Preiskalkulation: Wie kalkuliere ich Preise richtig?

Eine adäquate Preisgestaltung ist das A und O für jedes Unternehmen. Nur wenn Sie Ihre Preise richtig kalkulieren, wissen Sie, mit welchen Produkten oder Leistungen Sie Gewinne und mit welchen Sie Verluste erwirtschaften. Zu einer erfolgreichen Verkaufspreis-Kalkulation gehören beispielsweise Konkurrenzfähigkeit und die Ermittlung des Deckungsbeitrags. Die kaufmännische Kalkulation deckt also weiteren Handlungsbedarf auf – zum Beispiel Kostensenkung oder auch Realisierung höherer Gewinne. Wir zeigen Ihnen, wie Sie eine Kostenkalkulation erstellen und wie Ihr Unternehmen langfristig davon profitieren kann. 

Egal, in welcher Branche ein Unternehmen agiert. Bei fast allen Dienstleistungen und Produkten gibt es Konkurrenz. Oft ist der Preis ein wichtiges Differenzierungsmerkmal. Daher haben Sie als Firmeninhaber selten großen Einfluss auf die Preisgestaltung. Vermeiden Sie jedoch, sich ausschließlich nach Ihrer Konkurrenz zu richten und übernehmen Sie in keinem Fall ungeprüft deren Preise.

Denn Sie wissen in der Regel nicht, ob ein Konkurrent ähnliche Kosten und Rahmenbedingungen hat wie Sie. Möglicherweise unterscheiden sich seine Einkaufspreise oder er kann andere Leistungen billiger beziehen. Es könnte auch sein, dass er weniger Mitarbeiter beschäftigt, diese schlechter bezahlt oder dass er die Tochterfirma eines großen Unternehmens ist und ihm daher einfach andere finanzielle Möglichkeiten offenstehen.

Führen Sie stattdessen selbst eine Preis- und Produktkalkulation durch. Dadurch schaffen Sie Transparenz und können schlussfolgern, ob Sie aktiv werden müssen.

• Liegt Ihr Preis unter dem allgemeinen Marktniveau?
  Wenn Sie sich Ihre Wettbewerber oder die Angebote im Internet ansehen und feststellen, dass Sie günstiger sind als der Rest, dann besteht kein unmittelbarer Handlungsbedarf. Allenfalls können Sie prüfen, ob Sie den Preis etwas höher festlegen können, ohne dabei Kunden zu verlieren. Damit erhöhen Sie unter sonst gleichen Bedingungen Ihren Gewinn.
• Entspricht Ihr Preis dem allgemeinen Marktniveau?
  Dann haben Sie zwar keinen unmittelbaren Handlungsbedarf. Dennoch sollten Sie präventiv über die Umsetzung von Maßnahmen nachdenken. Denn die Lage kann sich schnell ändern. Wenn Ihre Konkurrenz beispielsweise die Preise senkt, müssen Sie kurzfristig handeln.
• Sind Ihre Preise über dem allgemeinen Marktniveau?
  In diesem Fall haben Sie unmittelbaren Handlungsbedarf. Sie müssen sich dann zwingen, sich sehr kurzfristig um Verbesserungen zu kümmern.

Natürlich stellt sich zunächst die Frage: Was genau ist denn der richtige Preis? Wollen Sie in allen Marktsegmenten und für alle Käufergruppen denselben Preis anbieten? Die eigentliche Kunst liegt darin, für jedes Produkt zu jedem Zeitpunkt den besten Preis zu finden. Das heißt, die Zahlungsbereitschaft der Kunden in vollem Umfang auszunutzen. Das kann zum Beispiel mit Flatrates für bestimmte Leistungen bzw. Zielgruppen oder mit der Aufforderung „Zahle, was du willst!“ funktionieren.

Egal, wie Sie vorgehen: Eine genaue Preiskalkulation zu erstellen, ist die Basis. Doch eine Warenkalkulation alleine reicht nicht aus. Sie müssen außerdem Ihre Zielgruppe ermitteln. Erkenntnisse erhalten Sie aus einer Markt- und Wettbewerbsanalyse: 

• Diese hilft Ihnen dabei herauszufinden, wer eigentlich Ihre Produkte kauft bzw. Ihre Dienstleistungen in Anspruch nimmt. Was bringt es Ihnen, sich ausschließlich einen Überblick über Ihre Preisstruktur zu verschaffen, wenn Sie keine Kunden finden, die auch bereit sind, die Ausgaben zu tätigen?
• Analysieren Sie parallel den vorhandenen Wettbewerb. Was sind die Stärken und Schwächen Ihrer Konkurrenz? Verfügt diese über besondere Leistungen oder Produkte, welche Sie ebenfalls in Betracht ziehen sollten? Weisen andere Wettbewerber Mängel auf, die Ihr Unternehmen dagegen ausgleichen kann?

Wie Sie sehen, ist eine Kalkulation für Produkte und Dienstleistungen am Anfang zunächst mit viel Arbeitsaufwand verbunden – dieser lohnt sich aber! Denn so erzeugen Sie ein realistisches Preis-Leistungs-Niveau, mit dem Sie gleich mehrfach profitieren: 

• Sie erzielen Gewinne.
• Sie stellen Ihre Zielgruppe zufrieden.
• Sie platzieren sich erfolgreich auf dem Markt.

Preisfindung und Preiskalkulation sind wichtige unternehmerische Entscheidungen. Denn Preisänderungen wirken sich kurzfristig und unmittelbar auf den Umsatz und den Gewinn aus. Wie können Sie nun aber eine solche Kostenkalkulation erfolgreich erstellen? Bei der Preisfindung spielen viele unternehmensinterne und externe Faktoren eine Rolle. Hier die wichtigsten im Überblick:

Während Sie Ihre Verkaufspreise kalkulieren, müssen Sie sich jedes Mal neu überlegen, welche Preislage strategisch sinnvoll ist. In der Regel bieten Sie als Unternehmer verschiedene Produkte aus unterschiedlichen Preissegmenten an. Berücksichtigen Sie dies bei der Kalkulation des Verkaufspreises. Grundsätzlich lassen sich alle Angebote in folgende drei Strategien klassifizieren:

1. Niedrigpreisstrategie: Produkte, die in Masse produziert werden, sind oft preisgünstig. Denn hierbei ist Quantität der entscheidende Faktor. Gerade in diesem Preissegment müssen Sie bei der Preiskalkulation berücksichtigen, dass Kunden auf Preisänderungen sehr sensibel reagieren und oftmals nicht bereit sind, allzu hohe Ausgaben zu tätigen. 
2. Mittelpreisstrategie: Unternehmen stehen unter permanentem Preisdruck. Sind die Preise zu hoch, wandern Kunden eventuell zur Konkurrenz ab. Sind sie hingegen zu niedrig, arbeiten Sie unter Umständen nicht kostendeckend und fahren Verluste ein. Die Mittelpreisstrategie eignet sich daher für die Preiskalkulation von Produkten mittlerer Qualität. Diese spielt parallel zur Quantität eine große Rolle. Wenn Sie Preise richtig berechnen, kalkulieren Sie nicht nur am Minimum, sondern passen den Preis gewinnbringend realistisch an.
3. Hochpreisstrategie: Hochwertige Produkte haben Ihren Preis. Hier ist das Image ein sehr relevanter Faktor bei der Preiskalkulation. Denn viele Kunden sind durchaus bereit, für sehr gute Qualität und herausragende Leistungen entsprechend mehr Geld zu bezahlen. In diesem Segment haben Sie immer die Möglichkeit, sich bei der Verkaufspreiskalkulation nach oben hinzuorientieren.

Bei Ihrer Preisfindung sind gleich mehrere Variablen relevant. Zusätzlich zu den Material- und Herstellungskosten und Ihren Gewinnvorstellungen ist auch die Mitbewerbersituation auf dem Markt entscheidend. Im Klartext heißt das: Für eine realistische Preiskalkulation ist es wichtig zu wissen, welche Preiskultur die Konkurrenz pflegt und welche Preise die Kunden zu zahlen bereit sind? Für eine kluge Berechnung Ihrer Preise sollten Sie Folgendes tun: 

1. Erstellen Sie eine Zielgruppenanalyse und lernen Sie diejenigen kennen, die Ihren Preis bezahlen sollen. Umfragen – zum Beispiel via Social Media – helfen außerdem, mit Unklarheiten zum Produkt bzw. der Dienstleistung aufzuräumen. Hier können Sie schnell feststellen, wie Ihre Produktidee ankommt und ob Ihre Preiskalkulation realistisch ist. Die so gewonnenen Informationen helfen, einen Preisrahmen für Ihr Geschäftsmodell festzulegen.
2. Helfen Sie sich mit einer Konkurrenzanalyse und vergleichen Sie Ihre neu gewonnenen Erkenntnisse aus Ihrer Excel-Kalkulation mit der Preiskalkulation am Beispiel Ihrer Mitbewerber. Lernen Sie von der Konkurrenz und analysiere deren Preis-Leistungs-Verhältnis. So erhalten Sie eine realistische Orientierung.
3. Beziffern Sie alle Kostenarten in der Vorlage Ihrer Preiskalkulation, die für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistungsidee anfallen und ermitteln so die Gesamtkosten. Dabei sind einerseits die Einzelkosten pro Produkt wichtig und andererseits die sogenannten Gemeinkosten, die auf die Anzahl aller hergestellten Produkte verteilt werden müssen. Unter dem Strich haben Sie dann in Ihrer Kalkulation die Selbstkosten eines Produkts oder einer Dienstleistung ermittelt.
4. Kalkulieren Sie Ihre Gewinnspanne und erinnern Sie sich dabei an die Ergebnisse Ihrer Zielgruppenanalyse. Das hilft Ihnen herauszufinden, wie viel Sie auf die Selbstkosten Ihrer Geschäftsidee aufschlagen und welche Preisstrategie Sie verfolgen können.
5. Belohnen Sie Kunden mit einem Rabattsystem, dann verlieren Sie bei der Kalkulation Ihre Gewinnmarge nicht aus dem Blick. Rechnen Sie genau und schauen darauf, dass auch eine kurzfristige Preissenkung Ihren Gewinn nicht beeinträchtigt. Dasselbe gilt, wenn Sie als Zahlungsoption einen Skonto-Abzug anbieten. Beides – Rabatte sowie Skonti – sollten Sie gleich zu Beginn Ihrer Preiskalkulation mit einrechnen.

Wenn Sie ein kleines Unternehmen führen, können Sie die Preiskalkulation einfach mit einem Excel-Werkzeug umsetzen. Im Vergleich zu einer Unternehmenssoftware wie einem ERP-System ist dies eine weitaus kostengünstigere und gleichzeitig transparente Lösung. Insbesondere für den Einstieg ist ein Excel-Tool geeignet. 

Je nachdem, ob Sie Waren zukaufen, um diese weiter zu vertreiben, oder ob Sie selber Produkte herstellen und diese verkaufen, muss eine andere Art von kaufmännischer Preiskalkulation durchgeführt werden. Schließlich hat ein Warenhandelsunternehmen einen anderen Ansatz als ein Industriebetrieb. Der Aufbau einer Handelswarenkalkulation ist von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich und im Wesentlichen von dem verwendeten Produktionsverfahren abhängig.

Dennoch gibt es für die Kalkulation besonders im Industriebetrieb und im Handelsunternehmen einheitliche Grundstrukturen.

Wenn Sie für die Preiskalkulation die Excel-Vorlage von Lexware nutzen, gehen Sie im Rechner wie folgt vor:

• Entscheiden Sie sich auf der Startseite des Tools für die passende Art der Preiskalkulation: Handelswarenkalkulation oder Industriekalkulation.
• Nehmen Sie sich die Unterlagen der letzten 2-3 Jahresabschlüsse zur Hand und übertragen Sie die verschiedenen Kosten in das Tool.
• Bilden Sie bei den Werten pro Kostenart einen Mittelwert (Überschlag bzw. Schätzung genügt), um eine Ausgangsbasis für die weiteren Schritte zu haben.
• Überlegen Sie sich, welchen Gewinn Sie sich wünschen und ob der Wert realistisch ist. Vergleichen Sie die Preise Ihrer Wettbewerber, um eine Orientierung zu haben.

Je nachdem, wie das Ergebnis Ihrer Preiskalkulation ausfällt, müssen Sie Veränderungen vornehmen oder nicht. Ob Handlungsbedarf besteht, lesen Sie hier. 

Die Ursachen für Unterschiede zwischen dem kalkulierten Preis und den wirklich aufgelaufenen Kosten sind vielfältiger Natur: 

• Ihre Mitarbeiter und Sie benötigen mehr Arbeitsstunden als ursprünglich veranschlagt.
• Rohstoffe werden innerhalb der Angebotsfrist teurer.
• Eine Maschine fällt aus. 

Die Liste ließe sich beliebig fortsetzen.

Die tatsächlichen Kosten unterscheiden sich fast immer von denen, die Sie in der Preiskalkulation berechnet haben.

Wenn die Unterschiede zwischen der Kalkulation und den tatsächlichen Kosten zu groß sind oder häufiger auftreten, sollten Sie Ihre Preiskalkulationen anpassen. Auch interne Schwachstellen – etwa die Arbeit mit veralteten Daten – können dazu führen, dass es zu Abweichungen zwischen Soll- und Ist-Daten kommt.

Eine Vorkalkulation ist zwar immer sinnvoll, aber erst die Nachkalkulation macht transparent, wo Abweichungen auftreten, und gibt Hinweise darauf, was Sie tun können, um künftig realistischere Angebotspreise zu berechnen. So gehen Sie vor:

• Nehmen Sie sich eine oder mehrere Preiskalkulationen zur Hand.
• Erfassen Sie nach der Abwicklung eines Auftrags oder der Fertigung eines Produkts alle Zahlen und Daten, die bei der Herstellung von Produkten oder der Erledigung von Aufträgen entstehen. Zum Beispiel: Materialkosten, Fremdleistungen, eigene Arbeitsstunden und -kosten, Fracht- und Verpackungskosten
• Stellen Sie die Ist-Daten denen der Preis- oder Angebotskalkulation gegenüber und vergleichen Sie diese sorgfältig.

Durch dieses Vorgehen stellen Sie mittels Nachkalkulation zum Beispiel Optimierungsbedarf fest, den Sie für die nächste Preiskalkulation zwingend berücksichtigen müssen.

In der Praxis ist eine genaue Übereinstimmung von Plan- und Ist-Werten unwahrscheinlich. Insofern sind Abweichungen normal, zumindest solange sie sich in Grenzen bewegen. Daher sollten Sie immer prüfen, welcher von drei grundlegenden Fällen vorliegt und dann entscheiden, was Sie tun sollten.

Fall 1: Preis- und Nachkalkulation stimmen weitgehend überein; die Abweichungen liegen unter 5 %
Diese Abweichungen sind in der Regel unkritisch und Sie haben keinen unmittelbaren Handlungsbedarf. Dennoch sollten Sie auf die Nachkalkulation nicht verzichten und diese regelmäßig durchführen, um auch für die Zukunft sicherzustellen, dass es keine Schwierigkeiten gibt.

Fall 2: Preis- und Nachkalkulation weisen Abweichungen von 5 bis 10 % auf
Sie haben grundsätzlichen Handlungsbedarf und sollten möglichst kurzfristig aktiv werden, um kaufmännische Verbesserungen zu erreichen. Besonders wenn die Nachkalkulation zeigt, dass Sie nicht alle Kosten ansetzen oder einige Kosten nur teilweise erfassen, sollten Sie handeln. Wenn dagegen die tatsächlichen Kosten unter den Kosten der Preiskalkulation liegen, haben Sie eventuell Spielraum für Preissenkungen.

Fall 3: Angebots- und Nachkalkulation weisen Abweichungen von mehr als 10 % auf
Wenn Sie häufiger Abweichungen von mehr als 10 % feststellen, machen Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit systematische Fehler in Ihrer Preiskalkulation. Sie vergessen beispielsweise, bestimmte Kosten anzusetzen, greifen auf nicht mehr aktuelle Daten zurück oder verschätzen sich häufiger beim Ansatz von Arbeitsstunden.

Das Thema Preiskalkulation ist zunächst sehr theoretisch. Sie erhalten viele Tipps und Tricks, doch ohne ein Anwendungsbeispiel kann es sich schnell zu einem Buch mit 7 Siegeln entwickeln. Aus diesem Grund zeigen wir Ihnen, wie sich eine Kostenkalkulation anhand eines Beispiels zusammenstellen lässt:

Bernd Klingenburg verkauft Schreibtische mit individuellem Design. In der Regel gibt es keine festen Marktpreise für seine Tische. Die Preiskalkulation seiner Produkte macht Klingenburg bisher nur "Pi mal Daumen", indem er auf den Bruttoeinkaufspreis seiner Lieferanten stets etwa 100 % aufschlägt.  Auf diese Weise erzielte er bisher jedes Jahr einen Gewinn. Allerdings entwickelt sich der Gewinn seit einiger Zeit rückläufig.

Klingenburg will nun eine Preiskalkulation zunächst an einem neuen Produkt, dem Schreibtisch "Fichte exquisit", durchführen. Der Bruttoeinkaufspreis für den Tisch beträgt 599 Euro. Mit seiner bisherigen Vorgehensweise, der Verdopplung des Bruttoeinkaufspreises, kommt Klingenburg auf einen Ladenpreis von 1.198 Euro. Der Netto-Listenpreis liegt somit bei 1.032,76 Euro. Von seinen Verkaufspreisen gewährt Klingenburg seinen Kunden im Schnitt 8 % Nachlass sowie in den meisten Fällen 2 % Skonto.