Zusammenfassung
Werbekosten im Überblick
- Werbekosten umfassen alle Ausgaben, die zur Verkaufs- und Absatzförderung dienen.
- Sie entstehen intern durch Personalkosten und extern durch Dienstleistungen oder Medienplatzierungen.
- Zu den Werbemaßnahmen gehören Print- und Online-Anzeigen, PR-Kampagnen, Messen und mehr.
- Der Erfolg von Werbung wird unter anderem an Umsatz, Kontaktzahlen und Bekanntheitsgrad gemessen.
- Eine präzise Zuordnung der Werbekosten zu Produkten oder Produktgruppen vermeidet Fehlkalkulationen.
Definition
Was sind Werbekosten?
Werbekosten sind alle Ausgaben eines Unternehmens, die im Zusammenhang mit der Bewerbung von Produkten, Dienstleistungen oder der Marke stehen. Sie können intern durch die Arbeit von Mitarbeitern oder extern durch Kosten für Medienplatzierungen, Beratungen oder andere Dienstleistungen entstehen. Ziel ist es, Kunden anzusprechen, den Absatz zu fördern und langfristig die Marktposition zu stärken.
Bedeutung von Werbekosten
Werbekosten umfassen alle Ausgaben eines Unternehmens, die für die Verkaufs- und Absatzförderung anfallen. Dazu zählen unter anderem:
- Kosten für Print- und Online-Anzeigen
- Ausgaben für die Gestaltung von Werbematerialien wie Plakate und Anzeigen
- Kosten für den Betrieb von Online-Verkaufsplattformen, wie Webshops
- Ausgaben für Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising)
- Gebühren für die Platzierung in Regalen (Listing-Gebühren)
Interne Kosten bestehen hauptsächlich aus Personalkosten in der Marketingabteilung. Externe Kosten fallen insbesondere bei Beratung, Design und anderen Dienstleistungen an. In vielen Unternehmen machen Werbekosten mehr als 10 % des Umsatzes aus. Diese hohen Summen und die oft schwierige Erfolgsmessung von Werbung verlangen eine sorgfältige Kontrolle und Analyse der Werbeausgaben. Dabei ist es möglich, Werbekosten steuerlich geltend zu machen.
Warum Werbung für jedes Unternehmen wichtig ist
Werbung spielt eine zentrale Rolle im Erfolg jedes Unternehmens. Insbesondere in der heutigen digitalen Welt, in der neue Werbe- und Vertriebsmöglichkeiten alltäglich entstehen, müssen Unternehmen innovativ bleiben, um konkurrenzfähig zu bleiben. Durch Online-Medien und Plattformen können Zielgruppen direkt angesprochen und individuell erreicht werden. Gleichzeitig hat die Digitalisierung den Wettbewerb verschärft und Unternehmen dazu gezwungen, ihre Marketingstrategien ständig zu optimieren.
Ein effektives Controlling der Werbekosten ist unerlässlich, um den Erfolg der Werbemaßnahmen zu bewerten und die richtigen Entscheidungen zu treffen. So wird sichergestellt, dass Investitionen in Werbung nicht nur Ausgaben darstellen, sondern auch einen direkten Beitrag zur Erreichung der Unternehmensziele leisten.
Welche Arten von Werbung gibt es?
Die Vielfalt der Werbemöglichkeiten hat sich enorm erweitert. Unternehmen können heute auf eine breite Palette von Werbeformen zurückgreifen, die sich nach Inhalt und Medium unterscheiden lassen. Der Inhalt einer Werbung kann auf die Darstellung des Unternehmens (Public Relations, PR) oder auf die Vermarktung konkreter Produkte abzielen.
Medien zur Verbreitung von Werbung sind zahlreicher denn je. Beispiele für diese Medien sind:
- Blogs und Podcasts: Ideal für spezifische Zielgruppen.
- Zeitungsanzeigen und Werbeanzeigen: Sowohl online als auch offline wirkungsvoll.
- Radio- und TV-Werbesendungen: Klassische Massenmedien mit großer Reichweite.
- Web-Videos und Social Media Posts: Modern und interaktiv.
- Auftritte auf Fachmessen: Perfekt für den direkten Kundenkontakt.
Multimediale Werbekampagnen nutzen oft mehrere Kanäle gleichzeitig, um ihre Reichweite zu maximieren. Ein Beispiel ist der Einsatz von QR-Codes auf Flyern, um potenzielle Kunden auf digitale Inhalte wie Apps oder Websites zu leiten.
Personalkosten
- Personalkosten in der Marketingabteilung: Diese entstehen durch die Planung und Entwicklung von Werbemaßnahmen. Sie sind meist fix und unabhängig von der Anzahl oder Art der durchgeführten Maßnahmen.
- Personalkosten bei der Umsetzung: Sie fallen direkt bei der Durchführung von Werbemaßnahmen an, beispielsweise für Mitarbeiter auf Messen. Diese Kosten sind variabel, da sie sich durch geringeren Personalaufwand reduzieren lassen.
Beratungskosten
Wenn Unternehmen externe Agenturen oder Berater beauftragen, entstehen Beratungskosten. Diese sind sehr variabel und hängen von der Intensität und Häufigkeit der Zusammenarbeit ab. Manche Unternehmen lagern ihre gesamte Marketingabteilung aus, während andere nur gelegentlich Unterstützung in Anspruch nehmen.
Medienkosten
Zu den Medienkosten gehören Ausgaben für das Schalten von Anzeigen in Zeitungen, im Fernsehen oder online. Sie sind ebenfalls variabel und können durch geschickte Rabatte optimiert werden.
Tipp
Nutzen Sie Agenturrabatte!
Agenturen erhalten oft Rabatte von bis zu 15 % für Anzeigenschaltungen. Unternehmen können diese Vorteile durch die Gründung einer eigenen vermittlungsberechtigten Gesellschaft nutzen.
Messekosten
Werbung auf Messen erzeugt eine Vielzahl an Kosten:
- Mietkosten für Standflächen
- Bewirtungs- und Übernachtungskosten für die beteiligten Mitarbeiter
- Transport- und Aufbaukosten für den Messestand
Internetkosten
Im digitalen Bereich werden Kosten für Werbeanzeigen, Banner und Links klar zugeordnet.
Unklarheiten gibt es jedoch bei allgemeinen Internetkosten, etwa für die Pflege der Website oder die Bereitstellung von Content. Hier ist eine klare Trennung zwischen Marketing und anderen Bereichen notwendig.
Messung des Erfolgs von Werbekosten
Die Erfolgsmessung von Werbekosten ist in der Praxis eine Herausforderung, da viele Faktoren den Vertriebserfolg beeinflussen. Trotzdem gibt es Ansätze, um die Effizienz von Werbemaßnahmen zu bewerten:
Umsatz als Erfolgsmaßstab
Der Umsatz ist ein naheliegender Maßstab zur Beurteilung des Werbeerfolgs, da das Ziel jeder Werbung die Steigerung des Verkaufs ist. Allerdings gibt es dabei einige Einschränkungen:
- Externe Einflüsse wie wirtschaftliche Rahmenbedingungen oder Aktionen der Konkurrenz können den Umsatz beeinflussen.
- Ein direkter Zusammenhang zwischen Werbung und Umsatz ist oft schwer nachzuweisen.
Beispiel: Eine erfolgreiche Werbeaktion könnte den Umsatz konstant halten, obwohl die Konkurrenz aggressiv wirbt. In diesem Fall ist der Erfolg der Werbung dennoch gegeben, da ein Rückgang verhindert wurde.
Anzahl der Kontakte
Im Marketing wird der Erfolg oft an der Reichweite der Werbemaßnahmen gemessen. Beispiele:
- Zeitungsanzeigen: Anzahl der Leser
- TV-Spots: Anzahl der Zuschauer
- Plakate: Anzahl der vorbeifahrenden Autofahrer
Schwächen dieser Methode:
- Die Qualität der Kontakte wird nicht berücksichtigt.
- Ein potenzieller Kunde, der aktiv eine Messe besucht, ist wertvoller als ein zufälliger Leser einer Anzeige.
Bekanntheitsgrad
Die Erhöhung des Bekanntheitsgrades ist ein wichtiges Ziel vieler Werbemaßnahmen. Dieser kann durch Erhebungen vor und nach einer Kampagne ermittelt werden.
Einschränkung: Solche Erhebungen sind oft teuer und daher nur bei groß angelegten Aktionen wirtschaftlich sinnvoll.
Verrechnung von Werbekosten
Die Werbekosten müssen – wie alle anderen Kosten – auf Kostenträger verteilt werden. Dabei wird versucht, eine möglichst verursachungsgerechte Zuordnung zu erreichen, um eine präzisere Kostenrechnung zu ermöglichen.
Artikelbezogene Aktionen
Werbekosten, die eindeutig einem Produkt zugeordnet werden können, werden direkt auf den Kostenträger dieses Artikels gebucht.
Beispiele:
- Promotionsveranstaltungen, die nur ein bestimmtes Produkt bewerben
- Direktmarketing-Aktionen, die gezielt auf einen Artikel abzielen
Wichtig: Eine direkte Zuordnung der Werbekosten ist dann wirtschaftlich sinnvoll, wenn der Aufwand der Buchung im Verhältnis zum Nutzen steht.
Produktgruppenbezogene Zuordnung
Wenn die Werbung nicht einem einzelnen Artikel, sondern einer Produktgruppe dient, können die Kosten der Gruppe zugeordnet werden.
Beispiele:
- Anzeigen für Warengruppen wie eine Linie von Reinigungsprodukten
- TV-Spots, die mehrere verwandte Produkte gleichzeitig bewerben
Dies erhöht die Genauigkeit der Kostenrechnung im Vergleich zu einer rein pauschalen Verteilung der Werbekosten.
Zuordnung zu den Vertriebsgemeinkosten
Werbekosten, die weder einem einzelnen Produkt noch einer Produktgruppe zugeordnet werden können, fallen unter die Vertriebsgemeinkosten.
Beispiele:
- Public Relations-Maßnahmen, die das gesamte Unternehmen bewerben
- Markenwerbung, die alle Produkte eines Unternehmens betrifft
Die Vertriebsgemeinkosten werden anschließend auf die Produkte verteilt, meistens nach einem einheitlichen Verteilungsschlüssel.
Tipp
Praxis-Tipp: Differenzierte Zuordnung
Die differenzierte Zuordnung von Werbekosten führt zu präziseren Ergebnissen in der Kostenrechnung. Eine Schlüsselzuweisung, bei der die Werbekosten proportional auf Produkte oder Produktgruppen verteilt werden, ist besser als eine pauschale Behandlung.
Praxis-Beispiel: Werbekosten in der Kalkulation
Eine differenzierte Zuordnung von Werbekosten zeigt ihren erheblichen Einfluss auf die Kostenrechnung und damit auf den Erfolg des Unternehmens.
Ausgangslage
Ein Unternehmen hat in einer betrachteten Periode Produkte mit 833.000 Euro Herstellkosten verkauft. Die Werbekosten betragen in dieser Zeit 101.000 Euro, was einem Anteil von 12,1 % an den Herstellkosten entspricht. Es werden acht Produkte in drei Gruppen hergestellt. Ein Unternehmen hat in einer betrachteten Periode Produkte mit 833.000 Euro Herstellkosten verkauft. Die Werbekosten betragen in dieser Zeit 101.000 Euro, was einem Anteil von 12,1 % an den Herstellkosten entspricht. Es werden acht Produkte in drei Gruppen hergestellt.
Beispielhafte Kalkulation mit allgemeinen Werbekosten
Ohne differenzierte Zuordnung der Werbekosten ergibt sich ein einheitlicher Zuschlagssatz von 18,7 %, bestehend aus den allgemeinen Vertriebsgemeinkosten und den Werbekosten. Produkte C und F könnten wie folgt kalkuliert werden:
Kalkulation des Listenpreises (ohne Differenzierung):
- Herstellkosten pro Stück: 100 Euro
- Vertriebsgemeinkostenzuschlagssatz: 18,7 %
- Listenpreis: 118,70 Euro
Da die Herstellkosten identisch sind, bleibt auch der Listenpreis für beide Produkte gleich.
Beispielhafte Kalkulation mit differenzierten Werbekosten
Nach einer differenzierten Verteilung der Werbekosten zeigt sich, dass Produkt C nur 6 % der Herstellkosten für Werbung benötigt, während Produkt F 21 % benötigt.
Neue Zuschlagssätze:
- Produkt C: 12,6 %
- Produkt F: 27,6 %
Kalkulation des Listenpreises (mit Differenzierung):
Produkt C: 100 Euro + 12,6 % = 112,60 Euro
Produkt F: 100 Euro + 27,6 % = 127,60 Euro
Ergebnisse und Konsequenzen
Durch die differenzierte Betrachtung der Werbekosten wird deutlich, dass sich die Preise der Produkte erheblich unterscheiden. Ohne diese Differenzierung würde der Listenpreis das tatsächliche Kostenverhältnis nicht widerspiegeln.
Vorteile der detaillierten Verrechnung:
- Genauere Kostenkalkulation für jeden Artikel
- Bessere Basis für Preisanpassungen
- Klare Entscheidungsgrundlage für die Werbeabteilung
Durch diese Erkenntnisse kann die Wirtschaftlichkeit der Werbemaßnahmen besser beurteilt und optimiert werden.
