Sinn und Zweck der Zielgruppendefinition
Sicher wollen Sie Ihre Produkte möglichst vielen Menschen verkaufen. Aber einfach alle Menschen in einem bestimmten Umkreis um Ihren Betrieb als potenzielle Kunden zu betrachten, ist meist zu oberflächlich. Denn in diesem Einzugsgebiet befinden sich viele Personengruppen, die Ihre Produkte gar nicht benötigen oder wollen. Nur wenn Sie genau wissen, welche Kunden Sie vor allem ansprechen wollen, können Sie Ihr Angebot mit folgenden Intentionen gestalten:
- Sie sind in der Lage wirklich interessierten Kunden maßgeschneiderte Lösungen anzubieten.
- Sie wissen, wodurch Sie sich von der Konkurrenz abheben.
- Sie können Ihre Verkaufsaussichten erheblich steigern.
Sie müssen sich also fragen, wer warum in Ihr Geschäft kommt beziehungsweise Ihre Produkte kauft. Diese Personen haben konkrete Wünsche, Bedürfnisse oder Probleme und gehen davon aus, dass Sie diese lösen können. Natürlich sind die Gründe für eine Marktsegmentierung auch in Ihrem Interesse als Unternehmer. Je besser Sie Ihre Zielgruppen definieren , desto …
- genauer können Sie Ihr Angebot ausrichten.
- besser erreichen Sie die Kunden.
- stärker ist die Kaufentscheidung.
- höher ist der Umsatz, den Sie erzielen.
Oder anders ausgedrückt: Vernachlässigen Sie die Zielgruppenbeschreibung, hat das mittelfristig auch negative Folgen für Ihren Gewinn.
Tipp
Starten Sie bei sich
Das bedeutet nicht, dass Sie von sich selbst und Ihren eigenen Bedürfnissen und Vorlieben ausgehen sollen. Ganz und gar nicht. Das ist sogar einer der häufigsten Fehler. Starten Sie bei sich bedeutet: Starten Sie bei Ihrem Produkt, Angebot oder Ihrer Dienstleistung.
- Wofür stehen Sie als Unternehmen?
- Worin haben Sie besondere Erfahrung/Kompetenz?
- Was können Sie / Ihr Angebot besser als andere?
- Welchen konkreten Nutzen liefern Sie?
Mit diesen Informationen können Sie Ihre Zielgruppe schon einmal etwas einschränken. Ein Beispiel: Wenn Sie als Unternehmen für technologische Innovation und Umweltbewusstsein stehen, hat auch Ihre Zielgruppe eine entsprechende Affinität. Sie wird eher jung sein als alt. Eher die öffentlichen Verkehrsmittel nutzen, Carsharing in Anspruch nehmen oder Radfahren. Schließen Sie von Ihrem Angebot auf Ihre potenziellen Kunden.
Checkliste: In 6 Schritten Ihre Zielgruppe definieren
Viele Wege führen nach Rom – dies gilt auch in der Markt- und Kundensegmentierung. Wir zeigen Ihnen, wie Sie in 6 Phasen IhreInteressenteneingrenzen und Ihre Zielgruppen beschreiben können. Falls möglich, binden Sie Ihre Mitarbeiter ein. So profitieren Sie von unterschiedlichen Sichtweisen und erzielen noch bessere Ergebnisse. Und ganz nebenbei lernen auch Ihre Mitarbeiter ihre Kunden noch besser kennen. Meistern Sie mit unseren Tipps die Herausforderung, Ihre Marketing-Zielgruppe zu definieren und minimieren Sie so Streuverluste bei der Kundenakquise.
Schritt 1: Erfassen Sie alle potenziellen Zielgruppen
Bei einer Zielgruppendefinition geht es in der ersten Phase darum, das Gesamtbild zu betrachten. Listen Sie zuerst alle möglichen Kundengruppen auf, die Ihnen einfallen. Besonders für Gründer, die mit einem geeigneten Branding ihre Marke etablieren wollen, ist dies ein wichtiger Schritt! Das Ergebnis ist eine erste, grobe Übersicht, auf der Sie aufbauen können. Danach streichen Sie alle Zielgruppen, die Sie bewusst nicht aktiv ansprechen wollen oder bei denen die Erfolgsaussicht gering ist. Bieten Sie z. B. als kleine Schreinerei die Erstellung individueller Betriebsmöbel an, gehören zu Ihren potenziellen Kunden zwar auch Großbetriebe. Die Wahrscheinlichkeit, dass Sie diese erreichen, ist aber gering. Natürlich werden Sie niemanden wegschicken, der Sie um ein Angebot bittet. Allerdings sollten Sie sich sehr genau überlegen, ob sich die Kosten (z. B. für Werbemittel) in diesem Kundensegment lohnen. Besser ist es, sich auf kleine Unternehmen zu konzentrieren. Nach der groben Sichtung sollten Sie, je nach Branche, etwa 3-6 Zielgruppen definieren, für die Sie schon aktiv sind oder dies werden wollen.
Info
Das sind die Merkmale einer Zielgruppe
Die klassischen Kriterien, um eine Zielgruppe zu beschreiben, sind demografische sowie sozioökonomische Merkmale. Aber auch die Sinus-Milieus, in denen sich Ihre Zielgruppe bewegt liefern interessante Informationen.
- Alter
- Familienstand
- Bildung
- Beruf
- Einkommen
- Wohnort
- Geschlecht
- Haushaltsgröße
Oder wenn sich Ihr Angebot nicht an Endverbraucher (B2C), sondern an andere Unternehmen richtet (B2B):
- Unternehmensgröße
- Branche
- Finanzen
Diese Aspekte sagen allerdings noch nichts über den Menschen oder das Unternehmen selbst aus. Hier sind die sogenannten psychografischen Merkmale sowie Aspekte des Kaufverhaltens interessant:
- Motivation
- Meinungen
- Wünsche
- Werte
- Hobbys
- Lebensstil
- Kaufverhalten
- Mediennutzung
Schritt 2: Verfeinern Sie die Zielgruppenliste
Sehen Sie sich an, welche Ihrer Geschäftskunden bereits langjährige Stammkunden sind. Versuchen Sie, diese den Zielgruppen zuzuordnen. Fragen Sie sich dann, welche Wünsche, Bedürfnisse oder Probleme die Kunden in diesem Segment haben. Tragen Sie die Ergebnisse in eine Übersicht ein (Abb. 1).
| Zielgruppe | Stammkunden | Wünsche, Bedürfnisse, Probleme | Ergänzungen |
|---|---|---|---|
| Werbeagenturen | Höfer, Meier, Müller | Individuelle, kreative Büroausstattungen |
Abb. 1: Muster Zielgruppen-/Stammkundenübersicht
Wahrscheinlich werden Sie merken, dass Sie diese Frage oft nicht vollständig beantworten können. Befragen Sie Ihre Stammkunden daher, welche Wünsche diese haben und warum sie glauben, dass Sie ihnen diese am besten erfüllen. Bei der Definition Ihrer Zielgruppe geht es darum, Ihre Kunden zu kategorisieren. Entwerfen und nutzen Sie hierfür einen Fragebogen und achten Sie darauf, dass Sie die Befragung in wenigen Minuten durchführen können, um den Aufwand – auch für Ihre Kunden – gering zu halten. Abbildung 2 zeigt eine Auswahl möglicher Fragen. Erscheinen Ihnen Fragen weniger geeignet oder fehlen Aspekte, nehmen Sie Veränderungen vor. Notieren Sie die Antworten und halten Sie fest, wenn es Verbesserungswünsche/Ergänzungen gibt. Wenn Sie Ihre Zielgruppe definieren, sollten Sie – wo möglich – auch Daten wie Alter, Geschlecht, Kaufhäufigkeit oder Einkommensklasse festhalten.
| Frage | Kundenantwort | Ergänzungen |
|---|---|---|
| Was hat Ihnen beim letzten Kauf besonders gefallen? | ||
| Welche konkreten Wünsche haben wir erfüllen können? | ||
| Welche Erwartungen haben Sie, wenn Sie bei uns kaufen? | ||
| Können wir diese immer erfüllen oder gibt es Dinge, die Ihnen fehlen? | ||
| Gab es in der Vergangenheit Dinge, die Sie besonders gestört haben? | ||
| Ist unser Angebot aus Ihrer Sicht vollständig? Vermissen Sie Produkte/Leistungen? | ||
| Welche Kriterien sind für Sie kaufentscheidend (warum kaufen Sie bei uns)? | ||
| Werden Sie durch unsere Werbung angesprochen? | ||
| Werden Sie über die richtigen Vertriebskanäle (Laden, Internet) beliefert? Haben Sie hier Änderungswünsche? | ||
| Können Sie sich vorstellen, dass unser Angebot durch Wettbewerber ersetzt wird (Wen)? | ||
| Wie zufrieden sind Sie mit dem Angebot? Gibt es Änderungswünsche? |
Abb. 2: Beispiel für einen Kundenfragebogen
Es ist vollkommen ausreichend, wenn Sie 20-30 Kunden einer Zielgruppe befragen und analysieren. Erfahrungsgemäß werden sich die Antworten ähneln. Verfeinern Sie anschließend die Zielgruppendarstellung aus Abbildung 1.
Info
Käufer und Beeinflusser
Manchmal ist die Person, die Ihr Produkt oder Angebot kaufen soll, nicht die, die letztlich über den Kauf entscheidet. Ein klassisches Beispiel hierfür ist das Ü-Ei. Mama ist zwar Käuferin, die Kaufentscheidung wird allerdings maßgeblich vom Kind beeinflusst. Die Zielgruppe ist damit in erster Linie das Kind.
Schritt 3: Bestimmen Sie die Haupt-Zielgruppen
Im nächsten Schritt Ihrer Zielgruppenbestimmung geht es um die Festlegung Ihrer 2-3 Haupt-Zielgruppen. Mehr sollten es nicht sein, da sonst die Gefahr besteht, sich mit dem Angebot zu verzetteln. Um die primären Zielgruppen zu definieren, sollten Sie aus den Bögen Ihrer Kundenbefragungen folgende Aspekte beantworten:
- Welchem Kundenkreis können Sie den größten Nutzen (im Sinne einer Problemlösung) bieten?
- Was sind Ihre größten Stärken, die zur Nutzengenerierung beitragen?
- Was können Sie besser als Ihre Wettbewerber?
- Welche Zielgruppe ist Ihnen am liebsten, etwa aufgrund ähnlicher Interessen oder weil Sie schon lange mit dieser Gruppe zusammenarbeiten (besonders wichtig, da Sie mit den Zielgruppen über Jahre zusammenarbeiten müssen)?
- Welche Konsumenten benötigen Ihre Leistungen am ehesten? Wo können Sie in besonderem Maß Wünsche erfüllen oder Probleme lösen?
- Bei welchem Kundensegment beobachten Sie ein intensives Kaufverhalten?
- Mit welchen Zielgruppen können Sie hohe Gewinne erzielen?
Schritt 4: Erstellen Sie Kundenprofile aus den Haupt-Zielgruppen
Haben Sie Ihre Haupt-Zielgruppen definiert, sollten Sie Kundenprofile anlegen. Diese helfen Ihnen, Kunden, Hintergründe und Bedürfnisse noch besser kennenzulernen. Meist ist es nicht möglich, das Profil sofort vollständig zu erstellen. Versuchen Sie in jedem Kundengespräch, fehlende Dinge in Erfahrung zu bringen, und ergänzen Sie diese. Können Sie keine exakten Daten erheben, nehmen Sie Schätzungen vor, z. B. beim Einkommen. Abbildung 3 zeigt, wie ein Benutzerprofil aussehen kann. Bei der Liste der Merkmale können Sie Ergänzungen vornehmen.
| Profilpunkt | Kundenangaben | Ergänzungen |
|---|---|---|
| Kunde | ||
| Adresse, Kontaktdaten | ||
| Beruf | ||
| Alter | ||
| Geschlecht | ||
| Familienstand | ||
| Einkommen | ||
| Wünsche | ||
| Bedürfnisse | ||
| Probleme | ||
| Besondere Interessen | ||
| Kaufhäufigkeiten | ||
| Umsatz | ||
| Gekaufte Produkte/Leistungen | ||
| Bevorzugte Ansprache (Werbung) | ||
| Bevorzugter Vertriebskanal | ||
| Besondere Wünsche (noch nicht angebotene Produkte/Leistungen) | ||
| Sonstiges |
Abb. 3 : Beispiel Kundenprofil
Haben Sie sehr viele Kunden, müssen Sie nicht für jeden einzelnen ein Profil erstellen. Es genügt, wenn Sie das für die 10-15 Prozent der größten Kunden je Zielgruppe tun. Hieraus können Sie i. d. R. Rückschlüsse für das gesamte Kundensegment ableiten und Ihr Angebot ausrichten.
Tipp
Erstellen Sie Personas
Wenn Sie Ihre Zielgruppe definieren, geht es darum, Ihren Kundenstamm zu verstehen und greifbarer zu machen. Nach Phase 4 der Zielgruppenanalyse können Sie sogenannte Personas entwickeln. Hierbei handelt es sich um ein fiktives Individuum, das genau die ermittelten Eigenschaften widerspiegelt. Durch die Persona werden die ermittelten Daten für alle Mitarbeiter greifbarer. Die Persona wird weiterhin in der Umsetzung von Marketing-Maßnahmen wichtig. Auch die Kundenansprache muss im Sinne der Zielgruppe sein.
Tipp
Mit diesen Tools definieren Sie Ihre Zielgruppe und erfahren mehr über Ihre Kunden
- Kundenumfragen
Befragen Sie Ihren Kundenstamm – entweder persönlich oder online. Mit freien Tools wie beispielsweise SurveyMonkey können Sie Umfragen erstellen und diese einfach in Ihre Webseite oder Ihren Newsletter einbinden.
- Offenes Ohr
Nutzen Sie Kundengespräche und Briefings, um Ihre Kunden genauer kennenzulernen. Hören Sie genau zu, wenn es um ihre Interessen, Herausforderungen Erfolge und Misserfolge geht. So bekommen Sie ein immer klareres Bild von Ihrer Zielgruppe.
- Social Media
Werten Sie Kommentare auf Ihren Kanälen regelmäßig aus und verfolgen Sie themenspezifische Gruppen. So wissen Sie immer, welche Themen Ihre Zielgruppe aktuell bewegen und welche Lösungen gut ankommen.
- Online-Recherche
Eine gute Ergänzung ist die klassische Online-Recherche. Vertrauenswürdige Quellen sind allerdings rar. Verwertbare Daten finden Sie bei Statista oder auf der Seite des Statistischen Bundesamts.
- Google Analytics
Man muss kein Fachmann im Umgang mit dem Analyse-/Tracking-Tool des Suchmaschinengiganten sein, um einige interessante Daten zu erhalten. Angaben zu Alter und Geschlecht von Seitenbesucher sind doch schon mal ganz interessant.
Schritt 5: Prüfen Sie Ihr Produktangebot
Wenn Sie Ihre Zielgruppen definiert haben und sich regelmäßig mit deren Wünschen befassen, werden Sie binnen kurzer Zeit in der Lage sein, sich anbahnende Veränderungen frühzeitig zu erkennen. Etwa aus Gesprächen oder Befragungen finden Sie heraus, was bei der Zielgruppe noch genauso gut ankommt oder welche Aspekte nicht mehr im Trend sind. Sie können dann z. B. schneller als Wettbewerber reagieren und Ihr Angebot ändern oder ausbauen; beispielsweise indem Sie aktuelle Produkte modifizieren oder neue Produkte und nützliche Serviceleistungen entwickeln. So erreichen Sie einen Vorsprung gegenüber Konkurrenten, schärfen Ihr Profil und werden von Stammkunden häufiger empfohlen. Was kurzfristig mit höheren Kosten und Zeitaufwand verbunden ist, schlägt sich für Sie mittelfristig in höheren Gewinnen nieder.
Abgesehen von der Zielgruppenbeschreibung sollten Sie darüber hinaus auch eine Markt- und Wettbewerbsanalyse durchführen, um Ihre Position im Vergleich zur Konkurrenz zu kennen.
Schritt 6: Wiederholen Sie die Zielgruppenbestimmung
Da sich Kundenwünsche, Technologien und gesellschaftliche Rahmenbedingungen heute sehr schnell ändern, müssen Sie regelmäßig prüfen, ob Sie mit Ihrem Angebot weiterhin die richtigen Kunden ansprechen. Wiederholen Sie den gesamten Prozess etwa einmal pro Jahr. Sie werden merken: Der Aufwand, um die Zielgruppe zu definieren, sinkt kontinuierlich, weil Sie bereits sehr viele Daten erhoben haben, sich ständig mit Kunden austauschen und die Profile pflegen.
Beispiel aus der Praxis
Peter Müller, früher Amateur-Radrennfahrer, betreibt ein Fahrradgeschäft und bietet neben Alltagsfahrrädern für Männer, Frauen und Kinder auch Rennräder und Mountainbikes an. Sein Angebot richtet sich also an „alle und jeden“; er muss meist preiswerte Ware verkaufen und häufig hohe Rabatte gewähren. Daher sinkt sein Gewinn seit einiger Zeit. Er möchte das ändern und sich stärker auf wenige Zielgruppen konzentrieren, für die er ein besonders attraktives Angebot erstellen kann; er verspricht sich davon, dass er dann auch höhere Preise und Gewinne durchsetzen kann. Um das zu erreichen, erstellt er zunächst eine Übersicht der aktuellen Zielgruppen. Hierzu gehören Männer, Frauen, Kinder, ambitionierte Freizeit- und Amateur-Rennrad- sowie Mountainbike-Fahrer. Zu jeder Zielgruppe befragt er Kunden, um festzustellen, welche Bedürfnisse diese haben. Es zeigt sich, dass „normale“ Nutzer Wert auf billige Räder legen und einen guten Service zu geringen Preisen erwarten. Folgegeschäfte, z. B. in Form von Zubehörverkäufen, sind kaum zu erwarten.
Anders die ambitionierten Freizeit-Rennrad- und Mountainbike-Fahrer: Diese sind bereit, mehr Geld auszugeben, wenn Qualität, Service und Betreuung stimmen, z. B. bei Reparaturen und im Zubehörverkauf. Um seine Zielgruppe zu definieren, muss Peter Müller herausfinden, auf wen diese Kriterien und diese Kaufverhalten zutreffen. Für seine Marktsegmentierung erstellt Müller 60 Kundenprofile dieses Kundensegments. Er stellt fest, dass er künftig v. a. gutverdienende Männer zwischen 20 und 55 Jahren ansprechen muss. Gleichzeitig müssen diese sportlich sein und Zeit zum Fahren haben. Müller fühlt sich als Sportler dieser Zielgruppe besonders verbunden und entschließt sich zu einem Schnitt: Er stellt sein Sortiment um, trennt sich von Massenware und konzentriert sich auf Qualitätsräder. Außerdem bietet er dreimal wöchentlich eine geführte, dreistündige Ausfahrt für Rennradfahrer an, bei der er entweder selbst mitfährt oder einen seiner studentischen Aushilfsverkäufer mitschickt. Nach wenigen Monaten hat er – vor allem durch Weiterempfehlungen aus seiner neuen Trainingsgruppe – zahlreiche neue Kunden. Nach 18 Monaten liegen Umsatz und Gewinn gut 30 Prozent höher als vor der Umstellung.
