Content-Marketing-Strategie: Wie sie funktioniert und ob sie sich im KI-Zeitalter lohnt

Zielgruppen für den Content

Ansprache und Inhalt

Die Grenzen zwischen B2B- und B2C-Marketing verschwimmen in den letzten Jahren zunehmend. Viele Unternehmen wünschen sich ein ähnliches Kauferlebnis wie bei B2C-Beziehungen. Auch die Ansprache und Inhalte werden im B2B-Bereich vermehrt emotional gestaltet, da letztlich auch ein Firmenvertreter ein Mensch mit individuellen Bedürfnissen ist.

Content-Marketing-Strategien verfolgen verschiedene übergeordnete Ziele:

• eine eigene Marke aufzubauen und zu verbreiten (Branding)
• neue Kundenkontakte zu schaffen (Lead Generierung)
• neue Kunden zu gewinnen und dauerhaft zu binden (Kundenbindung)

Diese übergeordneten Ziele sollen durch taktisch mittelfristige (operatives Content Marketing) und strategisch langfristige Ziele (strategisches Content Marketing) erreicht werden.

Eine Content-Marketing-Strategie umfasst dabei:

• den Aufbau einer Marke, mit der sich Kunden identifizieren können und sich dadurch dauerhaft an diese binden.
• die Steigerung der eigenen Konkurrenzfähigkeit bis hin zu einer führenden Marktposition. Dies erfolgt, indem die eigenen Produkte durch innovative Ideen und guten Content die Verhaltens- und Denkweisen der Kunden nachhaltig verändern (Thought Leadership).
• die Unabhängigkeit von bezahlten Medien (Paid Media) hin zu einem eigenständigen Aufbau von Reichweite (Shares, Likes, Tweets, Postings).

Konkrete Beispiele für strategische Content Marketing-Maßnahmen, die langfristige Ziele verfolgen, sind zum Beispiel:

• E-Magazine
• Blogs
• Interviews
• Ratgeber
• Podcasts
• Reportagen
• Social Media

Beim operativen Content Marketing werden taktisch mittelfristige Ziele mittels Kampagnen durchgeführt. Diese sollen sich an den übergeordneten langfristigen Zielen orientieren.
Zu den operativen Zielen gehören:

• Keywordrankings in anderen Bereichen aufbauen, die nicht direkt mit den angebotenen Produkten/Dienstleistungen in Verbindung stehen, etwa durch ein eBook oder anderen Hero-Content
• Präsenz in den Social-Media-Kanälen durch diverse Postings (Organisches Social Engagement)
• Verlinkung von anderen Webseiten auf eigenen Content (Backlink-Generierung)

Beispiele für kurzfristige Kampagnen des operativen Content Marketings sind:

• Whitepapers
• eBooks
• Videos
• Studien
• Statistiken
• Umfragen
• Tools

1. Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie oder Kampagne

Hierbei ist es wichtig, die übergeordneten Ziele und einen Rahmen für die Vorgehensweise festzulegen. Der Fokus liegt dabei auf der Frage, wie derContent erstellt und verbreitet werden soll.

Entscheidend ist: Je klarer du deine Ziele (z. B. Reichweite, Expertenstatus, Umsatzsteigerung) formulierst, desto zielgerichteter kannst du Maßnahmen ableiten.

2. Content-Konzeption

Zunächst musst du für die Erstellung von Content die Zielgruppe definieren. Auf ihr basiert die Wahl

• der Ansprache
• des Inhalts
• der Art des Storytellings
• des Themas (dieses sollte jedoch nicht nur für die Zielgruppe relevant sein, sondern auch deinem Unternehmen Nutzen bringen)
• des Medienformates

Vermeide den Fehler, möglichst viele Menschen gleichzeitig ansprechen zu wollen. Je spitzer deine Zielgruppe definiert ist – inklusive demografischer Merkmale, Interessen und Informationsverhalten – desto relevanter und wirkungsvoller werden deine Inhalte. 

3. Content-Planung

Um die Ressourcen für deine Strategie zu berechnen, ist es von Vorteil, Produktion und Aufgabenverteilung im Content-Marketing in einem Redaktionsplan festzulegen. Dabei solltest du die Verfügbarkeit und Verantwortlichkeit der Texter sowie die Verteilung der Aufgaben genau festlegen.

Entscheidend für den Erfolg von Content-Marketing-Strategien ist außerdem die Art des produzierten Contents. Welche Inhalte möchtest du anbieten? Hierbei gibt es viele Möglichkeiten:

• Blog-Beiträge:
  Ratgeber- oder Magazin-Bereiche mit Blogartikeln sind Bestandteil einer Blog-Content-Strategie und ideal, wenn es darum geht, regelmäßig neue Besucher auf deine Seite zu locken. In Beiträgen kannst du dein Publikum über interessante Sachverhalte informieren, sie aber auch durch humorvolle Inhalte unterhalten. Je wertvoller die Inhalte dabei sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass Nutzer sie auch auf anderen Plattformen teilen – was ihre Reichweite zusätzlich erhöht. Grundsätzlich empfiehlt sich eine Blogeintragslänge von 1.000 bis 2.000 Wörtern.

• Produktbeschreibungen:
  Bei Produktbeschreibungen steht – im Vergleich zur Blog-Strategie – nicht die informationale, sondern die transaktionale Absicht im Vordergrund. Durch sie sollen also gezielt Produkte beworben und Kunden zum Kauf angeregt werden. Je origineller und detaillierter der Text, desto stärker wirkt er auf potenzielle Käufer. Dabei sollte er allerdings nicht zu lang sein, sondern kurz und bündig die wichtigsten Informationen zum Produkt zusammenfassen.

• E-Books:
  E-Books können von potenziellen Kunden heruntergeladen werden. In erster Linie handelt es sich dabei um Tools zur Lead-Generierung. E-Books setzen sich in der Regel über mehrere Seiten mit einem bestimmten Themenkomplex auseinander und richten sich an Leser, die sich umfassend informieren möchten. Sie sind dabei länger und viel umfangreicher als einfache Blogbeiträge. Leser füllen vor dem Lesen ein Formular mit Kontaktdaten aus und im Austausch für die kostenlosen Inhalte erhält dein Unternehmen auf diese Weise einen neuen Lead, den dein Vertriebsteam kontaktieren kann.

• Multimediale Inhalte:
  Bilder oder Videos generieren deutlich mehr Interaktion als andere Formate, weil sie Informationen schnell sowie anschaulich transportieren. Die Erstellung kann zwar Zeit und Ressourcen in Anspruch nehmen, doch der Aufwand lohnt sich. Visuelles Marketing wird besonders bei jüngeren Zielgruppen immer beliebter.

• Podcasts:
  Eine Alternative zu visuellen Inhalten stellen Podcasts dar – sie können von Nutzern angehört werden. Sie eignen sich ideal, um auf unverbindliche Art und Weise an potenzielle Kunden heranzutreten. Durch Gesprächsrunden oder Interviews mit bekannten Persönlichkeiten schärfst du das Profil deines Unternehmens und baust gleichzeitig eine Verbindung zum Hörer auf. Auch Podcasts benötigen Zeit und verlangen einen gewissen Aufwand – diese zu investieren, kann sich aber lohnen.

Plane am besten eine wiederverwendbare Content-Struktur: Ein Blogbeitrag kann zur Basis für Social-Media-Posts, Newsletter, Videos oder sogar Podcast-Episoden werden. Das erhöht nicht nur die Reichweite, sondern spart langfristig Ressourcen.

4. Content-Produktion

Für die Produktion der Texte hast du die Wahl, eine Content-Marketing-Agentur zu engagieren, Inhouse-Produktion zu betreiben oder Freelancer zu beauftragen. Durch eine Agentur bekommst du für deine Content-Marketing-Strategie professionelle Beratung, was sich vor allem für Neulinge im Marketing lohnen kann.

Setze dabei auf Formate, die zu dir passen. Wenn du nicht gern vor der Kamera stehst oder kein Budget für Videoformate hast, konzentriere dich auf Textbeiträge, Newsletter oder Podcasts. Authentizität schlägt Trendformat.

Mit einem Blog oder Podcast als Basis für umfassende Inhalte schaffst du eine unabhängige Plattform, die nicht von Social-Media-Algorithmen abhängig ist – und kannst daraus zahlreiche Postings ableiten.

5. Content-Promotion

In diesem Teil der Content-Marketing-Strategie beginnt die Verbreitung des Inhalts. Wähle den geeigneten Kanal in Abhängigkeit von deiner Zielgruppe. Beispiele für Verbreitungsmöglichkeiten sind:

• Social-Media-Marketing: Hierbei nutzt deine Content-Strategie gezielt Social-Media-Accounts, um Inhalte zu posten. Freunde, Bekannte und User verbreiten deinen Inhalt durch Shares, Tweets und Likes.
• E-Mail-Marketing: Du machst deine Inhalte über Newsletter publik.

6. Content-Outreach

Zu diesem Aufgabenbereich zählt die Verbreitung von Inhalten im Netz (Seeding) durch sogenannte Multiplikatoren. Dazu gehören u. a.:

• Blogger
• Influencer (der Einsatz von Influencern kann im Content Marketing eine wichtige Marketing-Methode sein. Durch die Bekanntheit und Popularität der Influencer kann die Aufmerksamkeit der Leser auf deinen Content enorm gesteigert werden.)
• Backlinks aufbauen, indem Webmaster anderer Seiten deinen Content verlinken.
• Medienkooperationen
• Redakteure (z. B. der Presse)

7. Monitoring

Um den Erfolg deiner Content-Marketing-Strategie zu messen, ist ein greifbares Feedback der Zielgruppe enorm wichtig. Monitoring bedeutet Überwachung und Analyse der Kundenaktivitäten in Relation zu deinem Content. Als geeignetes Tool für diese Messungen zählt z. B. Google Analytics. Durch das Monitoring erfährst du, welche Inhalte besonders erfolgreich sind.

Setze dir von Anfang an regelmäßige Erinnerungen in deinem Redaktionskalender – zum Beispiel halbjährlich –, um die gesamte Entwicklung deiner Content-Marketing-Strategie zu evaluieren. Gerade bei Marktveränderungen, neuen Zielgruppen oder externen Einflüssen wie Krisen kann eine Aktualisierung notwendig werden.

Eine dokumentierte Strategie mit klaren Werten, Zielgruppen, Themenfeldern, Formaten, Kanälen und Messgrößen gibt dir Orientierung und macht deine Content-Maßnahmen konsistent und wirksam.

Gerade bei Veranstaltungen wie Fachmessen oder Branchentreffen lohnt sich ein vorausschauendes Content-Marketing-Konzept, um aus dem Besuch maximale Sichtbarkeit zu ziehen. Schon im Vorfeld kannst du mit der Community in Kontakt treten, indem du offizielle Hashtags oder Teaser verwendest. Während der Veranstaltung helfen vorbereitete Posting-Ideen – wie Impressionen vom Aufbau, der Location oder Selfies mit anderen Teilnehmern – dabei, kontinuierlich präsent zu bleiben. Eine Idee ist es hier auch, ein Banner für das Event zu gestalten, vor dem Fotos gemacht werden können. Besonders erfolgreich: die Kombination aus Stories, Reels und klassischen Beiträgen.

Ein strukturierter Ablauf könnte folgendermaßen aussehen:

• Vor dem Event: Anreise, Vorfreude, Agenda teilen, Hashtags vorbereiten
• Während des Events: Impressionen, Mini-Interviews, Story-Updates, Highlights dokumentieren
• Nach dem Event: Zusammenfassende Beiträge oder Reels, Fazit, Learnings teilen

Optional kann auf Instagram zusätzlich ein „Highlight“ angelegt werden, das alle Stories rund ums Event dauerhaft im Profil sichtbar macht – inklusive Titel und Deckblatt.

Das Storytelling spielt eine immer größere Rolle im Content Marketing. Es beschreibt den Prozess, bei dem Leser innerhalb eines Erzählrahmens Informationen erhalten. Die zentrale Botschaft soll in Form einer Geschichte verbreitet werden. Beliebte Themen sind z. B. neue Sichtweisen auf Entwicklungen oder interessante Rückblicke. Gutes Storytelling ist nicht nur unterhaltsam, sondern bietet auch Mehrwert. Der Content kann dabei persönliche Zitate, berührende Bilder und emotional ansprechende Stories enthalten. Zumeist sollen authentische Botschaften transportiert werden, um das Vertrauen der Leser zu gewinnen. Das emotionale Storytelling vermittelt positive Werte, mit denen sich diese identifizieren können. Dazu ist es wichtig, die gewünschte Zielgruppe und ihre Werte genau zu kennen.

Wie viel strategisches Content Marketing kostet, lässt sich nicht pauschal beantworten. Die Kosten sind von Art und Umfang der Content Marketing-Maßnahmen abhängig. Wenn du guten Content verbreiten willst, der Mehrwert bietet und SEO-optimiert ist, solltest du – abhängig von der Strategie und deinen Zielen – etwas mehr Geld investieren und etwa eine professionelle Content-Marketing-Agentur beauftragen. Eine solche rechnet in Stunden- oder Tagessätzen, da guter Content nicht von der Menge, sondern von der Qualität abhängig ist. Du hast die Möglichkeit, dich gemeinsam mit der Agentur auf einen Pauschalbetrag zu einigen und dann eine durchschnittliche Preisspanne festzulegen. Hinzu kommen Kosten für die Planung, Konzeption, Analyse und Distribution der Content-Marketing-Strategie.

Bei der Erfolgsmessung einer Content-Marketing-Strategie helfen sogenannte KPIs (Key Performance Indikatoren). Denn damit gelingt es dir, ein messbares Feedback von der Zielgruppe zu erhalten. Hierbei handelt es sich um Kennzahlen, durch die der Erfolg einer Strategie in Zahlen wiedergegeben wird.

Hier einige Beispiele für solche Parameter:

• Verweildauer: Sie misst die Zeit, wie lange User auf einer Website verbleiben – vom Aufrufen bis zum Schließen der Seite.
• Absprungrate (Bounce Rate): Sie berechnet in Prozent, wie viele Besucher die Seite nach nur einem Aufruf verlassen haben, geteilt durch alle Besucher dieser Website.
• Page Impressions (Seitenaufrufe): Hierbei wird die Anzahl der Sichtkontakte deiner Website mit Kunden gezählt.
• Downloads: Dabei wird die Anzahl der Downloads gemessen, die User auf deiner Website tätigen.
• Conversion Rate: Sie errechnet das Verhältnis von Anzahl der Besucher zu Conversions (Downloads, Produktkauf, Newsletter-Abo etc.), die auf deiner Website getätigt werden.
• Backlinks: Hierbei wird die Anzahl der Links gezählt, die von einer anderen Website auf deine Website verweisen.
• Social Shares: Analyse-Tools zählen dabei, wie häufig dein Content in Social-Media-Kanälen auf privaten Profilen geteilt wird

Eine gestartete Kampagne solltest du mit einem professionellen Analyse-Tool verknüpfen, welches das Monitoring übernimmt und die Ergebnisse auswertet.

Hier einige bekannte Web-Analyse-Tools im Überblick: