teilen und so selbst zu Werbenden werden, wodurch Ihre Marke bekannter wird
  • dauerhaft Käufer Ihrer Ware oder Dienstleistung werden, wodurch sie Ihren Umsatz steigern

Indem guter Inhalt überzeugend informiert, können die Interessenten selbst entscheiden, ob Ihre Unternehmensphilosophie vertrauenswürdig ist. Der Vorteil ist, dass

  • diese Art der Werbung unaufdringlich ist und Mehrwert bietet
  • guter Content Ihre Marke wettbewerbsfähig macht und von anderen Konkurrenten abheben kann
  • eine gute Content Marketing-Kampagne im Idealfall Erwähnungen/Mentions/Links bekommt und dadurch die Distribution (= Verbreitung im Netz) des Contents gefördert wird

Wie häufig Ihr geschalteter Content aufgerufen wird, welche Aktivitäten auf Ihrer Website getätigt werden oder wie oft der Content geteilt wird, ist online nachweisbar. Der Erfolg einer Content Marketing-Strategie ist also messbar.

Info

Mehrwert durch indirekte Werbetechnik

Content Marketing eignet sich für jede Branche sowie jede Unternehmensgröße und -struktur. Es erreicht eine hohe Bandbreite an Adressaten mit dem besonderen Vorteil, dass diese über den Mehrwert-Content auf Ihr Unternehmen/Ihre Marke und dadurch auf Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung aufmerksam werden. Somit drängen Sie sich den Kunden nicht auf. Diese indirekte Werbetechnik bietet Ihren Kunden mehr als nur eine simple Kaufaufforderung, sondern suggeriert echten Mehrwert.

Wie SEO und Content Marketing zusammenhängen

SEO bedeutet Search Engine Optimization (deutsch: Suchmaschinenoptimierung). SEO-Manager analysieren die Performance von Webseiten im organischen Bereich:

  • Rankings der Webseiten auf den Suchergebnisseiten (SERPs) von Suchmaschinen, wie z. B. Google
  • Reichweite
  • Traffic über verschiedene Kanäle
  • Backlinks durch Seeding (gezielte Verbreitung von Inhalten)

Sie liefern u. a. darauf basierend Empfehlungen für die Erstellung von Content, um die Reichweite im organischen Bereich auszubauen bzw. Rankings nach vorne zu bringen. Dies steigert die Sichtbarkeit des Unternehmens in den SERPs und somit im Netz.

Content Marketing ist eine Marketingmaßnahme, die die SEO-Strategie unterstützt. Denn sie kann viele SEO-Ziele bedienen, z. B. die Steigerung des Traffics über die SERPs oder Backlinks oder aber die Erhöhung der Rankings. Content mit Mehrwert sorgt für eine bessere Auffindbarkeit im Netz, weil Suchmaschinen hochwertige Inhalte positiv bewerten und dies wiederum das eigene SEO-Ranking beeinflussen kann. Somit gehen Content Marketing und SEO eine fruchtbare Symbiose ein. Content Marketing sollte daher zu einer ganzheitlichen SEO-Strategie dazugehören.

Info

Effizienter Content zeichnet sich dadurch aus:

  • Er steht im Ranking der SERPs auf hohen Positionen
  • Er beinhaltet die passenden Keywords, die Kunden in der Suchleiste eingeben, um ihre gewünschten Informationen zu finden
  • Er bietet Mehrwert und stellt fundiertes Wissen rund um ein bestimmtes Themengebiet für die Leser zur Verfügung

Unterschiede zwischen B2B und B2C Content Marketing

Zielgruppen für den Content

Darstellung von Tabellen auf Desktop besser lesbar

B2B
B2BB2C
Die Zielgruppe sind Unternehmen. Die Zielgruppe sind private Käufer.
Endverbraucher und Käufer sind oft nicht dieselbe Person. Im B2C-Bereich wird eine deutlich höhere Verbraucheranzahl angesprochen.
Gezieltes Netzwerken durch direkten Kontakt steht meist im Vordergrund. Die Zielgruppe ist heterogener als im B2B-Bereich.
Häufig liegt dem B2B-Kontakt eine langjährige Zusammenarbeit zugrunde. Es herrscht eine hohe Kundenfluktuation.

Ansprache und Inhalt

Darstellung von Tabellen auf Desktop besser lesbar

B2B
B2BB2C
Der Content sollte sachlich und lehrreich sein und wissenschaftlich belegte Fakten und Statistiken einbringen. Der Content sollte einfach formuliert sein, damit er für eine breite Masse verständlich ist.
Der Inhalt sollte eine Problemlösungsstrategie anbieten. Die Ansprache ist meist direkt und emotional: Die Zielgruppe wird oft durch bewegende und/oder humorvolle Storys angesprochen.
Der Content sollte sowohl emotional als auch informativ ansprechend sein, da die Zielgruppe nur zum Teil aus B2B-Kontakten bestehen bzw. auch Privatpersonen im B2B-Bereich agieren. Da die Entscheidung für eine Marke auf persönlichem Interesse beruht, ist eine gefühlsbetonte Ansprache zielführend.
Um sich gegen die Konkurrenz zu behaupten, sollten Sie durch guten Content das eigene Unternehmen als Marke inszenieren. Der Content sollte das Vertrauen der Kund:innen in Ihre Marke/ Ihr Unternehmen vermitteln, sodass sie zu dauerhaften Markenbotschaftern werden.

Die Grenzen zwischen B2B und B2C-Marketing verschwimmen in den letzten Jahren zunehmend. Viele Unternehmen wünschen ein ähnliches Kauferlebnis wie bei B2C-Beziehungen. Auch die Ansprache und Inhalte werden im B2B-Bereich vermehrt emotional gestaltet, da letztlich auch ein Firmenvertreter ein Mensch mit individuellen Bedürfnissen ist.

Ziele, die durch Content Marketing erreicht werden können

Content Marketing besitzt allgemeingültige übergeordnete Ziele wie

  • eine eigene Marke aufzubauen und zu verbreiten (Branding)
  • neue Kundenkontakte zu schaffen (Lead Generierung)
  • neue Kunden zu gewinnen und dauerhaft zu binden (Kundenbindung)

Diese übergeordneten Ziele sollen durch taktisch mittelfristige (operatives Content Marketing) und strategisch langfristige Ziele (strategisches Content Marketing) erreicht werden.

Strategisches Content Marketing

Strategisches Content Marketing verfolgt langfristige Ziele wie

  • den Aufbau einer Marke, mit der sich Kunden identifizieren können und sich dadurch dauerhaft an diese binden.
  • die Steigerung der eigenen Konkurrenzfähigkeit bis hin zu führender Marktposition. Dies erfolgt, indem die eigenen Produkte durch innovative Ideen und guten Content die Verhaltens- und Denkweisen der Kunden nachhaltig verändern (Thought Leadership).
  • die Unabhängigkeit von bezahlten Medien (Paid Media) hin zu einem eigenständigen Aufbau von Reichweite (Shares, Likes, Tweets, Postings).

Konkrete Beispiele für strategische Content Marketing-Maßnahmen, die langfristige Ziele verfolgen, sind bspw.

  • E-Magazine
  • Blogs
  • Interviews
  • Ratgeber
  • Podcasts
  • Reportagen

Operatives Content Marketing

Beim operativen Content Marketing werden taktisch mittelfristige Ziele mittels Kampagnen durchgeführt. Diese sollen sich an den übergeordneten langfristigen Zielen orientieren.
Zu den operativen Zielen gehören:

  • Keywordrankings in anderen Bereichen aufbauen, die nicht direkt mit den angebotenen Produkten/Dienstleistungen in Verbindung stehen, etwa durch ein eBook oder anderen Hero-Content
  • Präsenz in den Social-Media-Kanälen durch diverse Postings (Organisches Social Engagement)
  • Verlinkung von anderen Webseiten auf eigenen Content (Backlink-Generierung)

Beispiele für kurzfristige Kampagnen des operativen Content Marketings sind:

  • Whitepapers
  • eBooks
  • Videos
  • Studien
  • Statistiken
  • Umfragen
  • Tools

Internationales Content Marketing

Internationales Content Marketing gewinnt an Bedeutung, wenn Sie Ihr Unternehmen global ausweiten möchten. Die Studie des Deutschen Start-up Monitors von 2020 besagt, dass 62 % aller Start-ups in Deutschland planen, international zu expandieren. Für eine globale Sichtbarkeit ist internationales Marketing unerlässlich. Hierbei sollte der Content mehrsprachig verfügbar sein, denn 82 % der User entscheiden sich eher für die Marke, wenn der Content in ihrer Sprache aufbereitet ist. Fremdsprachiger Inhalt ist nicht nur ein zusätzlicher Kundenservice, sondern stärkt auch das positive Image international agierender Unternehmen. Da fremdsprachige Portale die Kunden-Reichweite vergrößern, empfiehlt sich der Einsatz von Muttersprachlern oder mehrsprachiger Texter, um guten Content zu produzieren. Sie sollten bei der Themenwahl den politisch-religiösen Hintergrund des Landes beachten. Halten Sie daher wichtige politische oder religiöse Ereignisse in einem Jahreskalender fest.

Storytelling und Content Marketing

Das Storytelling spielt eine immer größere Rolle im Content Marketing. Es beschreibt den Prozess, bei dem Leser innerhalb eines Erzählrahmens Informationen bekommen. Die zentrale Botschaft soll in Form einer Geschichte verbreitet werden. Beliebte Themen sind z. B. neue Sichtweisen auf Entwicklungen oder interessante Rückblicke. Gutes Storytelling ist nicht nur unterhaltsam, sondern bietet auch Mehrwert. Der Content kann dabei persönliche Zitate, berührende Bilder und emotional ansprechende Stories enthalten. Zumeist sollen authentische Botschaften transportiert werden, um das Vertrauen der Leser zu gewinnen. Das emotionale Storytelling vermittelt positive Werte, mit denen sich diese identifizieren können. Dazu ist es wichtig, die gewünschte Zielgruppe und ihre Werte genau zu kennen.

So funktioniert Content Marketing im Detail

Sie fragen sich, wie Sie in Ihrem Unternehmen Content Marketing umsetzen können? Einer der wichtigste Erfolgsfaktoren im Content Marketing ist eine gute Strategie. Um eine erfolgreiche Strategie zu entwickeln und durchzuführen, durchlaufen Sie idealerweise folgende Schritte:

1. Entwicklung einer Strategie oder Kampagne

Hierbei ist es wichtig, die übergeordneten Ziele und einen Rahmen für die Vorgehensweise festzulegen. Eine Content Marketing-Strategie ist der Plan für das Brainstorming und wie der Content erstellt und verbreitet werden soll.

2. Content-Konzeption

Zunächst müssen Sie für die Erstellung von Content die Zielgruppe definieren. Auf ihr basiert die Wahl

  • der Ansprache
  • des Inhalts
  • der Art des Storytellings
  • des Themas (dieses sollte jedoch nicht nur für die Zielgruppe relevant sein, sondern auch Ihrem Unternehmen Nutzen bringen)
  • des Medienformates

3. Content-Planung

Um die Ressourcen zu planen, können Sie im Content Marketing in einem Redaktionsplan die Produktion und Aufgabenverteilung festlegen. Dabei sollten Sie die Verfügbarkeit und Verantwortlichkeit der Texter sowie die Verteilung der Aufgaben genau festlegen.

4. Content-Produktion

Für die Produktion der Texte haben Sie die Wahl, eine Content Marketing-Agentur zu engagieren, Inhouse-Produktion zu betreiben oder Freelancer: zu beauftragen. Durch eine Agentur bekommen Sie für Ihr Content Marketing professionelle Beratung, was sich vor allem für Neulinge im Marketing empfiehlt.

5. Content-Promotion

An dieser Stelle beginnt nach der Content-Erstellung die Verbreitung des Inhalts. Wählen Sie den geeigneten Kanal in Abhängigkeit von Ihrer Zielgruppe. Beispiele für Verbreitungsmöglichkeiten sind:

  • Social Media Marketing. Hierbei nutzt das Content Marketing Social Media Accounts, um Inhalte zu posten. Freunde, Bekannte und User verbreiten Ihren Inhalt durch Shares, Tweets und Likes.
  • E-Mail-Marketing: Sie machen Ihre Inhalte über Newsletter publik.

6. Content-Outreach

Zu diesem Aufgabenbereich zählt die Verbreitung von Inhalten im Netz (Seeding) durch sogenannte Multiplikatoren. Dazu gehören u. a.:

  • Blogger
  • Influencer (Der Einsatz von Influencern kann im Content Marketing eine wichtige Marketing-Methode sein. Durch die Bekanntheit und Popularität der Influencer kann die Aufmerksamkeit der Leser auf Ihren Content enorm gesteigert werden.)
  • Backlinks aufbauen, indem Webmaster anderer Seiten Ihren Content verlinken.
  • Medienkooperationen
  • Redakteure (z. B. der Presse)

7. Monitoring

Um den Erfolg Ihrer Strategie zu messen, ist ein greifbares Feedback der Zielgruppe enorm wichtig. Monitoring bedeutet Überwachung und Analyse der Kundenaktivitäten in Relation zu Ihrem Content. Als geeignetes Tool für diese Messungen zählt z. B. Google Analytics. Durch das Monitoring erfahren Sie, welche Inhalte besonders erfolgreich sind.

Content Marketing: Welchen Kosten kommen auf Sie zu?

Wie viel Content Marketing kostet, lässt sich nicht pauschal beantworten. Die Kosten sind von Art und Umfang der Content Marketing-Maßnahmen abhängig. Wenn Sie guten Content haben wollen, der Mehrwert bietet und SEO-optimiert ist, sollten Sie – abhängig von der Strategie und Ihren Zielen – etwas mehr Geld investieren und eine professionelle Content Marketing-Agentur beauftragen. Eine seriöse Marketing-Agentur rechnet in Stunden- oder Tagessätzen, da guter Content nicht von der Menge, sondern von der Qualität abhängig ist. Sie haben die Möglichkeit, sich gemeinsam mit der Agentur auf einen Pauschalbetrag zu einigen und dann eine durchschnittliche Preisspanne zu nennen. Hinzu kommen im Content Marketing Kosten für die Planung, Konzeption, Analyse und Distribution.

Mit KPIs Erfolge beim Content Marketing messen

Bei der Erfolgsmessung einer Content Marketing-Strategie helfen sogenannte KPIs (Key Performance Indicator). Denn damit gelingt es Ihnen, ein messbares Feedback von der Zielgruppe zu erhalten. Hierbei handelt es sich um Kennzahlen, durch die der Erfolg einer Strategie in Zahlen wiedergegeben wird.

Hier einige Beispiele für solche Parameter:

  • Verweildauer: Sie misst die Zeit, wie lange User auf einer Website verbleiben – vom Aufrufen bis zum Schließen der Seite.
  • Absprungrate (Bounce Rate): Sie berechnet in Prozent, wie viele Besucher die Seite nach nur einem Aufruf verlassen haben, geteilt durch alle Besucher dieser Website.
    Page Impressions (Seitenaufrufe): Hierbei wird die Anzahl der Sichtkontakte Ihrer Website mit Kunden gezählt.
    Downloads: Dabei wird die Anzahl der Downloads gemessen, die User auf Ihrer Website tätigen.
    Conversion Rate: Sie errechnet das Verhältnis von Anzahl der Besucher zu Conversions (Downloads, Produktkauf, Newsletter-Abo etc.), die auf Ihrer Website getätigt werden.
    Backlinks: Hierbei wird die Anzahl der Links gezählt, die von einer anderen Website auf Ihre Website verweisen.
    Social Shares: Analyse-Tools zählen dabei, wie häufig Ihr Content in Social-Media-Kanälen auf privaten Profilen geteilt wird

Eine gestartete Kampagne sollten Sie mit einem professionellen Analyse-Tool verknüpfen, welches das Monitoring übernimmt und die Ergebnisse auswertet.

Hier einige bekannte Web-Analyse-Tools im Überblick:

Google Analytics

Dieses Tool analysiert u. a.

  • die Herkunft der Besucher
  • ihre Verweildauer und Absprungrate auf einzelnen Seiten
  • das Verhalten der Nutzer auf der Webseite
Google Search Console

Dieses Analysetool verwenden SEO-Manager, um herauszufinden,

  • über welche Suchanfragen die Nutzer Ihre Website finden
  • welche Ihrer Seiten in den SERPs die meisten und welche die wenigsten Impressions und Klicks erhalten
Sistrix

Dieses Tool ist international bekannt und populär. SEO-Manager verwenden es u. a., um

  • die Sichtbarkeit Ihrer Webseite in den SERPs zu ermitteln
  • die Rankings in den SERPs zu überwachen
  • die Qualität von Backlinks zu ermitteln