Was ist eine Produktanalyse und wo findet sie Anwendung?
Bei einer Produktanalyse werden Produkte nach bestimmten Kriterien wie Deckungsbeitrag, Rabatt und Skonto analysiert und anschließend mit Wettbewerbern der Konkurrenz verglichen. In dieser Profitabilitätsrechnung soll herauskristallisiert werden, welche Produkte mit hohem Gewinn eingesetzt werden können und welche Position sie auf dem Markt einnehmen. Sie soll die Frage beantworten, wodurch sich ein profitables Sortiment auszeichnet. Qualitative Produktanalysen sind in der Warenwirtschaft das A und O. Mittels einer spezialisierten Software werden Produktanalysen im Marketing- und Business-Development sowie in Vetriebsprojekten angewandt.
Deckungsbeitrag: So misst du den Erfolg eines Produkts
Aus betriebswirtschaftlicher Sicht sind Produkte (auch Aufträge, Leistungen) grundsätzlich erfolgreich, wenn sie einen positiven Deckungsbeitrag (DB) innerhalb der Produktanalyse erwirtschaften. Es gilt dein Produkt entsprechend zu analysieren. Der DB ergibt sich, wenn du vom Nettopreis eines Artikels dessen variable Kosten abziehst. Variable Kosten sind Kosten, die nur anfallen, wenn du einen Artikel herstellst und verkaufst. Typische variable Kosten sind:
- Materialeinsatz
- Löhne
- die Kosten für den Wareneinsatz im Handel
Verbleibt ein positiver DB, trägt dieser anteilig dazu bei, die Fixkosten (z. B. Mieten, Abschreibungen, Gehälter usw.) zu decken. Je höher der DB, desto profitabler ist das Produkt – und umgekehrt. Produkte mit negativem DB führen dazu, dass du beim Verkauf dieser Artikel Geld verlierst.
Um diese variablen Kosten genau zu erfassen, wird in der Fertigung häufig eine Stückliste verwendet. Diese zeigt detailliert alle Materialien und Komponenten auf, die zur Herstellung eines Produkts benötigt werden.
Info
Wie berechne ich in der Produktanalyse den Wareneinsatz?
Hierzu wird der Jahresanfangsbestand im Lager mit den Lagerneuzugängen addiert und davon der Jahresendbestand abgezogen. Das Ergebnis ergibt den Wareneinsatz. Er ist ein Wert, der die Menge an Produkten anzeigt, die im Handel an den Kunden verkauft wurden oder in einer Produktion verbraucht wurden.
Mehrstufiger Deckungsbeitrag in der Praxis
Bei der einfachen Deckungsbeitragsrechnung innerhalb der Produktanalyse wird allerdings nicht berücksichtigt, dass durch Herstellung und Verkauf von Produkten weitere Kosten entstehen, die zwar nicht variabel sind, aber anfallen, weil du genau dieses Produkt produzierst, lagerst und verkaufst (z. B. bestimmte Maschinen, Personalkosten). Um diese Kosten den Produkten zurechnen zu können, musst du einen mehrstufigen Deckungsbeitrag ermitteln.
Tipp
Schätzung genügt meist
Eine genaue Berechnung ist beim mehrstufigen Deckungsbeitrag meist nicht nötig. Fast immer genügt es, eine Schätzung vorzunehmen und sich dabei auf die Personalkosten zu konzentrieren. Denn dies sind die größten Kostenpositionen innerhalb der Produktanalyse, die z. B. für Bestellung oder Auftragsbearbeitung anfallen. Es reicht fast immer, wenn du die durchschnittlichen Bearbeitungszeiten erfasst und mit dem in deinem Betrieb üblichen Kostensatz für eine Personalstunde (Gehalt und Sozialkosten) multiplizierst, um eine Entwicklung zu ermitteln.
Beispiel einer Produktanalyse: Ein Kunde bestellt ein Produkt A. Für die Auftragsbearbeitung benötigt der Verkaufsmitarbeiter 30 Minuten. Der Stundensatz des Mitarbeiters beträgt 50 Euro. Es fallen Bearbeitungskosten von25 Euro an. Um A herstellen zu können, muss der Einkäufer im Mittel 3 Bestellungen bei Lieferanten vornehmen, was im Schnitt 45 Minuten dauert. Der Stundensatz des Einkäufers beträgt 40 Euro. Für den Einkauf müssen 30 Euro angesetzt werden.
- Stichproben zeigen, dass die Bearbeitungszeiten immer in etwa gleich sind. Lagerkosten oder andere Ausgaben fallen nicht an.
Der Netto-Verkaufspreis für A beträgt 130 Euro, die variablen Kosten 70 Euro. Es bleibt ein DB I von 60 Euro, von dem die Kosten für Einkauf und Vertrieb abgezogen werden müssen. Am Ende steht ein positiver DB von nur noch 5 Euro.
Ergebnis: Das auf den ersten Blick profitable Produkt trägt weit weniger zur Fixkostendeckung und zum Gewinn bei als vermutet.
Wenn du in größerem Umfang Waren oder Material lagern musst, solltest du noch Kosten für Lagerplatz und Kapitalbindung (Liquidität) berücksichtigen. Auch hier musst du nicht mit absolut genauen Werten arbeiten. Stattdessen kannst du Schätz- oder Näherungszahlen verwenden. Zudem kann es je nach Produkt, Auftrag und Geschäftsmodell sein, dass weitere Kosten anfallen, z. B. für Versicherungen oder Fracht.
Deckungsbeitrag richtig ermitteln
Um zu berechnen, wie hoch der tatsächliche Deckungs- oder Erfolgsbeitrag deiner Produkte bei der Produktanalyse ist, kannst du für die Produktanalyse wie folgt vorgehen:
- Ermittle für jedes Produkt den tatsächlichen Netto-Verkaufspreis (Preis minus Umsatzsteuer, Rabatte und andere Nachlässe)
- Ermittle die variablen Kosten für jedes Produkt
- Ermittle den DB I (Netto-Verkaufspreis minus variable Kosten) für jedes Produkt
- Ermittle für jedes Produkt weitere zurechenbare Kosten, z. B. Bearbeitungskosten für Einkauf und Verkauf. Berechne aus Vereinfachungsgründen nur die Personalkosten.
- Wenn du in größerem Umfang Waren lagerst, z. B. Material oder Produkte, solltest du auch Lagerkosten bei der Produktanalyse ansetzen. Diese kannst du vereinfacht berechnen, indem du die benötigte Lagerfläche ermittelst und mit dem Kostensatz je Quadratmeter (qm) multiplizierst. Den Kostensatz je qm erhältst du z. B., indem du die monatlichen Kosten der Kostenstelle „Lager“ durch die Anzahl Quadratmeter dividierst. Nicht zuletzt solltest du Kosten für Kapitalbindung berücksichtigen. Diese entstehen, wenn du Material kaufst und lagerst oder Verkaufsprodukte vorrätig hältst. Für die Zeit der Lagerung wird dein Geld „gebunden“; d. h. du kannst es nicht anderweitig verwenden. Die Kapitalbindung berechnest du vereinfacht, indem du den Warenwert (Einkaufspreis bei Material, Herstellkosten bei Verkaufsartikeln) mit dem an die Bank zu zahlenden Zinssatz und der Zahl der Tage, die Material oder Produkt im Schnitt im Lager verweilen, multiplizierst.
Beispiel: Ein Unternehmen kauft Material für 10.000 EUR und verwendet es nach 30 Tagen. Der Betrieb zahlt 10 Prozent Bankzinsen. Es entstehen Kapitalbindungskosten von rund 83 EUR (10.000 EUR * 10 Prozent / 360 Tage * 30 Tage). - Berechne den tatsächlichen Erfolgs-/Deckungsbeitrag je Artikel. Verwende dazu z. B. nachstehende Tabelle.
Tipp
Wichtige Artikel zuerst berechnen
Wenn dir der Aufwand zur Berechnung des DB IV für alle Produkte zu aufwendig erscheint, solltest du dies zuerst für wichtige Artikel tun. Führe die Berechnungen für die Produkte durch, die du häufig verkaufst und mit denen du hohe Umsätze erzielst. Außerdem kannst du, wenn dir die Berechnungen zu umständlich sind, Lager- und Kapitalbindungskosten zunächst ebenfalls außen vor lassen. Erst wenn du die DB IV für alle Produkte ermittelt hast, machst du dich bei der Produktanalyse an die Berechnung dieser Kosten.
| Artikelbezeichnung | Produktname | |
|---|---|---|
| Position | deine Erläuterungen | EUR |
| Nettopreis | z. B. Preis minus Umsatzsteuer, Rabatt, Skonto, Bonus | |
| - variable Kosten | z. B. Material, Lohn, Beschaffungspreis | |
| = DB I | ||
| - Bearbeitungskosten Einkauf | z. B. Bearbeitungszeit Materialbestellung | |
| - Sonstige Zeiten Einkauf | z. B. Zeit für Lagerbearbeitung, Prüfung | |
| = DB II | ||
| - Bearbeitungskosten Verkauf | z. B. Auftragsbearbeitungszeit | |
| - Besuchszeiten Verkauf | z. B. bei erklärungsbedürftigen Produkten | |
| - Sonstige Zeiten Verkauf | z. B. Zeit für Lagerbearbeitung, Prüfung | |
| = DB III | ||
| - Lagerkosten | z. B. Kosten je Quadratmeter | |
| - Kapitalbindungskosten | z. B. Zinskosten bei regelmäßigen Einlagerungen | |
| - Sonstige Kosten | z. B. Frachten, Verpackung, Versicherungen | |
| = DB IV (Erfolgsbeitrag Produkt) |
So optimierst du deine Produktpalette
Die Praxis zeigt, dass viele Unternehmen mit nur 20 Prozent ihrer Artikel positive DB IV als Ergebnis bei der Produktanalyse erzielen. Bei weiteren 30-50 Prozent ist der DB IV Null oder minimal positiv. Die restlichen Produkte „erwirtschaften“ negative DB IV. Diese Produkte solltest du aus betriebswirtschaftlicher Sicht aus dem Sortiment nehmen. Ist das nicht möglich – etwa, weil du deinen Kunden ein Vollsortiment anbieten musst –, solltest du über folgende Kriterien zur Verbesserung nachdenken:
- Preise erhöhen
- Kosten senken, z. B. intensiver mit Lieferanten verhandeln, Produktionszeiten verkürzen (Lohnkosten).
- Versuchen, Kunden mehr Produkte zu verkaufen, um Bearbeitungskosten relativ zum Auftragsvolumen zu senken.
- Prozesse verbessern, um z. B. Bearbeitungszeiten zu reduzieren.
- Vereinfachungsmaßnahmen umsetzen (z. B. nur Anrufe statt Vertreterbesuche, Durchführung von Sammelbestellungen bei Kundenaufträgen etc.).
- Kunden bestimmte Kosten separat berechnen, z. B. Lieferung oder Verpackung.
- Kein aktives Anbieten schlechter (DB IV-negativer) Produkte durch dich oder den Vertrieb.
Eine Sortimentsbereinigung nachdurchgeführter Produktanalyseführt u. a. dazu, dass du frei werdende Kapazitäten, z. B. im Ein- oder Verkauf, dazu verwenden kannst, verstärkt profitable Artikel herzustellen und zu verkaufen. Das führt auf mittlere Sicht zu einer deutlichen Steigerung des Betriebsergebnisses. Außerdem profitierst du von einer abnehmenden Komplexität, weil z. B. weniger Besonderheiten, etwa bei Bestellungen oder in der Produktion, berücksichtigt werden müssen.
Tipp
Produktanalyse regelmäßig wiederholen
Wiederhole die Produktbewertung jährlich, wenn sich dein Produktportfolio ändert (z. B. viele Neuentwicklungen), es größere Kostenänderungen gibt (z. B. sinkende/steigende Materialpreise) oder wenn du Verbesserungsmaßnahmen umsetzt (z. B. Prozessoptimierung).
Beispiel einer Produktanalyse aus der Praxis
Peter Müller verkauft Geschenkartikel für Geschäftskunden. Sein Sortiment umfasst 1.200 Artikel. Mit allen Produkten erwirtschaftet er positive DB I (Nettopreis – variable Kosten). Trotz guter Verkaufszahlen bleibt sein Verdienst hinter den Erwartungen zurück. Müller berät sich mit einem befreundeten Unternehmer, der ihm erklärt, dass er nicht nur den DB I bei der Produktanalyse betrachten darf. Er soll außerdem eine mehrstufige Berechnung vornehmen, da die Artikel auch spezifische Fixkosten tragen müssen, um wirklich profitabel zu sein. Er müsse einen DB II errechnen, der positiv ausfallen muss, wenn ein Produkt das Betriebsergebnis verbessern soll.
Müller beginnt mit der Sortimentsanalyse. Er will die Bearbeitungszeiten für Beschaffung und Auftragserledigung berechnen. Da Müller kaum Lagerware hat, will er auf den Ansatz dieser Kosten verzichten. Er beginnt mit einer Zeiterfassung davon, wie viel er im Schnitt benötigt, um einen Kundenauftrag zu bearbeiten. Er stellt fest, dass er für alle Aufträge ähnliche Bearbeitungszeiten benötigt. Die Zeiten will er mit dem aktuellen Personalkostensatz multiplizieren. Da sich die Aufträge oft aus mehreren Artikeln zusammensetzen, ist es schwierig, Zeiten und Kosten direkt einzelnen Produkten zuzurechnen. Er behilft sich damit, dass er berechnet, wie hoch die Bestellkosten insgesamt sind. Dann setzt er diese in Relation zum Umsatz.
Bei der Produktanalyse ergibt sich ein Prozentsatz für Bestellungen von 10 Prozent und für die Verkaufsbearbeitung von 15 Prozent. Müller setzt 10 und 15 Prozent des Nettopreises eines Artikels als spezifische Beschaffungs- bzw. Auftragskosten an und zieht diese Werte vom DB I ab. So erhält er den DB II. Das Ergebnis überrascht: Nur gut 25 Prozent der Artikel bringen Müller nach Abzug der Bearbeitungskosten einen hohen, positiven DB II, mit etwa 40 Prozent der Artikel verdient er wenig oder gar nichts (DB II liegt zwischen 0 und 2 EUR). Mit den restlichen Produkten erzielt er sogar negative DB II.
Als Geschenkartikelhändler kann Müller sein Sortiment nicht reduzieren; er möchte das Portfolio im Gegenteil sogar aufstocken, um mehr Kundenwünsche erfüllen zu können. Müller muss also andere Maßnahmen umsetzen, damit er mehr Gewinn erzielt. Er plant, ein Maßnahmenbündel umzusetzen:
- Bei rund 50 Produkten möchte er die Preise anheben, bei weiteren 200 Produkten verhandelt er mit Lieferanten um niedrigere Preise.
- Außerdem will er Kunden, die Aufträge von unter 100 EUR erteilen, ab sofort einen Pauschalbetrag von 7 EUR für Verpackung und Porto in Rechnung stellen.
Bereits nach wenigen Monaten stellt Müller folgende Entwicklung fest: Sein Betriebsergebnis steigt. Die Produktanalyse will er jährlich wiederholen.
