Performance Marketing: Tipps für Einzelunternehmer & KMU

Sie haben eine Website oder einen Online-Shop und betreiben entsprechend auch Online Marketing, um Ihr Unternehmen im World Wide Web zu vermarkten? Dann ist Ihnen sicher wichtig, dass dieser Bereich gut „performt“. Denn Sie wollenim Netz gut gefunden werden,Umsatz generieren oder andere Ziele erreichen wie beispielsweise mehr Angebotsanfragen,Reservierungen oder Downloads. Es gibt unterschiedliche Instrumente im Online Marketing, mit denen Sie messbare Ergebnisse bei der eigenen Zielgruppe erzielen. In der Fachsprache bezeichnet man diese als Performance Marketing. Was Sie als Einzelunternehmer oder Geschäftsführer eines klein- oder mittelständischen Unternehmens wissen müssen, erklären wir Ihnen hier.

Hinweis: Gendergerechte Sprache ist uns wichtig. Daher verwenden wir auf diesem Portal, wann immer möglich, genderneutrale Bezeichnungen. Daneben weichen wir auf das generische Maskulinum aus. Hiermit sind ausdrücklich alle Geschlechter (m/w/d) mitgemeint. Diese Vorgehensweise hat lediglich redaktionelle Gründe und beinhaltet keinerlei Wertung.

Definition

Was ist Performance Marketing

Beim Performance Marketing handelt es sich um Marketingmaßnahmen, mit denen online und auf Social Media die Interaktionen und Klicks der Nutzer gesteigert und Conversions beziehungsweise Leads generiert werden sollen. Es lässt sich mit „Leistungsmarketing“ übersetzen.

Kurzüberblick über wichtige Begriffe des Performance Marketings

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Conversions
Conversions Handlungen, z.B. ein Kauf oder eine Kontaktanfrage
Leads Erzeugung von zukünftigen Kunden, z.B. durch Anmeldung zu einem Newsletter oder eine Neukundenregistrierung
Kampagnen Auf den verschiedenen Social Media-Plattformen können Sie sogenannte Kampagnen planen, die Ihre Zielgruppe erreichen und so für Leads, Conversions oder andere von Ihnen definierte Ziele führen sollen.
Bounce Rate Die sogenannte Absprungrate zeigt Ihnen, wie schnell Nutzer nach dem Besuch Ihrer Website wieder zurück zur Suchmaschine springen bzw. Ihre Seite verlassen.

Anhand der jeweiligen Reaktionen der Online-Nutzer messen Sie die Leistung nach jeder Kampagne und können gegebenenfalls eine entsprechende Optimierung in einem bestimmten Bereich durchführen.

Diese soll dazu dienen,

  • die Kosten der nächsten Kampagne zu senken  
  • die Bereitschaft für den Kauf eines Produkts zu steigern.

Performance Marketing hat Bedeutung, weil dadurch Kunden nicht nur ein einziges Mal kaufen, sondern eine langfristige Beziehung aufgebaut und die Kundenloyalität erhöht werden kann.

Was sind die Ziele von Performance Marketing?

Nur wer vorher Ziele definiert, kann sie im Anschluss auch messen. Wenn Sie also Performance Marketing für Ihr Unternehmen betreiben wollen, sollten Sie sich vorher Ziele stecken.

Typische Ziele im Performance Marketing sind beispielsweise:

  • Steigerung der Website-Besuche
  • Umsatzsteigerung
  • Zusatzverkäufe bei bestehenden Kunden
  • Vertrauensbildung bei der Zielgruppe
  • Stärkung der Kundenbindung
  • Imagebildung und Steigerung der Markenbekanntheit
  • Aufbau von Followern und Fans
  • Zuwachs an Newsletter-Abonnenten

Vorteile und Nachteile des Performance Marketings

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Vorteile
VorteileNachteile
  • Es liefert messbare Ergebnisse.
  • Die Anzeigen können aufgrund der analysierten Daten laufend optimiert werden.
  • Es entstehen nur Kosten, wenn die Kampagne erfolgreich verläuft.
  • Während bei anderen Werbemaßnahmen die Kosten auch bei entsprechend erfolgreichem Verlauf gleichbleiben, steigen sie beim Performance Marketing erheblich an.
  • Für den dauerhaften Erfolg ist eine kontinuierliche Optimierung erforderlich.

Die wichtigsten Kennzahlen im Performance Marketing

Kennzahlen sind Messgrößen, die Sie im Performance Marketing zur Erfolgsmessung verwenden können. Da diese Marketing-Disziplin ausschließlich digital funktioniert, lassen sich die Ergebnisse sehr gut messen. Einer der wichtigsten Performance Marketing KPI (= Key Performance Indikator bzw. Kennzahl) ist die Bounce Rate. Mit dieser Messgröße, die zu Deutsch mit „Absprungrate“ zu übersetzen ist, ermitteln Sie jene Nutzer, die nur eine Seite Ihres Webauftritts aufrufen und danach keine weitere Aktion dort ausführen, sondern zur Google-Suche zurückkehren.

Zu den wichtigsten KPIs gehören darüber hinaus:

  • Klicks: Wie oft wurde auf Ihre Kampagne geklickt?
  • Reichweite: Wieviele Nutzer wurden mit Ihrer Kampagne erreicht?
  • Kosten pro Klick/Lead/Download/Verkauf (auch: CPC genannt)
  • Leads/Sales im Verhältnis zu Klicks
  • Verweildauer auf einer Webseite: Wielange bleibt ein Nutzer auf Ihrer Webseite?
  • Warenkorbabbrüche: Nutzer, die etwas in den Warenkorb legen und danach die Seite schließen oder den Kauf nicht abschließen.
  • Durchschnittlicher Warenwert im Warenkorb
  • Ranking zu einem bestimmten Keyword
  • Return on Investment (ROI)
  • Stornoquote: Wieviele Personen stornieren Ihren Kauf nachdem Sie über Ihre Kampagne gekauft haben?

Die obigen Kennzahlen sind natürlich sehr allgemein. Sie sollten immer im Performance Marketing für sich passenden KPI definieren. Diese sind stark abhängig von Ihrer Branche und Ihrem Business:

  • Als mittelständisches Handwerksunternehmen geht es Ihnen bei Ihrem Webauftritt vermutlich um Reichweite, Leads (sprich: mögliche Neukunden) sowie Kontaktanfragen über Ihr Kontaktformular.
  • Als Einzelunternehmer mit einem kleinen Online Shop, in dem Sie nachhaltige Kork-Produkte verkaufen, geht es Ihnen hingegen wohl eher um Warenkorbabbrüche, den durchschnittlichen Warenwert im Warenkorb sowie Rankings, die Ihnen mehr Shop-Besucher bringen.

Info

Cookies im Performance Marketing

Seit einem entsprechenden Urteil des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) ist das Sammeln von Nutzerdaten verboten, bis der User dazu ausdrücklich seine Einwilligung erteilt. Das hat auch die Rahmenbedingungen im Performance Marketing stark verändert. Wenn die Nutzer der Verwendung von Cookies nicht zustimmen, erschwert sich die Messbarkeit erheblich. Eine allgemein gültige Lösung für dieses Problem existiert zwar im Moment noch nicht, dafür aber ein paar vielversprechende Lösungen wie beispielsweise Fingerprinting, Shared IDs und kontextuelles Targeting.

Welche Maßnahmen und Instrumente gehören zum Performance Marketing?

Die wichtigsten Performance Marketing Maßnahmen und Instrumente sind:

Social Media Performance Marketing

Bei dieser Ausprägung des Performance Marketings geht es um alle Maßnahmen, die Sie auf sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram, aber auch TikTok und YouTube schalten.

Display Marketing

Darunter versteht man alle Arten von Online-Werbung, bei denen vor allem Bilder und Videos zum Einsatz kommen. Die visuellen Reize sollen die Besucher dazu animieren, die Anzeige anzuklicken.

E-Mail-Marketing

Bei dieser Werbeform geht es darum, Informationen und Werbebotschaften per E-Mail an Personen und Unternehmen zu senden. Die große Herausforderung dabei ist es, das dauerhaft hohe Öffnungsraten zu erzielen und Einverständnis dafür zu bekommen.

Suchmaschinenwerbung (zum Beispiel Google Ads)

Hierbei schalten Sie bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen. Bei Google erscheinen diese zumeist oberhalb der organischen (unbezahlten) Suchergebnisse (SERPs) beziehungsweise auf der rechten Seite des Bildschirms.

Suchmaschinenoptimierung

Bei SEO geht es vor allem darum, dass Sie mit Ihrem Online-Auftritt gut gefunden werden. Um dies zu erreichen, sind die Rankings Ihrer Webseite in den Suchergebnissen bei relevanten Suchanfragen entscheidend. Im Gegensatz zur Suchmaschinenwerbung ist der Erfolg nachhaltiger. Sie geben zwar für die Initiale Optimierung Ihrer Webseite Geld aus, müssen aber nicht laufend immer noch mehr ausgeben, wie es bei der Schaltung neuen Anzeigen der Fall ist.

Affiliate Marketing

Hierbei erhalten andere Personen oder Unternehmen von Ihnen eine Vermittlungsprovision dafür, dass sie Ihre Produkte beziehungsweise Dienstleistungen erfolgreich über ihre eigenen Werbekanäle (zum Beispiel ihre Webseite oder ihr Instagram-Profil) anbieten und verkaufen.

Welche Performance Marketing Tools Sie im Detail nutzen sollten, ist genau wie bei den Zielen immer von den jeweiligen Rahmenbedingungen in einem Unternehmen abhängig. Performance Marketing im B2B erfordert beispielsweise andere Strategien als im B2C-Bereich. Social Media ist hier meist weniger erfolgreich als die direkte Ansprache über E-Mail Marketing. Lassen Sie sich hier am besten beraten, um den für Sie perfekten Performance Marketing Mix zu erreichen.

Tipp

A/B-Testing als beliebte Maßnahme im Performance Marketing

Zu den beliebtesten Maßnahmen im Performance Marketing gehört unter anderem das sogenannte A/B-Testing. Dabei handelt es sich um eine Methode, bei der man die Performance (Leistung) von zwei unterschiedlichen Anzeigen miteinander vergleicht. Jene Kampagne, die dabei erfolgreicher performt (also mehr Klicks bringt oder mehr Umsatz etc.), wird groß ausgerollt. So verhindern Sie, dass Sie unnötig viel Geld für eine möglicherweise erfolglose Werbekampagne ausgeben. In regelmäßigen Abständen können Sie diese Kampagne wieder einem weiteren A/B-Testing mit einer neuen Anzeige unterziehen und so fortlaufend Ihre Online Werbung optimieren.

Welche Online Kanäle sind relevant für Performance Marketing?

Performance Marketing ist in vielen unterschiedlichen Kanälen möglich. Während in den letzten Jahren vor allem Facebook Performance Marketing stark im Trend lag, orientieren sich Unternehmen mittlerweile verstärkt zu anderen Kanälen um wie Instagram und versuchen dort Performance Influencer Marketing zu betreiben und die Kunden so für sich zu gewinnen. Dies ist dem sich verändernden Markt geschuldet: Während Facebook mit stagnierenden Nutzerzahlen zu kämpfen haben, ist Instagram auf dem Vormarsch und bietet durch die wachsende Influencer-Szene neue Möglichkeiten.

Tipp

Micro-Influencer nutzen

Für KMU sind Kooperationen mit sogenannten Micro-Influencern interessant. Diese haben zwar keine so hohe Followerschaft. Für Sie sind sie aber wertvoll, da sie meist eine treue Fangemeinde besitzen und nur in einer speziellen Branche oder Nische tätig sind. Dies können Sie für sich nutzen, indem Sie die Micro-Influencer als Meinungsmacher ins Boot holen und für Ihre Produkte oder Dienstleistungen auf Instagram „werben“ lassen.

Da Performance Marketing im e-Commerce eine wichtige Rolle spielt, kommt zudem dem Amazon Performance Marketing eine große Bedeutung zu. Hierbei konzentrieren Sie sich auf die laufende Optimierung der Produktbeschreibungen auf Amazon und versuchen durch die Verwendung von Keywords Ihr Ranking auf dem Marktplatz zu verbessern. Für die Suche nach konkreten Produkten hat Amazon Google inzwischen den Rang abgelaufen. Die Mehrheit der Nutzer nutzt direkt Amazon, um nach Produkten zu suchen, die sie direkt kaufen möchten. Wenn Sie es schaffen, Ihre Produkte in den Suchergebnissen der Plattform gut zu platzieren, können Sie Ihren Umsatz steigern und mehr bei Amazon verkaufen.

Wer kümmert sich um die Performance Marketing Kampagnen?

Wenn Sie sich nicht selbst um Ihre Performance Marketing Maßnahmen kümmern können oder wollen, kann dies eine Performance Marketing Agentur übernehmen. Oder ein interner Performance Marketing Manager.

Was macht ein Performance Marketing Manager genau? Zu seinen Aufgaben gehören:

  • Festlegung der Performance Marketing Ziele
  • Auswahl der für Ihr Unternehmen geeignete Tools
  • Entscheidung über die geeigneten Performance Marketing Kanäle

Info

Performance Marketing, SEO und Affiliate Marketing

In Zusammenhang mit einer Performance Marketing Erklärung fallen oftmals die Begriffe SEO und Affiliate Marketing, denn beide haben damit zu tun. Der Grund: Sowohl beim Affiliate Marketing als auch bei der SEO (Suchmaschinenoptimierung) handelt es sich um mögliche Performance Marketing Strategien.