Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations (PR): Diese Instrumente sollten Sie kennen

Nicht zu verwechseln ist Public Relations (PR) mit Werbung: Während Werbung mit bezahlten Kampagnen versucht, Produkte zu verkaufen und Marken bekannt zu machen, hat Öffentlichkeitsarbeit das vorrangige Ziel, mit Kampagnen die Informationsmaßnahmen, das Image und die Reputation eines Unternehmens positiv zu gestallten.  

Ein weiterer Unterschied: Werbung richtet sich in der Regel direkt an den Nutzer. Bei der Öffentlichkeitsarbeit hingegen sind die Pressevertreter die ersten Ansprechpartner. Ihnen müssen Sie die Informationen so weitergeben, dass diese die Inhalte für Ihre Leser aufgreifen und somit die Unternehmensbotschaft ein breites Publikum erreicht. 

In Zeiten der Globalisierung herrscht in allen Branchen ein starker Wettbewerb. Um trotzdem erfolgreich sein zu können, sollte Ihr Unternehmen aus der Masse herausstechen, sich von Wettbewerbern unterscheiden, etwas Besonderes bieten. Noch wichtiger ist, dass potenzielle Kunden davon erfahren. Nutzen Sie Marketing und Öffentlichkeitsarbeit, um Themen zu besetzen, Ihrem Unternehmen ein positives, modernes Image zu verpassen und Ihre Werte und Lösungen bekannt zu machen.  

Aber nicht nur in guten Zeiten sollten Sie auf Öffentlichkeitsarbeit und PR setzen. Läuft etwas schief, kann in unserer digitalisierten Welt die Stimmung der Öffentlichkeit leicht kippen. Wenn Sie hier im Krisenfall nicht professionell gegensteuern, kann ein Shitstorm auf digitalen Plattformen zu einem Orkan werden, der im schlimmsten Fall die Existenz eines Unternehmens bedrohen kann. Daher sollten sie auch Krisen-PR gewährleisten. 

Öffentlichkeitsarbeit ist kein einmaliges Projekt. Die Aufgabe von Public Relations ist vielmehr, eine dauerhafte, vertrauliche Arbeitsatmosphäre mit den Medien aufzubauen und systematisch ein positives Bild des Unternehmens nach außen zu tragen. Klar definierte Aufgaben oder Funktionen können dabei auch an Agenturen und PR-Berater vergeben werden. Im Kern muss die Öffentlichkeitsarbeit aber vom Unternehmen selbst verantwortet werden. PR ist nicht komplett delegierbar! 

PR ist für die Außendarstellung eines Unternehmens von zentraler Bedeutung. Dabei ist die Öffentlichkeitsarbeit nicht nur nach außen wirksam. Sie unterstützt auch das Marketing, die Werbemaßnahmen und Kampagnen. Gleichzeitig hilft die Öffentlichkeitsarbeit dabei, Kontakte zu knüpfen und zu pflegen – beispielsweise zu Partnern oder Multiplikatoren. Die PR hat zudem eine besondere Bedeutung für Unternehmen, da sie glaubwürdiger wahrgenommen wird als ein Werbespot oder eine Anzeigenkampagne. 

Am Anfang einer erfolgreichen PR-Strategie steht die Analyse der Ist-Situation und der Zielgruppen. Fragen, die dabei geklärt werden sollten, sind beispielsweise:  

• Wer ist die Zielgruppe (Demografie)?
• Wie nutzt diese Zielgruppe Medien (zum Beispiel soziale Netzwerke). 

Darauf basierend können Sie Ihre Ziele ableiten, die dann mit einer bestimmten Strategie erreicht werden können.  

Auch sollten Sie eine Kernbotschaft definieren, die es zu transportieren gilt. Schließlich müssen Sie Ziele formulieren und passende Maßnahmen ableiten. Im Rahmen Ihrer Strategie-Entwicklung für Public Relations sollten Sie auch die zur Verfügung stehenden Kanäle auf ihre Eignung prüfen und gegebenenfalls die Maßnahmen entsprechend zuschneiden. 

Wesentliche Grundlage für den Erfolg Ihrer Öffentlichkeitsarbeit ist, dass von Ihrer Unternehmenskommunikation die richtigen Themen und Werte transportiert werden. Ausgehend vom Markenkern müssen daher Werte definiert werden, die mit den geeigneten Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit kommuniziert werden können.  

Bei der Auswahl der zu kommunizierenden Themen sollten Sie stets die Kundenperspektive einnehmen. Analysieren Sie, wo Ihren Kunden der Schuh drückt, welche Probleme sie haben und wie Ihr Unternehmen diese Probleme lösen kann. Das sollten Sie mittels Öffentlichkeitsarbeit und Marketing kommunizieren. 

Ist die Zielgruppe besonders breit aufgestellt, müssen bei der Themenauswahl neben demografischen Faktoren (zum Beispiel Alter der Zielgruppe) auch Kanalüberlegungen einfließen.

• Welche Kanäle nutzt die jeweilige Zielgruppe?
• Welche Tonalität und Frequenz der Maßnahmen ist für die Zielgruppe sinnvoll?
• Welche Zeitschriften oder Newsletter werden wahrscheinlich gelesen, welche Social-Media-Plattformen genutzt?

Damit eng verknüpft ist die Frage, über welche Medien Sie diese Zielgruppen gut ansprechen können.

Haben Sie die Ist-Situation analysiert, sollten Sie die Ziele ihrer PR-Aktivitäten definieren.  

Werden Marke und Werte definiert, sollten Sie in diesem Rahmen auch den Mehrwert Ihres Unternehmens definieren – und zwar den Mehrwert Ihres Unternehmens für den Kunden. Finden Sie die Unterscheidungsmerkmale, die Ihr Unternehmen für den Kunden attraktiv und nützlich machen.  

Die Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen eines Unternehmens, um Informationen innerhalb oder außerhalb eines Unternehmens zu verbreiten. Die Planung und Umsetzung der Maßnahmen gehören ebenso dazu wie die kontinuierliche Analyse. Neben Marketing und Werbung ist die Öffentlichkeitsarbeit ein wesentlicher Bestandteil der Kommunikationspolitik eines Unternehmens. 

Für die Öffentlichkeitsarbeit stehen viele, meist kanalspezifische Instrumente zur Verfügung – vom Kamingespräch über die Pressekonferenz bis hin zur Pressemitteilung oder dem Sponsoring. Auch Social Media Relations sind eine Form der Öffentlichkeitsarbeit. Ziel muss es sein, die PR-Instrumente effektiv zu orchestrieren. Das gelingt nur, wenn alle Maßnahmen zentral gesteuert werden. Die Unternehmenskommunikation sollte deshalb weit oben angesiedelt werden und in direktem Kontakt und Austausch mit der Geschäftsführung stehen. 

Bringen Sie Ihr Unternehmen und Ihre Werte ins Gespräch, indem Sie nutzwertige Inhalte veröffentlichen. Dies können zum Beispiel Studien zu aktuellen Themen sein. Aber auch Veröffentlichungen, die Ihren Kunden nutzen, dienen einer positiven Außendarstellung. Für den B2B-Bereich sind zum Beispiel Whitepaper, Anwenderberichte oder E-Books probate PR-Mittel, um auf Themen aufmerksam zu machen. 

Gute Öffentlichkeitsarbeit erfolgt in der Regel über größer angelegte Kampagnen, die auf mehreren Kanälen ausgebreitet werden. Dabei wird beispielsweise eine Thematik aufgegriffen, die in Verbindung mit dem Unternehmen oder dessen Angebot steht, aber nicht direkt darauf Bezug nimmt.
Hier sind ein paar Beispiele aus der Vergangenheit, in denen PR erfolgreich und kreativ umgesetzt wurde:

Die Knochenmarkspender-Zentrale und der Life Lolli

Knochenmarkspenden retten Leben, aber die Menschen müssen auf gewisse Weise davon überzeugt werden, sich für eine Knochenmarkspende zu registrieren. Wo Aufwand ist, verlieren die Menschen schnell das Interesse.

Das war auch der Knochenmarkspender-Zentrale der Uniklinik Düsseldorf klar, die deswegen den sogenannten Life Lolli ins Leben gerufen haben. Dabei handelt es sich um einen Lutscher in Herzform. Der Clou: Im Stiel befindet sich ein Wattestäbchen, das automatisch die DNA der Lolli-lutschenden Person aufnimmt. Das Wattestäbchen muss nur noch eingesandt werden, damit man in der Spenderdatei registriert wird.

Die Aktion wurde von mehreren Influencern unterstützt und sorgte so für Aufsehen.

Reporter ohne Grenzen und die unzensierte Bibliothek

In vielen Ländern gibt es Artikel und Schriftstücke, die der Öffentlichkeit durch eine Zensur vorenthalten. 
Die Reporter ohne Grenzen haben dagegen ein besonderes Schlupfloch gefunden: Das Computerspiel „Minecraft“.

In diesem Spiel existiert die „Uncensored Library“, in der zahlreiche zensierte Schriften und Artikel aus Ländern wie Ägypten, Saudi-Arabien oder Belarus öffentlich zugänglich sind und gelesen werden können.

Die Uncensored Library wird weiterhin ausgebaut. Seit dem Jahr 2023 sind auch Artikel aus Russland und dem Iran dort zu finden.

Mit der Aktion haben Reporter ohne Grenzen auf die Internet-Zensur in autoritären Ländern aufmerksam gemacht. Gleichzeitig haben sie sich einem ungewöhnlichen Kanal bedient, indem sie ein Computerspiel verwendet haben. Die Kampagne ging dadurch schnell viral und bekam sehr viel Aufmerksamkeit.

Die Fallbeispiele zeigen, dass die Öffentlichkeitsarbeit im Bereich des Marketings gut aufgehoben ist. Denn am Ende soll es dem Unternehmen einen Vorteil bringen – auch, wenn es nicht direkt darum geht ein Produkt zu verkaufen. Imageaufwertung,Kundengewinnung,Kundenbindung und Vertrauensaufbau sind die Folge einer guten und erfolgreichen PR-Kampagne.

Im ersten Schritt der PR-Aktion liegt immer ein uneigennütziger Ansatz vor. Erst im Nachgang entsteht der positive Effekt für das eigene Unternehmen. Das Resultat: Ein Imageanstieg für das Unternehmen. 

Eine Kampagne hat immer einen bestimmten Nachteil: Man weiß im Vorfeld nicht, wie darauf reagiert wird. PR-Manager sind immer von ihrer Idee überzeugt. Manchmal geht die PR-Aktion schief, sodass ein Imageschaden für die Organisation entsteht. 

Ein Beispiel dafür war die #myNYPD-Kampagne der New Yorker Polizei, die auf die Wichtigkeit der Arbeit von Polizisten hinweisen und das Image aufpolieren wollte. Unter dem Hashtag #myNYPD wurde dazu aufgerufen, Fotos von sich mit der Polizei zu posten.

Die Öffentlichkeit hatte aber eine andere Vorstellung davon und es wurden zahlreiche Bilder von Polizeigewalt unter dem entsprechenden Hashtag verbreitet. Die Öffentlichkeit mit einzubinden ist eine gute Idee, aber ihr die volle Kontrolle über die Entwicklung einer PR-Aktion zu geben, kann schnell schief gehen.

Damit Sie Ihre Public Relations verbessern können, müssen Sie die Ergebnisse analysieren. Nach jeder PR-Aktion sollte daher ein Clipping erfolgen, das auswertet, welche Medien berichtet haben. Dies können Sie in Eigenregie tun oder einen Dienstleister dafür beauftragen. So erkennen Sie Schwachpunkte in der Reichweite Ihrer PR-Maßnahmen und können aktiv gegensteuern. 

Gleichzeitig ist es wichtig, die Qualität der PR kontinuierlich zu verbessern. Schulungen, Weiterbildungen und Fortbildungen für Öffentlichkeitsarbeit oder Pressearbeit können dabei helfen. Vielleicht ist auch ein Kompaktkurs zum Thema Public Relations sinnvoll. Einzelne PR-Maßnahmen können die Öffentlichkeit auf besondere Themen oder Aktionen aufmerksam machen, aber insgesamt sollte die Unternehmenskommunikation immer langfristig ausgelegt sein.