Gründe für die Gewährung von Rabatten
Grundsätzlich wollen Unternehmen mit der Gewährung von Rabatten und Skonto erreichen, dass sie mehr verkaufen. Denn die Gewährung eines Rabattes bedeutet aus Kundensicht, dass man für ein Produkt nicht mehr so viel zahlen muss, wie vorher gedacht. Eine weitere Zielsetzung von Rabatten ist, die Kundenbindung zu stärken. Mit Rabattgewährung soll Kunden gezeigt werden, dass sie für Ihr Unternehmen etwas Besonderes sind. Insbesondere bei Angeboten mit Onlinezugang kann ein Rabatt den letzten Anreiz zum Abschluss liefern - sei es beim digitalen Kurs, einer Cloud-Software oder einem Streamingdienst.
Allerdings haben sich die Bedingungen an den Märkten geändert. Heute ist es eher so, dass Kunden von sich aus fragen, ob Sie ihnen einen Rabatt gewähren. Diese veränderten Erwartungen stellen Unternehmen vor neue Herausforderungen in der Preisgestaltung und Kundenkommunikation. Wenn Sie sich diesem Wunsch vollständig verschließen, werden Sie wahrscheinlich einige Kunden an Wettbewerber verlieren, die freigiebiger mit Rabatten umgehen. Sie müssen sich also wohl oder übel mit dem Thema befassen und die Vor- und Nachteile von Rabatten kennen. Wenn Sie dabei unsere Tipps berücksichtigen, gelingt es Ihnen, die negativen Folgen von Rabatten zu minimieren.
Info
Rechtlicher Rahmen für Rabatte
Die Gewährung von Rabatten durch Unternehmen unterliegt bestimmten rechtlichen Vorgaben, insbesondere aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und der Preisangabenverordnung (PAngV). Diese regeln unter anderem, wie Rabatte ausgewiesen und beworben werden dürfen, um Verbrauchertäuschung zu verhindern.
Kommt es zu einem neuen Gesetzesentwurf zu diesen Themen, beispielsweise zur Verschärfung von Transparenzpflichten bei Rabattaktionen, so durchläuft dieser das ordentliche Gesetzgebungsverfahren. Hierbei spielen die Bundesländer im Bundesrat eine wichtige Rolle: Sie können den Entwurf billigen, ablehnen oder Änderungen vorschlagen. Auf diese Weise wirken die Bundesländer aktiv an der Ausgestaltung des rechtlichen Rahmens für unternehmerische Rabattstrategien mit.
Vorteile und Risiken, wenn Sie Rabatte gewähren
Die wesentlichen Vorteile von Rabatten auf einen Blick
- Möglichkeit der (kurzfristigen) Absatz- und Umsatzsteigerung. Außerdem können Sie Ihre Liquidität sichern
- Abverkauf von Lagerteilen, etwa bei Saisonware oder drohender Veralterung
- Akquise neuer Kunden
- Anreize für Kunden, die sich noch nicht endgültig für einen Kauf entschieden haben
- Verbesserung der Kundenbindung, wenn Sie Warenrabatte nicht nach dem „Rasenmäherprinzip“ anbieten, sondern nur ausgewählten Kundengewähren.
Tipp
Sonderregelungen beim Skonto
Beim Skonto verhält sich die Sache etwas anders als bei klassischen Rabatten. Skonto ist eigentlich dazu gedacht, Kunden zu motivieren, möglichst schnell und pünktlich zu zahlen. Wenn Sie als Verkäufer also wünschen, dass diese nicht die normalen Zahlungsfristen von z.B. 30 Tagen ausreizen, sollten Sie Skonto gewähren. Dabei müssen Sie darauf achten, möglichst kurze Fristen zu setzen – z.B. 3 % Skonto bei Zahlung innerhalb 7 Tagen. Sie sollten dies außerdem explizit und mit Daten auf der Rechnung vermerken, damit es nicht zu Missverständnissen kommt.
Potenzielle Nachteile von Rabatten
- Kunden sind künftig nicht mehr bereit, reguläre Preise zu bezahlen und fordern im Gegenteil häufig noch höhere Nachlässe.
- Rabattaktionen sprechen sich herum – auch bei Stammkunden, die bisher ggf. keine Rabatte von Ihnen erhalten haben. Dann fordern auch diese Kunden Preisnachlässe ein. Und: Wenn Sie Stammkunden verärgern, weil Sie sie außen vorgelassen haben, drohen Ihnen Verluste.
- Wenn Wettbewerber bei Rabatten „mitziehen“ kommt es schnell zu Rabattschlachten und Kunden kaufen bevorzugt dort, wo es die höchsten Nachlässe gibt.
- Eine Rückkehr zu normalen Preisen ist oft nicht mehr möglich. Das zeigt u.a. das Beispiel Automobilindustrie. Hier hat man vor Jahren versucht, den Absatz durch immer weiter steigende Rabatte zu erhöhen - mit langfristig problematischen Auswirkungen auf Preiswahrnehmung und Strukturen im Vertrieb. Heute zahlt kaum noch ein Kunde reguläre Listenpreise.
Info
Preisnachlass zuvor berechnen
Je mehr Preisnachlass Sie gewähren, desto attraktiver wird Ihr Produkt für den Kunden. Gleichzeitig verlieren Sie aber umso mehr Umsatz pro Stück, je mehr Sie mit dem Preis runtergehen. Deshalb sollte jede Rabattaktion mit einer umfassenden Preiskalkulation einhergehen, bei der Sie den Preisnachlass berechnen. Wählen Sie bei Ihrer Rabattierung einen Prozentsatz, der den Preis attraktiv erscheinen lässt, aber ebenso Ihre Kosten deckt.
Rabatte gewähren als sinnvolles Instrument zum Kundenerhalt und -gewinn
Rabatte zu gewähren und Skonto in die Kalkulation einzubeziehen, ist zwingend notwendig, wenn Sie keine Gewinnreduzierungen riskieren möchten. Allerdings müssen Sie bedenken, dass Rabatte den Preis erhöhen, den die Kunden zahlen müssen. Daher stellt sich auch die Frage, ob Sie den höheren Preis überhaupt am Markt durchsetzen können.
Digitale Tools im Zuge der Verwaltungsdigitalisierung helfen dabei solche Preismodelle medienbruchfrei und transparent zu gestalten und über Nutzerkonten gezielt Rabattstrategien optimal auf betriebswirtschaftliche Ziele abzustimmen. Dadurch lassen sich Rabatte auch systematisch steuern - etwa zur Förderung der regionalen Flächendeckung oder zur gezielten Kundenansprache in schwacher erschlossenen Gebieten.
Wie berechnet man Rabatt? So gehen Sie vor
Um den Rabatt in Prozent zu berechnen, verwenden Sie die folgende Formel:
Originalpreis : 100 x Rabatt = Ermäßigung
Originalpreis - Ermäßigung = reduzierter Preis
Beispiel:
Für Ihr Produkt im Wert von 800 Euro gewähnren Sie einen Rabatt von 20 Prozent:
800 : 100 x 20 = 160
800 - 160 = 640
Um dennoch potentiellen Gewinn einzunehmen, müssen Sie ebenso die Produktkosten berücksichtigen. Sie können diese vom ermäßigten Preis abziehen, um den potentiellen Gewinn zu ermitteln und den entsprechenden Rabatt in Prozent zu berechnen:
Originalpreis - ermäßigter Preis = Ermäßigung
Ermäßigung x 100 : Originalpreis = Rabatt in %
Beispiel:
800 - 640 = 160
160 x 100 : 800 = 20
Achtung: Rabatt vor Verkauf kalkulieren
Beispiel: Für ein Produkt mit Kosten von 90 Euro und einem Gewinn von 10 Euro möchten Sie den Rabatt berechnen. Der so genannte Barverkaufspreis (Kosten plus Gewinn) beläuft sich auf 100 Euro. In Ihrer Branche ist es üblich, Kunden 10 Prozent Rabatt zu gewähren. Die Tabelle zeigt, was passiert, wenn Sie den Rabatt nicht vorab berechnen (Rechnung netto ohne Mehrwertsteuer):
Mit kalkuliertem Rabatt
- Kosten: 90,00 Euro
- Gewinn: 10,00 Euro
- Barverkaufspreis: 100,00 Euro
- Rabatt 10 %: 11,11 Euro
- Listenpreis netto: 111,11 Euro
Ohne kalkuliertem Rabatt
- Kosten: 90,00 Euro
- Gewinn: 10,00 Euro
- Barverkaufspreis: 100,00 Euro
- Rabatt 10 %: 0,00 Euro
- Listenpreis netto: 100,00 Euro
| Position | Mit kalkuliertem Rabatt | Ohne kalkuliertem Rabatt |
|---|---|---|
| Kosten | 90,00 Euro | 90,00 Euro |
| Gewinn | 10,00 Euro | 10,00 Euro |
| Barverkaufspreis | 100,00 Euro | 100,00 Euro |
| Rabatt 10 % | 11,11 Euro | 0,00 Euro |
| Listenpreis netto | 111,11 Euro | 100,00 Euro |
Ihren gewünschten Gewinn von 10 Euro werden Sie nur erhalten, wenn Sie den Rabatt vorher kalkulieren. Wenn Sie einem Kunden 10 Prozent Rabatt gewähren, zieht er sich diese 10 Prozent vom Listenpreis ab. Im ersten Fall erhalten Sie dann 100 Euro und können Ihren Gewinnwunsch vollständig realisieren. Im zweiten Fall zieht sich der Kunde von den 100 Euro 10 Euro Nachlass ab und Ihre Gewinnmarge ist komplett aufgezehrt.
Hinweis: Rabatte und Skonto werden stets im Hundert gerechnet, dürfen also nicht einfach aufgeschlagen werden (auf Hundert Rechnung). Im Beispiel geschieht das mit folgender Formel:
100 Euro x 90 % : 10% = 11,11 Euro
Wenn Sie lediglich auf Hundert rechnen, erhalten Sie einen niedrigeren Listenpreis und der Kunde zieht sich von diesem seinen
Tipp
Wenn Sie Rabatte gewähren, kostet das immer
Bedenken Sie, dass Sie jeder Rabatt, ob kalkuliert oder nicht, Gewinn kostet. Jeder Euro nicht gewährter Rabatt verbessert also Ihre Ertrags-, Gewinn- und Liquiditätslage. Wenn sich Rabatte nicht vermeiden lassen, sollten Sie versuchen, diese als Naturalrabatte zu gewähren. Somit behalten Sie den nominalen Preis eines Produkts bei und reduzieren den Preis nur indirekt. Beispielsweise können Sie einem Kunden, der ein Produkt für 129 Euro kauft, ein Accessoire für 6 Euro dazugeben, was einer Nachlassgewährung von ca. 5 Prozent entspricht.
Falls Sie sich unabhängig von Rabatten unsicher sind, ab wann Sie tatsächlich Gewinne erzielen, kann Ihnen eine Break-Even-Analyse mit Excel helfen.
Hilfreiche Tipps zum Thema Rabatte gewähren
Sowohl Rabatte als auch andere Nachlässe sollten Sie wegen der Nachteile möglichst nicht ständig und für alle Kunden einsetzen. Ansonsten entstehen die beschriebenen Gewöhnungseffekte.
Sind Sie aber sicher, dass Sie einen Rabatt gewähren möchten, sollten Sie vorher alle wichtigen Daten und Kosten rund um Ihre Produkte ermitteln. Bei den Berechnungen für Ihre Rabattaktionen gilt es, folgende Punkte zu beachten:
- Sorgen Sie dafür, dass der jeweilige Nachlass bei allen Produkten oder Leistungen in vollem Umfang in der Preiskalkulation enthalten ist, bevor Sie Rabattaktionen formulieren.
- Prüfen Sie, ob Sie oder Ihre Mitarbeitenden aktuell Rabatte gewähren (z.B. Mengenrabatte), die nicht in der Kalkulation enthalten sind, oder ob Sie höhere Preisnachlässe anbieten als berechnet. Ist das der Fall, sollten Sie die Rabatte reduzieren oder nach Möglichkeit die Kosten senken, um den gewünschten Gewinn zu realisieren.
- Bieten Sie keine pauschalen und zeitlich unbegrenzten Rabatte an – z. B. ständig 10 Prozent auf alle Artikel.
- Knüpfen Sie einen Preisnachlass besser an besondere Ereignisse, Zeiten oder Unternehmenssituationen und begrenzen Sie die Aktionen zeitlich. So nehmen Kunden wahr, dass Sie Ihre besondere Wertschätzung zum Ausdruck bringen wollen, wenn Sie Preisnachlässe gewähren.
Wenn Sie Ihr Rabattsystem berechnet haben, beantworten Sie für sich selbst die folgenden Fragen:
- Haben Sie alle Rabatte und sonstigen Preisnachlässe in Ihrer Kalkulation berücksichtigt. Geben Sie keine unkalkulierten Rabatte und setzen Rabatte nicht „inflationär“ ein?
Dann besteht kein unmittelbarer Handlungsbedarf. - Haben Sie Rabatte zwar kalkuliert, gewähren in einigen Fällen aber höhere Preisnachlässe als berechnet? Gleichzeitig gewähren Sie auf einige wenige Produkte zeitlich unbegrenzte Rabatte?
Ergreifen Sie mittelfristig Maßnahmen, um das Rabattsystem zu verbessern! - Haben Sie in Ihrer Kalkulation keine Rabatte berücksichtigt? Geben Sie Preisnachlässe, die über dem in Ihrer Branche üblichen Satz liegen. Gewähren Sie zeitlich unbegrenzte Nachlässe auf die meisten Produkte?
Sofort handeln und Maßnahmen ergreifen!
Rabatt gewähren: Eine gute Formulierung finden
Wenn Sie Rabattaktionen formulieren, sollten Sie unbedingt auf eine passende und angemessene Wortwahl achten. Besondere Vorsicht gilt beispielsweise bei E-Mail-Werbung in Ihrem Postfach – hier muss nämlich laut Gesetzgeber der werbende Charakter der Aktion im Betreff erkennbar sein.
Die Werbung darf außerdem keinerlei irreführende Angaben enthalten. Halten Sie sich an klare, eindeutige Formulierungen, wenn Sie Rabatte gewähren.
Beispiel: „Wenn Sie bis zum xx.xx.20xx zahlen, müssen Sie statt 1.000 Euro nur 970 Euro überweisen. Sie sparen also 30 Euro.“
