Kundenzufriedenheit: Wie führe ich Kundenbefragungen erfolgreich durch?

Fragebogen einer Kundenbefragung
Aktualisiert am: 03.08.2017

Kundenbefragungen sind kein Wundermittel für Umsatzsteigerungen und Produktverbesserungen. Aber sie sind ein wichtiges und kostengünstiges Instrument, um die Wünsche Ihrer Kunden besser kennenzulernen und Ihr Produktangebot darauf zuzuschneiden. Hier finden Sie Tipps, wie Sie Kundenbefragungen erfolgreich durchführen, die Ergebnisse richtig auswerten und damit die Zufriedenheit Ihrer Kunden erhöhen.

Das sollten Sie im Vorfeld einer Kundenbefragung klären

Bevor Sie mit einer Kundenbefragung starten, sollten Sie sich darüber im Klaren sein,  welches Ziel Sie mit der Befragung erreichen wollen. Oberstes Ziel ist natürlich immer die Steigerung der Kundenzufriedenheit. Im Einzelfall hängt der Aufbau Ihrer Befragung jedoch davon ab, ob Sie aktuellen Beschwerdegründen auf die Spur kommen wollen oder Kundenwünsche bei der Weiterentwicklung Ihrer Produkte berücksichtigen wollen.

  • Nachdem Sie diese klare Zielvorstellung für sich formuliert haben. müssen Sie noch die folgenden Fragen beantworten:
  • Welches Medium wollen Sie nutzen? Z. B. Fragebogen, Telefon
  • Welche Kunden(-gruppen) wollen Sie befragen? Z. B. alle Kunden, Frauen, Männer, Käufer eines bestimmten Produkts
  • Wie viele Kunden wollen Sie kontaktieren? Alle, eine bestimmte Anzahl
  • Sind Verantwortlichkeiten, Durchführungszeitraum und Ressourcenbereitstellung geklärt? Z. B. Personal, Finanzmittel
  • Ist sichergestellt, dass die Befragung erfasst und ausgewertet wird (von wem)?
  • Ist sichergestellt, dass im Anschluss an die Befragung notwendige Verbesserungsmaßnahmen umgesetzt werden können?

Agentur beauftragen oder selbst fragen?

Schließlich sollten Sie noch entscheiden, ob Sie diese Kundenbefragung zur Steigerung der Kundenzufriedenheit selbst durchführen oder stattdessen eine Agentur beauftragen. Bei einer eigenen Durchführung müssen Sie sicherstellen. dass die mit der Befragung betrauten Mitarbeiter über ausreichendes Fachwissen verfügen oder evtl. noch geschult werden.

Wenn Sie eine Agentur beauftragen, müssen Sie die Vorbereitung und Planung genau so gestalten, als wenn Sie die Befragung selbst durchführen. Denn die Agentur muss wissen, welches Ziel Sie haben, wer befragt werden soll usw. Entlastet werden Sie bei Durchführung und Auswertung, weil Sie weniger Ressourcen bereitstellen müssen.

Der Vorteil einer Agentur ist, dass sie weiß, wie Befragungen funktionieren. Der Nachteil, dass Ihnen zusätzliche Kosten entstehen, ab 5.000–10.000 EUR. Holen Sie deshalb im Vorfeld mindestens 2 bis 3 Angebote ein, um Kosten vergleichen zu können. 

Tipp: Erste Kundenbefragung mit externer Hilfe
Sinnvoll ist es, wenn Sie sich bei der ersten Kundenbefragung helfen lassen. Sie vermeiden Fehler, Doppelarbeiten und Zeitverzug und lernen, worauf es künftig ankommt 

10 Tipps für Kundenbefragungen

Abhängig vom Ziel der Befragung kommen unterschiedliche Fragen in Betracht. Die folgenden Tipps sind jedoch für alle Kundenbefragungen hilfreich:

1.  Begrenzen Sie die Fragen auf 8–15. Die meisten Menschen haben wenig Zeit. Die Chance auf Antworten steigt, wenn der Aufwand gering erscheint.

2.  Die Befragung sollte pro Kunde nicht mehr als 5–10 Minuten dauern.

3.  Versuchen Sie, auch Angaben zur Person zu erhalten. Sichern Sie Kunden Anonymität und Datenschutz zu. Unproblematisch ist die Erfragung von Geschlecht, Altersklassen, Kundenbeziehungsdauer sowie Kaufhäufigkeiten und Umsätzen.

4.  Formulieren Sie die Fragen so, dass Kunden sie verstehen. Fremdwörter, Abkürzungen, "Schachtelsätze", doppelte Verneinungen usw. sind tabu.

5.  Wenn Sie nach der Kundenzufriedenheit fragen, sind Schulnoten gut geeignet, da Kunden dieses Bewertungssystem kennen und unproblematisch eine Zuordnung treffen können.

6.  Geben Sie eine Mischung aus "Ja-Nein-Fragen" und offenen Fragen, zu denen die Kunden ihre Meinung sagen können. Bei offenen Fragen sollten Sie Antwortmöglichkeiten oder Beispiele vorgeben.

7.  Lassen Sie auf dem Fragebogen Platz für Ergänzungen, etwa wenn Kunden Ihnen noch Tipps oder Kritik mitgeben möchten.

8.  Um zur Teilnahme zu motivieren, können Sie Anreize schaffen, z. B. eine Verlosung oder kleine Nachlässe.

9.  Für jeden Kunden sollte es einen eigenen Fragebogen geben, damit die Aussagen eindeutig erfasst und ausgewertet werden können.

10. Wenn der Fragebogen fertig ist, sollten Sie ihn auf Eignung und Verständlichkeit prüfen. Bitten Sie z. B. gute Kunden, sich zuerst befragen zu lassen.

So gewinnen Sie Kunden für Ihre Befragung

Die größte Hürde bei Befragungen ist oft, die Kunden für die Befragung zu gewinnen. Hier gibt es verschiedene Wege.

Befragung per Post oder E-Mail
Schicken Sie die Fragebögen per Post oder Mail, können Sie nach der Versendung nur hoffen, dass die Kunden antworten und die Unterlagen nicht sofort wegwerfen. Die Praxis zeigt, dass ein Rücklauf von 0,5–1 % schon ein "guter" Wert ist. Ggf. können Sie nach 10–14 Tagen eine Erinnerung schicken.

Persönliche oder telefonische Befragung
Mehr Erfolg haben Sie meist, wenn Sie Kunden persönlich oder telefonisch befragen. Privatkunden können Sie z. B. im Laden oder in der Umgebung des Standorts befragen.Geschäftskunden sollten Sie telefonisch kontaktieren, weil Sie so die Möglichkeit haben, die richtigen Personen anzusprechen, z. B. Geschäftsführer oder Vertriebsmitarbeiter.

Tipp: Nutzen Sie Messen für Kundenbefragungen
Befragungen von Geschäftskunden können Sie gut auf Messen oder Ausstellungen vornehmen. Vereinbaren Sie mit dem Partner einen konkreten Termin, damit die Befragung störungsfrei ablaufen kann.

Kundenzufriedenheit feststellen durch regelmäßige Kundengespräche
Statt einer Massenbefragung können Sie versuchen, sich regelmäßig mit wichtigen Kunden auszutauschen. Diese haben aufgrund der Anzahl Käufe oft einen guten Überblick darüber, was bei Ihnen funktioniert und was nicht. Sprechen Sie regelmäßig mit den 20–30 Kunden, die bei Ihnen die höchsten Umsätze tätigen. Dadurch bekommen Sie nach und nach ein gutes Gefühl für die Kundenzufriedenheit und erfahren, wie Ihre Kunden ticken, und können sich schnell auf Änderungen bei den Wünschen einstellen.

Kundenbefragung: Werten Sie die Ergebnisse systematisch aus

Die Befragungsergebnisse müssen systematisch ausgewertet werden, um Schwerpunkte bei Kundenwünschen, Kundenzufriedenheit oder Verbesserungsvorschlägen zu erkennen. Häufig genügt eine Excel Datei (s.h. Werkzeuge und Vorlagen).

Mit diesem Tool können Sie auf einfache Weise Kundenumfragen durchführen und auswerten. Das erste Arbeitsblatt "Fragebogen" enthält einen kompakten Fragebogen, der für die Kundeninterviews genutzt werden kann. Für jedes Interview wird ein eigener Fragebogen benötigt. Die Ergebnisse der Befragungen können im Arbeitsblatt "Auswertung" erfasst und ausgewertet werden. Hierdurch erfährt ein Unternehmen, wie es vor allem aus Kundensicht gesehen und wahrgenommen wird. Gleichzeitig ergeben sich wichtige Hinweise auf Verbesserungsmaßnahmen. Diese können bei Bedarf im Arbeitsblatt "Maßnahmen" konkret und detailliert geplant werden.

Der volle Nutzen von Kundenbefragungen erschließt sich nur, wenn Sie sie regelmäßig, am besten jährlich, wiederholen. Denn Trends, Meinungen und Kaufgewohnheiten ändern sich oft kurzfristig.

Definieren Sie Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit

Zeigt die Auswertung, dass viele Kunden auf bestimmte Fehler, Schwächen oder auch Stärken hinweisen, sollten Sie überlegen, welche Maßnahmen hier Verbesserungen bringen können. Mit jeder umgesetzten Maßnahme wird die Leistungsfähigkeit des Unternehmens verbessert und die Kundenanforderungen können besser erfüllt werden. In der Folge steigen Kundenzufriedenheit, Kundentreue und oft auch Kaufhäufigkeiten sowie letzten Endes auch der Gewinn.

Um Verbesserungsmaßnahmen erfolgreich umsetzen zu können, müssen je Maßnahme mindestens folgende Punkte geklärt werden:

  • Ziel: Was soll mit einer Maßnahme konkret erreicht werden?
  • Messgröße: Wie lässt sich kontrollieren, ob man Erfolg hatte?
  • Maßnahme(n): Was soll konkret getan werden?
  • Termin: Bis wann soll die Maßnahme umgesetzt werden?
  • Verantwortung: Wer ist für die Umsetzung verantwortlich?
  • Finanzmittel und Ressourcen: Welche Mittel und sonstigen Ressourcen (z. B. Personal, Maschinenzeiten) werden benötigt?
  • Kontrollen: Wann soll kontrolliert werden, ob eine Maßnahme erfolgreich war?
  • Beurteilung: War die Maßnahme geeignet, um das erkannte Problem zu beseitigen, oder ist es sinnvoll, über Alternativen nachzudenken?

Beispiel für eine Kundenbefragung

Peter Schmitt fertigt exklusive Möbel und Wohnraum-Accessoires für  Privatkunden. Sein Betrieb läuft gut, dennoch möchte er sein Angebot ausbauen und verbessern. Mehr Informationen dazu erhofft er sich von seinen Kunden. Deshalb plant er eine Kundenbefragung.

Schmitt hat viele Stammkunden, die er lange kennt. Er ist sich sicher, dass er einen guten Zugang zu den Kunden hat. Daher will er die Befragung selbst durchführen. Er überlegt sich 10 Fragen, die er den Kunden stellen will. Er möchte u. a. nach der Kundenzufriedenheit mit der Arbeitserledigung, nach Materialqualität oder Berücksichtigung individueller Anforderungen fragen.

Schmitt beschließt, anstatt Briefe zu versenden, jeden Kunden, der sich beraten lässt oder einen Kauf tätigt, direkt zu befragen. Denn er weiß, dass fast alle Kunden mit relativ viel Zeit zu ihm kommen. Den Fragebogen hat er so konzipiert, dass die Befragung ca. 5 Minuten dauert. Das hat er zuvor mit 2 Mitarbeitern getestet.

Die ersten Befragungen verlaufen positiv; die Bereitschaft der Kunden zur Teilnahme ist groß. Schmitt erhält zahlreiche Hinweise zu Anforderungen und Verbesserungen, die er umsetzen kann, z. B. soll er stärker einheimische Hölzer verwenden oder den Bereich Accessoires ausbauen. Er erkundigt sich bei jedem Kunden, ob er ihn auch künftig befragen darf, um neue Wünsche schneller erkennen und reagieren zu können.

Im Laufe mehrerer Monate kann er viele Befragungen durchführen, auswerten und sein Leistungsangebot verbessern.

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