Definition
Was ist die Unternehmenskommunikation?
Unternehmenskommunikation bezeichnet alle strategischen und operativen Kommunikationsprozesse innerhalb eines Unternehmens sowie zwischen dem Unternehmen und seinen externen Interessengruppen. Zur Unternehmenskommunikation gehören interne Kommunikation (zwischen Mitarbeitenden und Management), externe Kommunikation (mit Kunden, Lieferanten, Medien und der Öffentlichkeit) sowie die Pflege der Unternehmensidentität und -kultur. Ziel der Unternehmenskommunikation ist es, ein einheitliches und positives Bild des Unternehmens zu vermitteln, Vertrauen aufzubauen und den Austausch von Informationen zu fördern.
Was macht man in der Unternehmenskommunikation?
Wir Menschen kommunizieren, sobald wir auf andere treffen. Das gilt auch im Umfeld des Unternehmens. Eine aktiv und konsequent gestaltete Unternehmenskommunikation ermöglicht also Folgendes:
- Das angestrebte Image zu pflegen
- Wünschen von Kunden zu entsprechen
- Negative Einflüsse zu vermeiden
Von großer Bedeutung für die Wahrnehmung ist bei der Steuerung der Kommunikation, die verschiedenen Zielgruppen zu identifizieren und richtig anzusprechen. Klassische Zielgruppen sind:
- Kunden
- Geschäftspartner
- Mitarbeiter
- Investoren
- Die Öffentlichkeit
Welche Ziele hat die Unternehmenskommunikation?
Die Gesamtheit aller in einem Unternehmen gesetzten Aktivitäten ist darauf ausgelegt, die Unternehmensziele zu erreichen. Meist entsprechen diese den Marketingzielen und lassen sich in wirtschaftliche sowie psychologische Ziele unterteilen. Die direkten Ziele der Unternehmenskommunikation sind dabei die psychologischen Ziele, allen voran die Reputation des Unternehmens.
Weitere Zielsetzungen sollen das Ansehen im Sinne des Unternehmens prägen. Dazu gehören:
- Vertrauen
- Glaubwürdigkeit
- Kundenzufriedenheit
- Weiterempfehlungsbereitschaft
- Kundenbindung
- Mitarbeiterzufriedenheit
Eine gelungene Unternehmenskommunikation schafft den Rahmen, um die genannten Ziele erreichen zu können.
Die größte Herausforderung bleibt dabei, stets nach innen und außen einheitlich und konsistent die Kernbotschaft zu kommunizieren, ohne den „roten Faden“ zu verlieren. Gleichzeitig ist es erforderlich, die jeweilige Zielgruppe passend anzusprechen. Eine Kommunikation, die sowohl intern als auch extern dieselbe Linie verfolgt, stellt die erforderliche Glaubwürdigkeit sicher.
Was gehört alles zur Unternehmenskommunikation?
Die zwei Hauptsäulen der Unternehmenskommunikation sind:
- Interne Kommunikation: Diese umfasst die Kommunikation der Mitarbeiter untereinander und jene mit dem Management. Eine gelungene interne Kommunikation ist durch eine authentisch gelebte Unternehmenskultur gekennzeichnet. Resultat sind im besten Fall ein angenehmes Betriebsklima und zufriedene sowie motivierte Mitarbeiter mit starker Bindung zum Unternehmen. Hoch motivierte Mitarbeiter, die Wertschätzung erfahren, haben das Potenzial zu positiven Unternehmensbotschaftern. Stimmen der interne Umgang und die nach außen propagierten Werte jedoch nicht überein, dann hat die Firma ein Glaubwürdigkeitsproblem und verliert im schlechtesten Fall neben der Reputation Kunden und Mitarbeiter.
- Externe Kommunikation: Unter dem Begriff der externen Kommunikation werden alle Maßnahmen der Kommunikation zusammengefasst, die sich nach außen richten. Das Unternehmen repräsentiert sich dadurch nach außen und steuert die Wahrnehmung. Zur externen Kommunikation gehören klassische Öffentlichkeits- sowie Pressearbeit und Werbung. Die externe Kommunikation vermittelt die Kernbotschaft und stellt dar, wofür das Unternehmen steht.
Was sind die wichtigsten Kommunikationsinstrumente?
Die Zahl der Instrumente und Kanäle zur Kommunikation ist groß und wächst ständig. Es ist nicht sinnvoll, standardmäßig zu versuchen, alle zu bedienen. Der überlegten Auswahl des Instrumentariums kommt große Bedeutung zu. Die Grundlage für die Auswahl sind die angesprochene Zielgruppe sowie die gesetzten Ziele und Inhalte.
Bei den internen Instrumenten wird zwischen Informationsinstrumenten wie beispielsweise einem Newsletter und Dialoginstrumenten wie etwa einem Meeting unterschieden. Größe und Struktur des Unternehmens spielen bei der Wahl eine wesentliche Rolle.
Bei den externen Instrumenten ist es notwendig, mehrere Zielgruppen anzusprechen. Zudem gibt es einerseits produktbezogene Kommunikation, die den Verkauf im Fokus hat. Andererseits unternehmensbezogene Kommunikation, die ein positives Image des Unternehmens zum Ziel hat. Wiederum hat die Unternehmensgröße einen wesentlichen Einfluss auf die Wahl des Instrumentes.
Tipp
Tipps für eine erfolgreiche Kommunikation
So kommen Sie schneller zu einer erfolgreichen Kommunikation für Ihr Unternehmen:
- Wohldosierte Kommunikation statt zu viel Kommunikation.
Jenes Instrument verwenden, mit dem Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen. - Empfehlenswert ist der Aufbau eines soliden Verteilers mit Blogs, Foren, Gruppen in sozialen Medien sowie Pressevertretern.
- Alle Kanäle der Kommunikation haben eine einheitliche Botschaft.
Der absolute Fokus in der Unternehmenskommunikation liegt auf Kernaussagen. - Nicht die Selbstdarstellung, sondern die Transaktion, also der Verkauf, ist das Ziel der Kommunikation.
Was erfordert eine gute Kommunikation?
Wollen Sie zufriedene Kunden, die wiederkommen und Ihre Produkte weiterempfehlen, sowie motivierte und zufriedene Mitarbeiter? Dann brauchen Sie eine ansprechende und durchgängige Unternehmenskommunikation und sollten gleichermaßen auf Marketing und Kommunikation setzen.
Der Ruf im Markt und bei den Kunden lässt sich nicht immer selbst bestimmen. Durch Medienberichte kann es beispielsweise zu einer ungeplanten und unerwünschten Wahrnehmung Ihres Unternehmens kommen. Die Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist hier im richtigen Ton, mit guten Argumenten und konsequent zu reagieren.
Sowohl intern als auch extern kann es zu unerwünschter Kommunikation kommen. Intern sprechen wir meist von Gerüchten oder Tratsch. Vorgänge und Entscheidungen im Unternehmen transparent zu machen, ist das beste Mittel gegen unerwünschten „Flurfunk“.
Externe unerwünschte Kommunikation kommt meist in Form negativer Rezensionen bzw. Kommentare auf der Homepage oder in den sozialen Medien zutage. Im schlechtesten Fall kann es zu einem Shitstorm kommen, bei dem Krisenmanagement notwendig ist. Damit das nicht passiert, sollte das Unternehmen möglichst proaktiv agieren und kundenorientiert arbeiten. Damit lassen sich rechtzeitig Probleme identifizieren und Maßnahmen setzen. Diese sollten von einem lösungsorientierten Beschwerdemanagement flankiert werden.
Anhaltspunkte für die Unternehmenskommunikation von Gründern
Setzen Gründer von Anfang an eine starke Unternehmenskommunikation um, so kann dies den Erfolg maßgeblich positiv beeinflussen. Beginnend bei der Suche nach Investoren über das Bekanntmachen des Unternehmens bis zur Mitarbeitersuche und der Kundenbindung. Diese Fragen können bei der Entwicklung Ihrer Kommunikation dazu helfen, den roten Faden konsequent und durchgängig zu ziehen:
- Welche Kernbotschaften will ich über meine Firma vermitteln?
- Wie ist das Idealbild meines Unternehmens in der Außenwahrnehmung?
- Welche Zielgruppen will ich ansprechen und welche Medien nutze ich dafür?
- Wie gestalte ich die Mitarbeiterkommunikation?
