Zielgruppenanalyse

Will ein Unternehmen erfolgreich sein, muss es seine Kunden kennen. Dafür gibt es die Zielgruppenanalyse, in der herausgearbeitet wird, wer die Kundschaft ist und woran diese Kundschaft interessiert ist – die Zielgruppe wird analysiert. So können Produkte und Leistungen besser auf die Endverbraucher zugeschnitten werden. 

Bei der Zielgruppenanalyse handelt es sich um einen Teilbereich der Markt- und Wettbewerbsanalyse. Dabei geht es insbesondere darum, die Kunden einzuschätzen, um die eigenen Produkte und Leistungen besser auf deren Bedürfnisse und Ansprüche anpassen zu können. 

Zur Zielgruppenanalyse gehören alle Aktivitäten, die sich mit den Personen auseinandersetzen, die das Endprodukt kaufen oder die angebotene Dienstleistung in Anspruch nehmen sollen.

Die Zielgruppenanalyse ist ein sehr wichtiger Bestandteil der Marktanalyse, denn nur, wer die eigene Zielgruppe kennt, kann mit und für diese Zielgruppe arbeiten. Unternehmen, die ihre Zielgruppe nicht kennen, verschwenden ihr Geld durch nutzloses Marketing und die Produktion von Produkten, die keinen bestimmten Teil der Bevölkerung ansprechen.

Es bringt beispielsweise nichts, Menschen auf die eigene Webseite zu locken, wenn diese Menschen sich nicht für das Angebot auf dieser Webseite interessieren. Durch eine Zielgruppenanalyse kannst du hingegen genau die Menschen auf deine Website lotsen, die sich für dein Angebot interessieren und diese so zu Kunden machen.

Willst du, dass dein Unternehmen wächst und langfristig erfolgreich ist, solltest du dich dringend mit deiner Zielgruppe befassen, denn sie ist es, die dein Unternehmen am Leben hält und dafür sorgt, dass Sie deine Ideen und Visionen verwirklichen können. 

Wenn du deine Zielgruppe genau kennst, kannst du ihre Bedürfnisse, Vorlieben und Motivation besser nachvollziehen. Das erleichtert nicht nur die Kommunikation, sondern liefert auch wertvolle Informationen für die Entwicklung eines Businessplans. Eine fundierte Zielgruppenanalyse sollte bei der Budgetplanung berücksichtigt werden. Wird dies frühzeitig eingeplant, sind spätere Herausforderungen bei der Umsetzung von Marketing- und Werbemaßnahmen vermeidbar. Darüber hinaus hilft eine klare Zielgruppenanalyse, potenzielle Investoren von der Innovationskraft deiner Geschäftsidee zu überzeugen. 

Aller Anfang ist schwer. Das wusste schon der römische Epiker Ovid vor knapp 2.000 Jahren. 

Der Anfang für die Zielgruppenanalyse besteht aus der Zielgruppenbestimmung. Dabei ist die Frage nach dem Merkmal, das die Zielgruppe für ein Produkt oder eine Dienstleistung ausmacht, von Bedeutung.

Beispiel einer möglichen Zielgruppe: Nehmen wir beispielsweise an, du produzierst ein isotonisches Sportgetränk. Hier ist klar, dass sich deine Zielgruppe  für Sport interessiert und diesen auch bewusst betreibt.

Auf diesem Wissen baust du deine weitere Zielgruppenanalyse auf und gehst zur Zielgruppendefinition über. Die Definition funktioniert vor allem über Informationen – alle Informationen, die du bekommen kannst. Jede Information kann dir einen Vorteil auf dem Markt oder weitere Kunden verschaffen.

Die wichtigsten Fragen in der Zielgruppendefinition sind:

• Wodurch charakterisieren sich die Zielkunden?
• Welchen Preis sind die Zielkunden bereit, für das Produkt zu bezahlen?
   

Um deine Zielgruppe zu charakterisieren, musst du Eigenschaften und Attribute eingrenzen. Dabei geht es vor allem um diese Faktoren: 

• Geschlecht
• Alter
• Wohnort
• Familienstand
• Weitere Merkmale (Berufsgruppe, Bildung, Religion, Nationalität…)

Spricht dein Produkt ein Geschlecht direkt an? Oder ist es für alle Geschlechter gleichermaßen geeignet? Männer interessieren sich beispielsweise wenig für Frauenhygieneartikel und nur wenige Frauen rauchen Zigarre. Mache dir Gedanken darum, wo dein Angebot am besten hinpasst.

Die Altersgruppe kann bei vielen Produkten ebenfalls ein wichtiger Aspekt sein. Spielzeug richtet sich überwiegend an Kinder oder jüngere Kunden, das Rheumakissen ist eher für mittlere bis ältere Generationen interessant. In der Wirtschaft ist generell die Zielgruppe zwischen 14 und 49 Jahren sehr beliebt, weil in diesem Bereich die meisten Menschen anfällig für Werbung sind und dementsprechend leichter mit einem Angebot erreicht werden können. Das Angebot muss aber natürlich trotzdem stimmen und ansprechend gestaltet sein.

Hier kann es ein wenig kompliziert werden, abhängig davon, wie groß der Markt ist, den du mit deinem Produkt bedienen kannst. Bietest du beispielsweise eine handwerkliche Dienstleistung an, kannst du den Wohnraum auf deine unmittelbare Umgebung eingrenzen. Ein global aktives Unternehmen hingegen hat es da schwerer. Grenze den Wohnort so gut ein, wie du kannst. 

Ist dein Angebot für Singles interessant oder für Paare? Vielleicht ist es sogar was für die ganze Familie. Der Schwimmkurs für Kinder richtet sich an Familien, der Tauchkurs mit Haien vielleicht eher an Singles.

Berufsgruppe, Bildung, Religion, Nationalität etc. Es gibt noch viele weitere Faktoren, über die du dir Gedanken machen kannst, die aber nicht immer wichtig sind. Die Berufsgruppe kann beispielsweise interessant sein, wenn du Produkte herstellst, die direkt damit zusammenhängen. Werkzeug ist vor allem für Handwerker interessant, schicke Anzüge finden sich eher in Büros mit direktem Kundenkontakt. 

Je detaillierter du die einzelnen Kategorien in der Charakterisierung vornimmst, desto besser ist das Ergebnis, das du erzielen wirst. Eine genauere Definition macht es dir später leichter, dein Produkt und dein Marketing auf die Zielgruppe zuzuschneiden. 

Aus den gesammelten Daten und Informationen kannst du sogenannte Personas erstellen. Dabei erschaffst du sozusagen eine imaginäre Person, auf die die Merkmale zutreffen, die deine Zielgruppe ausmachen. So hast du ein genaues Bild deiner Zielkunden vor dir. 

Dabei gehst du einen Schritt weiter und stellen generelle Fragen zum Verhalten der von dir erschaffenen Persona, um die Bedürfnisse besser einschätzen zu können. Angenommen, du erschaffst Max Mustermann für Ihr isotonisches Getränk. Dann versetzt du dich in diesen Max Mustermann und beantwortest Fragen wie diese: 

• Wo würde Max Mustermann ein isotonisches Getränk kaufen?
• Wo hält sich Max in seiner Freizeit auf?
• Wie würde Max von unserem Getränk erfahren?
• Bekommt Max an diesen Orten unser Getränk? 

Beantwortest du diese Fragen, bringt dich das zum Beispiel in deinem Marketing, aber auch im Vertrieb weiter:

• Max Mustermann würde unser isotonisches Getränk in Online-Shops für Sportartikel kaufen.
• Max hält sich in seiner Freizeit gerne im Fitnessstudio auf.
• Max würde durch Werbung in Fitnessstudios oder Banner auf Sport-Seiten von unserem Getränk erfahren.
• Wir sollten versuchen, unser Getränk auch in Fitnessstudios anzubieten.

Du hast durch die Persona also etwas in Erfahrung bringen können, das dich dazu veranlasst, deinen Vertrieb zu erweitern und eventuell auch dein Marketing anzupassen. Die Zielgruppendefinition kann man als Erfolg bezeichnen.

Um deine Zielgruppe besser zu verstehen, solltest du verschiedene Personas erstellen. Diese repräsentieren unterschiedliche Profile innerhalb der Zielgruppe, mit individuellen Eigenschaften, Zielen und Bedürfnissen. Im Vergleich zur allgemeinen Zielgruppenbeschreibung bieten sogenannte Buyer Personas mehr Tiefe und Detail. Sie ermöglichen eine klarere Definition von Kundentypen und helfen dabei, die Ansprache und Marketingstrategien gezielt auf die verschiedenen Kundensegmente auszurichten. 

Um relevante Informationen zu gewinnen, ist es entscheidend, gezielt nach den richtigen Antworten zu suchen. Facebook, Instagram, X (ehemals Twitter) oder Google Analytics bieten umfassende Möglichkeiten, Daten zu erheben und zu analysieren. Diese Plattformen helfen, Einblicke in das Verhalten und die Vorlieben deiner Zielgruppe zu gewinnen.

Wichtig: Beachte unbedingt die Datenschutzvorgaben, um rechtskonform zu arbeiten.

Darüber hinaus kannst du selbst aktiv werden: 

• Online-Umfragen auf Social-Media-Plattformen sind eine praktische Methode, um B2C-Kunden besser zu verstehen.
• Direkte Befragungen, etwa in Fußgängerzonen, bieten die Chance, gezielt Personen aus deiner Zielgruppe anzusprechen. 

Zusätzlich bietet das Internet eine Fülle an Informationen: Von Vergleichsstatistiken über Studien bis hin zu Trendanalysen kannst du alles nutzen, um deine Zielgruppenstrategie zu verfeinern. Ein Blick auf die Online-Aktivitäten der Konkurrenz liefert ebenfalls wertvolle Anregungen für deine eigene Positionierung. 

Bei den Merkmalen in der Zielgruppendefinition haben wir das Gehalt außer Acht gelassen, weil das ein besonders wichtiger Aspekt ist, der gesondert betrachtet werden sollte. 

Stelle dir die Frage, wie viel Geld deine Zielkunden zur Verfügung haben. Dazu ist es wichtig, das Einkommen deiner Zielgruppe zumindest einigermaßen einzuschätzen. 

Ebenso wichtig ist aber auch die Frage, wie viel deine Zielgruppe bereit ist, für dein Angebot zu zahlen. 

Nur, weil eine Person genügend Geld zur Verfügung hat, heißt das nicht, dass sie das auch für dein Produkt ausgibt. Dein isotonisches Getränk stellt sich zahlreicher Konkurrenz. Orientiere dich beim Preis also im besten Fall am Markt. Kostet dein Getränk mehr als alle anderen, wirst du es schwer haben, deine Zielgruppe vom Kauf zu überzeugen, obwohl diese das Geld verfügbar hätte. 

Um die Preissensitivität deiner Zielgruppe zu bestimmen, schaue dir  also vergleichbare Produkte und deren Preis an. Die Zielgruppen dieser Produkte ähneln deiner Zielgruppe und zumindest beim Preis gelten immer die gleichen Regeln: niemand will mehr bezahlen als notwendig. 

Selbst Multimillionäre kaufen nicht die erstbeste Jacht, die sie sehen, sondern schauen sich die Angebote und Möglichkeiten an. Sie entscheiden nach dem Kosten-Nutzen-Faktor, obwohl sie sich den ganzen Jacht-Hafen leisten könnten. 

Hast du die Zielgruppendefinition soweit abgeschlossen, kannst du dich an den Kern der Zielgruppenanalyse machen: das Kaufverhalten. 

Dabei sind folgende Aspekte besonders wichtig: 

• Kaufmotiv – die Frage, warum Kunden kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen.
• Einfluss – vor allem in Zeiten von Influencern und Inbound Marketing ist die Frage, wer oder was den größten Einfluss darauf hat, dass deine Kunden deine Produkt kaufen, relevant.
• Verkaufsort (Point of Sale) – wo kaufen deine Käufer das Produkt oder nehmen deine Dienstleistung in Anspruch?
• Kauffrequenz – wie häufig das Produkt gekauft wird, hat entscheidende Auswirkungen auf Produktion, Angebot und Nachfrage.
• Kaufzeitpunkt – zu welcher Zeit wird das Produkt gekauft? Gibt es bestimmte Zeiten, an denen der Verkauf besser läuft? Das ist vor allem für das Social-Media-Marketing interessant, weil man das gut an diese Zeiten anpassen kann. 

Darüber hinaus sind noch weitere Merkmale entscheidend und können sich auch auf das Kaufverhalten auswirken, zum Beispiel die passende Zielgruppenansprache. Dazu gehören zum Beispiel die Interessen, das Gesundheits- und Umweltbewusstsein oder auch die generelle Einstellung zu neuen Erfahrungen. 

Wenn du alle Daten und Informationen gesammelt hast, die du in Erfahrung bringen konntest, kannst du noch eine Zielgruppensegmentierung vornehmen. Dabei sortierst du die Daten in unterschiedliche Segmente, um so einen besseren Überblick zu bekommen. 

Die einzelnen Segmente bestehen meistens aus diesen vier: 

• Ökonomie – Einkommen, Kaufkraft, Preisempfinden
• Demographie – Altersgruppe, Wohnort, Bildung, Interessen
• Kaufverhalten – Kaufzeitpunkt, Kaufort, Kauffrequenz
• Konkurrenz – Konkurrenzanalyse 

Die Konkurrenzanalyse ist dabei ein eigener Teilbereich der Marktanalyse, der nur geringe Überschneidungen mit der Zielgruppenanalyse hat. Es ist aber trotzdem im Zusammenhang mit der Zielgruppe wichtig, die Konkurrenz zu kennen, denn diese hat eine ähnliche oder sogar dieselbe Zielgruppe wie Ihr Unternehmen.

Die Zielgruppenanalyse lässt sich neben den demografischen Merkmalen, den sozioökonomischen Merkmalen und dem Kaufverhalten um die psychografischen Merkmale ergänzen. Was sind psychografische Merkmale? Dabei geht es um Aspekte wie die Motivation, die Meinungen oder die Werte der Kunden. 

Die Zielgruppenanalyse muss sich nicht auf Privatkunden beschränken. Sie kann auch auf Geschäftskunden angewandt werden. Dabei gibt es nur geringfügige Unterschiede. Bei der B2B-Zielgruppenanalyse werden beispielsweise Merkmale wie Umsatz, Mitarbeiterzahl oder die Branche mit in die Analyse einbezogen. 

Eine Zielgruppenanalyse endet nicht nach der ersten Durchführung. Sie sollte regelmäßig aktualisiert und mit neuen Methoden ergänzt werden. Nur so kannst du Marktveränderungen frühzeitig erkennen und auf neue Trends oder veränderte Rahmenbedingungen reagieren. Mit einer kontinuierlichen Analyse kannst du sogar zukünftige Kundenbedürfnisse vorausschauend identifizieren, noch bevor diese klar formuliert werden.

Schauen wir uns zum Abschluss dein isotonisches Getränk noch einmal genau in der Zielgruppenanalyse an:

Wir haben bereits festgestellt, dass sich deine Zielgruppe für Sport begeistert. Jetzt gehen wir mehr ins Detail.

Dein isotonisches Getränk spricht alle Geschlechter an, die Altersgruppe liegt zwischen 16 und 36 Jahren, weil statistisch in diesem Alter die meisten Menschen Sport treiben. Sie sprechen vor allem Singles an und weniger Familien.

Als Persona haben wir bereits Max Mustermann erstellt und die wichtigsten Fragen geklärt. Du wirst also aktiv und vertreibst dein Getränk nicht nur online, sondern auch in Fitnessstudios.

Beim Preis orientierst du dich an gleichwertigen Produkten und schätzt das Kaufverhalten deiner Zielgruppe so ein, dass sie vor allem am Morgen und am Abend sportlich aktiv ist. Daraus ließe sich schließen, dass das auch die Zeiten sind, an denen dein Getränk am meisten gekauft wird.

Das Kaufmotiv ist in diesem Fall sehr einfach zu bestimmen: Deine Zielkunden wollen ihren Flüssigkeits- und Energieverlust durch den Sport mit deinem Getränk ausgleichen.

Den größten Einfluss auf deine Zielkundschaft haben Fitness-Influencer. Vielleicht ließe sich da ein zusätzliches Geschäft machen? Man kann es ja mal versuchen. Schließlich soll die Zielgruppenanalyse auch beim Marketing helfen.