Markt- und Kundensegmentierung: Mehr Gewinn durch die Ansprache der richtigen Kunden

Umsatzsteigerung durch Ansprache der richtigen Zielgruppe
Aktualisiert am: 12.08.2015

Können Sie in wenigen Sätzen beschreiben, wie Ihre Zielgruppen aussehen, an welche Kunden Sie Ihre Produkte verkaufen wollen? Kennen Sie deren Bedürfnisse? Und welche Probleme lösen Sie für Ihre Kunden? Wenn Sie diese Fragen nicht mit Sicherheit beantworten können, sollten Sie sich mit der Markt- und Kundensegmentierung für Ihre Produkte befassen. Denn ein Großteil Ihres langfristigen Erfolgs hängt von der richtigen Erfassung und Beschreibung Ihrer Zielgruppen ab.

Sinn und Zweck der Zielgruppenbeschreibung

Sicher wollen Sie Ihre Produkte möglichst vielen Menschen verkaufen. Aber einfach alle Menschen in einem bestimmten Umkreis um Ihren Betrieb als potenzielle Kunden zu betrachten, ist meist zu oberflächlich. Denn in diesem Einzugsgebiet befinden sich viele Menschen, die Ihre Produkten gar nicht benötigen oder wollen. Nur wenn Sie genau wissen, welche Kunden Sie vor allem ansprechen wollen, können Sie Ihr Angebot so gestalten, dass Sie in der Lage sind, wirklich interessierten Kunden maßgeschneiderte Lösungen anzubieten, sich von der Konkurrenz abzuheben und die Verkaufsaussichten erheblich zu steigern.

Sie müssen sich also fragen, wer warum in Ihr Geschäft kommt beziehungsweise Ihre Produkte kauft. Diese Personen haben konkrete Wünsche, Bedürfnisse oder Probleme und gehen davon aus, dass Sie diese lösen können. Je besser Sie Ihre Zielgruppen kennen, desto besser können Sie Ihr Angebot ausrichten, desto besser erreichen Sie die Kunden und desto mehr Umsatz können Sie erzielen. Vernachlässigen Sie die Zielgruppenbeschreibung, hat das mittelfristig auch negative Folgen für Ihren Gewinn.

In 6 Schritten zur effizienten Markt- und Kundensegmentierung

Viele Wege führen nach Rom – wir zeigen Ihnen eine Möglichkeit, wie Sie Ihr Kundensegment eingrenzen und Ihre Zielgruppen beschreiben können. Falls möglich, binden Sie Ihre Mitarbeiter ein. So profitieren Sie von unterschiedlichen Sichtweisen und erzielen noch bessere Ergebnisse. Und ganz nebenbei lernen auch Ihre Mitarbeiter ihre Kunden noch besser kennen.

Schritt 1: Erfassen Sie alle potenziellen Zielgruppen

Listen Sie zuerst alle Zielgruppen auf, die Ihnen einfallen. Das Ergebnis ist eine erste, grobe Übersicht, auf der Sie aufbauen können. Streichen Sie dann alle Zielgruppen, die Sie bewusst nicht aktiv ansprechen wollen oder bei denen die Erfolgsaussicht gering ist. Bieten Sie z. B. als kleine Schreinerei die Erstellung individueller Betriebsmöbel an, gehören zu Ihren potenziellen Kunden zwar auch Großbetriebe. Die Wahrscheinlichkeit, dass Sie diese erreichen, ist aber gering. Natürlich werden Sie niemanden wegschicken, der Sie um ein Angebot bittet. Allerdings sollten Sie sich sehr genau überlegen, ob sich die Kosten (z. B. für Werbemittel) in diesem Kundensegment lohnen. Besser ist es, sich auf kleine Unternehmen zu konzentrieren. Nach der groben Sichtung sollten, je nach Branche, etwa 3–6 Zielgruppen übrig bleiben, für die Sie schon aktiv sind oder dies werden wollen.

Schritt 2: Verfeinern Sie die Zielgruppenliste

Sehen Sie sich an, welche Stammkunden Sie haben. Versuchen Sie, diese den Zielgruppen zuzuordnen. Fragen Sie sich dann, welche Wünsche, Bedürfnisse oder Probleme die Kunden in diesem Segment haben. Tragen Sie die Ergebnisse in eine Übersicht ein (Abb. 1).

Zielgruppe
Zielgruppe Stammkunden Wünsche, Bedürfnisse, Probleme Ergänzungen
Werbeagenturen Höfer, Meier, Müller Individuelle, kreative Büroausstattungen

Abb. 1:  Muster Zielgruppen-/Stammkundenübersicht

Wahrscheinlich werden Sie merken, dass Sie diese Frage oft nicht vollständig beantworten können. Befragen Sie Ihre Stammkunden daher, welche Wünsche diese haben und warum sie glauben, dass Sie ihnen diese am besten erfüllen. Entwerfen und nutzen Sie einen Fragebogen und achten Sie darauf, dass Sie die Befragung in wenigen Minuten durchführen können, um den Aufwand – auch für Ihre Kunden – gering zu halten. Abbildung 2 zeigt eine Auswahl möglicher Fragen. Erscheinen Ihnen Fragen weniger geeignet oder fehlen Aspekte, nehmen Sie Veränderungen vor. Notieren Sie die Antworten und halten Sie fest, wenn es Verbesserungswünsche/Ergänzungen  gibt. Halten Sie – wo möglich – auch Daten wie Alter, Geschlecht, Kaufhäufigkeit oder Einkommensklasse fest.

  • Kunde:
  • Merkmale:
  • Merkmale:
Frage
Frage Kundenantwort Ergänzungen
Was hat Ihnen beim letzten Kauf besonders gefallen?
Welche konkreten Wünsche haben wir erfüllen können?
Welche Erwartungen haben Sie, wenn Sie bei uns kaufen?
Können wir diese immer erfüllen oder gibt es Dinge, die Ihnen fehlen?
Gab es in der Vergangenheit Dinge, die Sie besonders gestört haben?
Ist unser Angebot aus Ihrer Sicht vollständig? Vermissen Sie Produkte/Leistungen?
Welche Kriterien sind für Sie kaufentscheidend (warum kaufen Sie bei uns)?
Werden Sie durch unsere Werbung angesprochen?
Werden Sie über die richtigen Vertriebskanäle (Laden, Internet) beliefert? Haben Sie hier Änderungswünsche?
Können Sie sich vorstellen, dass unser Angebot durch Wettbewerber ersetzt wird (Wen)?
Wie zufrieden sind Sie mit dem Angebot? Gibt es Änderungswünsche?

Abb. 2: Beispiel für einen Kundenfragebogen

Befragen Sie zu jeder Zielgruppe 20–30 Kunden, das genügt. Erfahrungsgemäß werden sich die Antworten ähneln. Verfeinern Sie anschließend die Zielgruppendarstellung aus Abbildung 1.

Schritt 3: Bestimmen Sie die Haupt-Zielgruppen

Im nächsten Schritt geht es um die Bestimmung Ihrer 2–3 Haupt-Zielgruppen. Mehr sollten es nicht sein, da sonst die Gefahr besteht, sich mit dem Angebot zu verzetteln. Zur Bestimmung der Haupt-Zielgruppen sollten Sie v. a. folgende Fragen beantworten:

  • Welcher Zielgruppe können Sie den größten Nutzen (im Sinne einer Problemlösung) bieten?
  • Was sind Ihre größten Stärken, die zur Nutzengenerierung beitragen?
  • Was können Sie besser als Ihre Wettbewerber?
  • Welche Zielgruppe ist Ihnen am liebsten, etwa aufgrund ähnlicher Interessen oder weil Sie schon lange mit dieser Gruppe zusammenarbeiten (besonders wichtig, da Sie mit den Zielgruppen über Jahre zusammenarbeiten müssen)?
  • Welche Zielgruppen benötigen Ihre Leistungen am ehesten? Wo können Sie in besonderem Maß Wünsche erfüllen oder Probleme lösen?
  • Mit welchen Zielgruppen können Sie hohe Gewinne erzielen?

Schritt 4: Erstellen Sie Kundenprofile aus den Haupt-Zielgruppen

Haben Sie Ihre Haupt-Zielgruppen beschrieben, sollten Sie Kundenprofile anlegen. Diese helfen Ihnen, Kunden, Hintergründe und Bedürfnisse noch besser kennenzulernen. Meist ist es nicht möglich, das Profil sofort vollständig zu erstellen. Versuchen Sie in jedem Kundengespräch, fehlende Dinge in Erfahrung zu bringen, und ergänzen Sie diese. Können Sie keine exakten Daten erheben, nehmen Sie Schätzungen vor, z. B. beim Einkommen. Abbildung 3 zeigt, wie ein Profil aussehen kann. Auch hier können Sie Ergänzungen vornehmen.

Profilpunkt
Profilpunkt Kundenangaben Ergänzungen
Kunde
Adresse, Kontaktdaten
Beruf
Alter
Geschlecht
Familienstand
Einkommen
Wünsche
Bedürfnisse
Probleme
Besondere Interessen
Kaufhäufigkeiten
Umsatz
Gekaufte Produkte/Leistungen
Bevorzugte Ansprache (Werbung)
Bevorzugter Vertriebskanal
Besondere Wünsche (noch nicht angebotene Produkte/Leistungen)
Sonstiges

Abb. 3 : Beispiel Kundenprofil

Tipp: Haben Sie sehr viele Kunden, müssen Sie nicht für jeden ein Profil erstellen. Es genügt, wenn Sie das für die 10–15 Prozent der größten Kunden je Zielgruppe tun. Hieraus können Sie i. d. R. Rückschlüsse für die gesamte Zielgruppe ableiten und Ihr Angebot ausrichten. Aufbauend auf den Profilen können Sie z. B. von Adresshändlern Datensätze kaufen, um potenziellen Kunden aus den Zielgruppen maßgeschneiderte Angebote zu unterbreiten.

Schritt 5: Prüfen Sie Ihr Produktangebot

Wenn Sie Ihre Zielgruppen gut gewählt haben und sich regelmäßig mit deren Wünschen befassen, werden Sie binnen kurzer Zeit in der Lage sein, sich anbahnende Veränderungen frühzeitig zu erkennen, etwa aus Gesprächen oder Befragungen. Sie können dann z. B. schneller als Wettbewerber reagieren und Ihr Angebot ändern oder ausbauen; beispielsweise indem Sie aktuelle Produkte modifizieren oder neue Produkte und nützliche Serviceleistungen entwickeln. So erreichen Sie einen Vorsprung gegenüber Konkurrenten, schärfen Ihr Profil und werden von Stammkunden häufiger empfohlen. Was kurzfristig mit höheren Kosten und Zeitaufwand verbunden ist, schlägt sich für Sie mittelfristig in höheren Gewinnen nieder.

Schritt 6: Wiederholen Sie die Zielgruppenbestimmung

Da sich Kundenwünsche, Technologien und gesellschaftliche Rahmenbedingungen heute sehr schnell ändern, müssen Sie regelmäßig prüfen, ob Sie mit Ihrem Angebot weiterhin die richtigen Kunden ansprechen. Wiederholen Sie den gesamten Prozess etwa einmal pro Jahr. Sie werden merken, dass der Aufwand kontinuierlich sinkt, weil Sie bereits sehr viele Daten erhoben haben, sich ständig mit Kunden austauschen und die Profile pflegen.

Beispiel aus der Praxis

Peter Müller, früher Amateur-Radrennfahrer, betreibt ein Fahrradgeschäft und bietet neben Alltagsfahrrädern für Männer, Frauen und Kinder auch Rennräder und Mountainbikes an. Sein Angebot richtet sich also an „alle und jeden“; er muss meist preiswerte Ware verkaufen und häufig hohe Rabatte gewähren. Daher sinkt sein Gewinn seit einiger Zeit. Er möchte das ändern und sich stärker auf wenige Zielgruppen konzentrieren, für die er ein besonders attraktives Angebot erstellen kann; er verspricht sich davon, dass er dann auch höhere Preise und Gewinne durchsetzen kann. Um das zu erreichen, erstellt er zunächst eine Übersicht der aktuellen Zielgruppen. Hierzu gehören Männer, Frauen, Kinder,  ambitionierte Freizeit- und Amateur-Rennrad- sowie Mountainbike-Fahrer. Zu jeder Zielgruppe befragt er Kunden, um festzustellen, welche Bedürfnisse diese haben. Es zeigt sich, dass „normale“ Nutzer Wert auf billige Räder legen und einen guten Service zu geringen Preisen erwarten. Folgegeschäfte, z. B. in Form von Zubehörverkäufen, sind kaum zu erwarten.

Anders die ambitionierten Freizeit-Rennrad- und Mountainbike-Fahrer: Diese sind bereit, viel Geld auszugeben, wenn Qualität, Service und Betreuung stimmen, z. B. bei Reparaturen und im Zubehörverkauf. Für seine Marktsegmentierung erstellt Müller 60 Kundenprofile dieses Kundensegments. Er stellt fest, dass er künftig v. a. gut verdienende Männer zwischen 20 und 55 Jahren ansprechen muss. Gleichzeitig müssen diese sportlich sein und Zeit zum Fahren haben. Er erwirbt von einem Adresshändler Daten von 5.000 potenziellen Kunden im Umkreis von 20 Kilometern, auf die das Profil passt. Müller fühlt sich als Sportler dieser Zielgruppe besonders verbunden und entschließt sich zu einem Schnitt: Er stellt sein Sortiment um, trennt sich von Massenware und konzentriert sich auf Qualitätsräder. Außerdem bietet er dreimal wöchentlich eine geführte, dreistündige Ausfahrt für Rennradfahrer an, bei der er entweder selbst mitfährt oder einen seiner studentischen Aushilfsverkäufer mitschickt. Nach wenigen Monaten hat er – vor allem durch Weiterempfehlungen aus seiner neuen Trainingsgruppe – zahlreiche neue Kunden. Nach 18 Monaten liegen Umsatz und Gewinn gut 30 Prozent höher als vor der Umstellung.

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