Performance Marketing: Tipps für Einzelunternehmer & KMU
Sie haben eine Website oder einen Online-Shop? Dann kommen Sie um Performance-Marketing nicht herum. Wir erklären, was darunter zu verstehen ist und wie Sie es für sich nutzen.
Hinweis: Gendergerechte Sprache ist uns wichtig. Daher verwenden wir auf diesem Portal, wann immer möglich, genderneutrale Bezeichnungen. Daneben weichen wir auf das generische Maskulinum aus. Hiermit sind ausdrücklich alle Geschlechter (m/w/d) mitgemeint. Diese Vorgehensweise hat lediglich redaktionelle Gründe und beinhaltet keinerlei Wertung.
Definition
Was ist Performance Marketing?
Beim Performance Marketing handelt es sich um Marketingmaßnahmen, mit denen online und auf Social Media die Interaktionen und Klicks von Nutzern gesteigert und Conversions beziehungsweise Leads generiert werden sollen. Es lässt sich mit „Leistungsmarketing“ übersetzen. Gemäß der Performance-Marketing-Definition konzentriert sich das Feld also auf das Online-Nutzverhalten.
Kurzüberblick über wichtige Begriffe des Performance Marketings
| Conversions | Handlungen, z.B. ein Kauf oder eine Kontaktanfrage |
|---|---|
| Leads | Erzeugung von zukünftigen Kunden, z.B. durch Anmeldung zu einem Newsletter oder eine Neukundenregistrierung |
| Kampagnen | Auf den verschiedenen Social Media-Plattformen können Sie sogenannte Kampagnen planen, die Ihre Zielgruppe erreichen und so für Leads, Conversions oder andere von Ihnen definierte Ziele führen sollen. |
| Bounce Rate | Die sogenannte Absprungrate zeigt Ihnen, wie schnell Nutzer nach dem Besuch Ihrer Website wieder zurück zur Suchmaschine springen bzw. Ihre Seite verlassen. |
Anhand der jeweiligen Reaktionen der Online-Nutzer messen Sie die Leistung und Wirkung jeder Kampagne und können gegebenenfalls Optimierungen in einem bestimmten Bereich durchführen.
Die Ziele können dabei verschieden sein:
- Optimierungen können die Kosten der nächsten Kampagne senken.
- Optimierungen können die Bereitschaft für den Kauf eines Produkts steigern.
Performance-Marketing hat Bedeutung, weil durch gezielte Marketingmaßnahmen Kunden nicht nur zu Einzelkäufen motiviert werden, sondern außerdem langfristige Beziehungen aufgebaut werden können.
Die Bedeutung und Ziele des Performance-Marketings
Typische Ziele von Performance-Marketing-Kampagnen sind beispielsweise:
- Steigerung der Website-Besuche
- Umsatzsteigerung
- Zusatzverkäufe bei bestehenden Kunden
- Vertrauensbildung bei der Zielgruppe
- Stärkung der Kundenbindung
- Imagebildung und Steigerung der Markenbekanntheit
- Aufbau von Followern und Fans
- Zuwachs an Newsletter-Abonnenten
Vorteile und Nachteile von Performance Marketing
| Vorteile | Nachteile |
|---|---|
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Die wichtigsten Kennzahlen im Performance Marketing
Kennzahlen sind Messgrößen, die Sie im Performance-Marketing zur Erfolgsmessung verwenden können. Da diese Marketing-Disziplin ausschließlich digital funktioniert, lassen sich die Ergebnisse sehr gut beurteilen. Einer der bekanntesten Performance-Marketing-KPI (= Key Performance Indikator bzw. Kennzahl) ist die Bounce Rate. Mit dieser Messgröße, die zu Deutsch mit „Absprungrate“ zu übersetzen ist, ermitteln Sie jene Nutzer, die nur eine Seite Ihres Webauftritts aufrufen und danach sofort zur Google-Suche zurückkehren.
Zu den wichtigsten KPIs gehören darüber hinaus:
- Klicks: Wie oft wurde auf Ihre Kampagne geklickt?
- Reichweite: Wieviele Nutzer wurden mit Ihrer Kampagne erreicht?
- Kosten pro Klick/Lead/Download/Verkauf (auch: CPC genannt)
- Leads/Sales im Verhältnis zu Klicks
- Verweildauer auf einer Webseite: Wielange bleibt ein Nutzer auf Ihrer Webseite?
- Warenkorbabbrüche: Nutzer, die etwas in den Warenkorb legen und danach die Seite schließen oder den Kauf nicht abschließen.
- Durchschnittlicher Warenwert im Warenkorb
- Ranking zu einem bestimmten Keyword
- Return on Investment (ROI)
- Stornoquote: Wieviele Personen stornieren Ihren Kauf?
Die obigen Kennzahlen sind natürlich sehr allgemein. Sie sollten immer im Online-Performance-Marketing für sich passenden KPI definieren. Diese sind stark abhängig von Ihrer Branche und Ihrem Business:
- Als mittelständisches Handwerksunternehmen geht es bei Ihrem Webauftritt beispielsweise um Reichweite, Leads (sprich: mögliche Neukunden) sowie Kontaktanfragen über Ihr Kontaktformular.
- Als Einzelunternehmer mit einem kleinen Onlineshop, konzentrieren Sie sich hingegen eher auf Warenkorbabbrüche, den durchschnittlichen Warenwert im Warenkorb sowie Rankings, die Ihnen mehr Shop-Besucher bringen.
Info
Cookies im Performance Marketing
Seit einem entsprechenden Urteil des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) ist das Sammeln von Nutzerdaten verboten, bis der User dazu ausdrücklich seine Einwilligung erteilt. Das hat auch die Rahmenbedingungen im Performance Marketing stark verändert. Wenn die Nutzer der Verwendung von Cookies nicht zustimmen, erschwert sich die Messbarkeit erheblich. Eine allgemein gültige Lösung für dieses Problem existiert zwar im Moment noch nicht, dafür aber ein paar vielversprechende Ansätze wie beispielsweise Fingerprinting, Shared IDs und kontextuelles Targeting.
Welche Maßnahmen und Instrumente gehören zum Performance Marketing?
Die wichtigsten Performance-Marketing-Maßnahmen und -Instrumente sind:
Social-Media-Performance-Marketing
Bei diesem Teil Ihrer Performance-Marketing-Kampagne geht es per Definition um alle Maßnahmen, die Sie auf sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram, aber auch TikTok und YouTube schalten. Durch Social-Media-Marketing können verschiedenste Zielgruppen, vor allem aber jüngere Menschen erreicht werden.
Display-Marketing
Darunter versteht man alle Arten von Online-Werbung, bei denen vor allem Bilder und Videos zum Einsatz kommen. Die audiovisuellen Reize sollen die Besucher dazu animieren, die jeweiligen Anzeigen, Artikel oder Ähnliches anzuklicken und auf der Website zu verweilen.
E-Mail-Marketing
Bei dieser Werbeform geht es darum, Informationen und Werbebotschaften per E-Mail an Personen und Unternehmen zu senden. Die große Herausforderung dabei ist es, dauerhaft hohe Öffnungsraten zu erzielen, um Infos für datenbasierte Zusatzmaßnahmen zu generieren.
Suchmaschinenwerbung (zum Beispiel Google Ads)
Hierbei schalten Sie bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen. Bei Google erscheinen diese zumeist oberhalb der organischen (unbezahlten) Suchergebnisse (SERPs) beziehungsweise auf der rechten Seite des Bildschirms.
Suchmaschinenoptimierung
Bei SEO geht es vor allem darum, dass Sie mit Ihrem Online-Auftritt schnell gefunden werden. Um dies zu erreichen, sind die Rankings Ihrer Webseite in den Suchergebnissen bei relevanten Suchanfragen entscheidend. Im Gegensatz zur Suchmaschinenwerbung ist der Marketingerfolg nachhaltiger. Sie geben zwar für die Initiale Optimierung Ihrer Webseite Geld aus, müssen aber nicht laufend immer noch mehr ausgeben, wie es bei der Schaltung neuen Anzeigen der Fall ist.
Affiliate Marketing
Hierbei erhalten andere Personen oder Unternehmen von Ihnen eine Vermittlungsprovision dafür, dass sie Ihre Produkte beziehungsweise Dienstleistungen erfolgreich über ihre eigenen Werbekanäle (zum Beispiel ihre Webseite oder ihr Instagram-Profil) anbieten und verkaufen.
Welche Performance-Marketing-Tools Sie im Detail nutzen sollten, ist immer von den jeweiligen Rahmenbedingungen in Ihrem Unternehmen abhängig. Performance-Marketing im B2B erfordert beispielsweise andere Strategien als im B2C-Bereich. Social Media ist bei Letzterem meist weniger erfolgreich als die direkte Ansprache über E-Mail-Marketing. Lassen Sie sich hierbei am besten beraten, um den für Sie perfekten Performance-Marketing-Mix zu erreichen.
Tipp
A/B-Testing als beliebte Maßnahme im Performance-Marketing
Zu den beliebtesten Maßnahmen im Performance-Marketing gehört unter anderem das sogenannte A/B-Testing. Dabei handelt es sich um eine Methode, bei der man die Performance (Leistung) von zwei unterschiedlichen Anzeigen miteinander vergleicht. Die Kampagne, die dabei erfolgreicher performt (also mehr Klicks bringt oder mehr Umsatz etc.), wird groß ausgerollt. So verhindern Sie, dass Sie unnötig viel Geld für eine möglicherweise erfolglose Werbekampagne ausgeben. In regelmäßigen Abständen können Sie diese Kampagne wieder einem weiteren A/B-Testing mit einer neuen Anzeige unterziehen und so fortlaufend Ihre Online Werbung optimieren.
Welche Online-Kanäle sind relevant für Performance-Marketing?
Performance-Marketing ist in vielen unterschiedlichen Kanälen möglich. Während in den letzten Jahren vor allem Facebook-Performance-Marketing stark im Trend lag, orientieren sich Unternehmen mittlerweile verstärkt an anderen Kanälen wie Instagram und versuchen dort gezielt Performance-Influencer-Marketing zu betreiben und die Kunden so für sich zu gewinnen. Dies ist dem sich verändernden Markt geschuldet: Während Facebook mit stagnierenden Nutzerzahlen zu kämpfen hat, ist Instagram auf dem Vormarsch und bietet durch die wachsende Influencer-Szene neue Möglichkeiten.
Tipp
Micro-Influencer nutzen
Für KMU sind Kooperationen mit sogenannten Micro-Influencern interessant. Diese haben zwar keine so hohe Followerschaft, für Unternehmen sind sie allerdings trotzdem wertvoll, durch kleine aber treue Fangemeinden. Sie bedienen dabei häufig speziellen Branchen oder Nischen. Dies können Sie für sich nutzen, indem Sie die Micro-Influencer als Meinungsmacher ins Boot holen und für Ihre Produkte oder Dienstleistungen auf Instagram „werben“ lassen.
Da Performance-Marketing im e-Commerce eine wichtige Rolle spielt, kommt zudem dem Amazon Performance-Marketing eine große Bedeutung zu. Hierbei konzentrieren Sie sich auf die laufende Optimierung der Produktbeschreibungen auf Amazon und versuchen durch die Verwendung von Keywords Ihr Ranking auf dem Marktplatz zu verbessern. Bei der Suche nach konkreten Produkten hat Amazon Google inzwischen den Rang abgelaufen. Die Mehrheit der Nutzer nutzt direkt Amazon, um nach Produkten zu suchen, die sie kaufen möchten. Wenn Sie es schaffen, Ihre Produkte in den Suchergebnissen der Plattform gut zu platzieren, können Sie Ihren Umsatz steigern und mehr bei Amazon verkaufen.
Wer kümmert sich um die Performance-Marketing-Kampagnen?
Wenn Sie sich nicht selbst um Ihre Performance-Marketing-Maßnahmen kümmern können oder wollen, kann dies eine Performance-Marketing-Agentur übernehmen oder aber ein interner Performance-Marketing-Manager.
Was macht ein Performance Marketing Manager genau? Zu seinen Aufgaben gehören:
- Festlegung der Performance Marketing Ziele
- Auswahl der für Ihr Unternehmen geeignete Tools
- Entscheidung über die geeigneten Performance Marketing Kanäle
Info
Performance Marketing, SEO und Affiliate Marketing
In Zusammenhang mit einer Performance Marketing Erklärung fallen oftmals die Begriffe SEO und Affiliate Marketing, denn beide haben damit zu tun. Der Grund: Sowohl beim Affiliate Marketing als auch bei der SEO (Suchmaschinenoptimierung) handelt es sich um mögliche Performance-Marketing-Strategien.
Ist SEA dasselbe wie Performance-Marketing?
SEA genau wie SEO kann Bestandteil einer zielgerichteten Performance-Marketing-Strategie sein. Search Engine Advertising steht schlicht für Suchmaschinenwerbung. Konkret können Unternehmen Platzierungen bei Google oder anderen Suchmaschinen kaufen.
Rankt Ihr Unternehmen beispielsweise für ein wichtiges Keyword schlecht in den Google-SERPs können Sie das Ranking auf diese Weise ohne umfassende SEO-Optimierungsmaßnahmen verbessern.
Dafür zahlen Sie allerdings. Besonders begehrte Keywords sind dabei in der Regel teurer als solche mit niedrigem Suchvolumen.
Wollen Sie ein Konzept für Performance-Marketing ausarbeiten, sollten Sie SEA-Maßnahmen definitiv als Möglichkeit in Betracht ziehen, um Reichweite zu generieren.
