Eine durchdachte Vorbereitung auf den Messebesuch ist der Grundstein für deinen Erfolg
Um eine Messebeteiligung zum Erfolg zu führen, ist es wichtig, sich gut vorbereiten. Die Vorbereitungsphase birgt für kleine Unternehmen großes Potenzial. Denn wenn du an einer Messe teilnimmst, triffst du an einem Tag sämtliche relevanten Player deiner Branche an einem Ort. Diese Chance gilt es zu nutzen – und das ist nur mit einer durchdachten Vorbereitung möglich. Sie bildet den Grundstein für die Zielerreichung. Plane den Messebesuch daher detailliert durch.
Schritt für Schritt: Tipps, um eine erfolgreiche Messe zu planen
Von der Messeplanung über Organisation und Kommunikation bis zur Nachbereitung – damit du an alles denkst, haben wir das Wichtigste für dich zusammengestellt.
Strategische Messevorbereitung
Die Vorbereitung des Messebesuchs ist das A und O. Dabei solltest du nach einem einfachen Drei-Punkte-Plan vorgehen:
- Definiere Messeziele:
Die Ziele einer Messebeteiligung können vielfältig sein. Sie kann der Neukundengewinnung dienen und die Bekanntheit oder Image deines Unternehmens im Markt oder in einer Region steigern. Auch Networking und Kontaktpflege solltest du dabei auf keinen Fall außer Acht lassen. - Wähle die passende Messe aus:
Zunächst solltest du sicherstellen, dass du auf der Messe auch das gewünschte Publikum erreichst. Die Zielgruppe der Messe und die Region der Veranstaltung sind dabei wichtige Auswahlkriterien. Mit regionalen Messen erreichst du mehrheitlich Fachbesucher aus einem Umkreis von 100 Kilometern. Fachmessen wiederum bedienen ein bestimmtes Thema und sind meist überregional ausgerichtet. Große nationale oder gar internationale Messen sind für Kleinstunternehmen in der Regel schon aus Kostengründen nicht effizient. Einen guten Anhaltspunkt für die Auswahl der passenden Messe bei der Planung liefern auch die Ausstellerlisten. So erfährst du, welche Mitbewerber sich wo präsentieren und auf welchen Veranstaltungen auch dein Unternehmen Flagge zeigen sollte. Daneben kannst du bei vielen Messeveranstaltern Besucherstrukturdaten oder Ergebnisse von Besucherbefragungen einsehen. Anhand der definierten Ziele kannst du eine Kosten-Nutzen-Abwägung treffen und die passende Messe auswählen. Sobald du den richtigen Veranstaltungsort gefunden hast, solltest du den Messebesuch buchen – also Standfläche, Technik und gegebenenfalls Hotel – so früh wie möglich, um Kosten zu sparen. - Definiere deine Messethemen:
Welche Produkte willst du auf der Messe präsentieren? Auch diese Frage solltest du unbedingt klären, wenn du deinen Messebesuch planst. Wähle neben deinen Kernprodukten auch solche Lösungen aus, die Neues und Ungewöhnliches versprechen. Denn diese lassen sich im Vorfeld besser kommunizieren. Mach dir in dieser Phase bereits darüber Gedanken, wie du die Messebeteiligung bei Kunden und potenziellen Interessenten bekannt machen kannst. Die Aufmachung deines Messestands sollte im Idealfall deine Kernaussage widerspiegeln.
Organisation und Planung des Messebesuchs
Plane den Messebesuch frühzeitig
Ein Zeit- und Ablaufplan ist in jedem Fall hilfreich. Mach eine Checkliste. Zentrale Elemente sind der Messebeginn und die vom Veranstalter vorgegebenen Auf- und Abbau-Zeiten. Für Messestand und Unterkunft gilt: je früher gebucht wird, desto besser. So ist die Chance größer, einen Stand auf dem Messegelände in lukrativer Lage und eine Unterkunft mit kurzen Laufwegen zu vernünftigen Preisen zu erhalten. Auch die Logistik von Materialien und der Standbau sollten möglichst frühzeitig organisiert werden.
Tipp: Plane beim Messebesuch für alle Tätigkeiten Zeitpuffer ein.
Steuerliche Aspekte und finanzielle Planung des Messeauftritts
Die mit deinem Messeauftritt verbundenen Kosten können steuerlich als Betriebsausgaben berücksichtigt werden. Dazu gehören direkte Kosten wie Standmiete, Standbau, Reisekosten und Kommunikationskosten sowie indirekte Kosten wie Versicherungen und Personalkosten.
Es ist wichtig, alle Belege sorgfältig aufzubewahren, um bei einer Steuerprüfung bestehen zu können. Zudem kannst du die Vorsteuer, die auf deine Messekosten entfällt, vom Finanzamt zurückfordern, was deine Liquidität verbessert und deine Ausgaben effektiv senkt.
Bei der Anschaffung oder dem Bau eines Messestands musst du entscheiden, ob dieser sofort als Betriebsausgabe abgezogen oder über mehrere Jahre abgeschrieben wird, abhängig von der Nutzungshäufigkeit und -dauer.
Beispiel: Du kaufst einen Messestand für 5.000 €.
- Nur für eine Messe genutzt: Wenn der Stand nach der Messe nicht mehr verwendbar ist, kannst du die 5.000 € direkt als Betriebsausgaben abziehen.
- Mehrfach nutzbar: Wird der Stand für mehrere Messebesuche genutzt, wo du die 5.000 € als Anlagevermögen betrachten musst, schreibst du diese über sechs Jahre ab, also trägst du jedes Jahr 833,33 € in der Steuererklärung ein.
Denke daran: Wer den Messebesuch von der Steuer absetzen möchte, sollte alle Ausgaben sorgfältig dokumentieren – von der Anreise bis zur Bewirtung am Stand.
Mitarbeiter auswählen und briefen
Der Personalplanung solltest du besonderes Augenmerk schenken. Wer ist an welchen Tagen am Stand? Auch wenn du nur mit deinen engsten Mitarbeitern vor Ort bist: Wichtig sind ausführliche Briefings zu den zu kommunizierenden Themen, den vorgestellten Produkten, wichtigen potenziellen Kontakten und der gewünschten Gesprächsführung. Formuliere deine Messeziele möglichst leicht verständlich und schwöre dein kleines Team ein.
Bereite Messepräsentationen und Standmaterial vor
Wenn du deinen Kunden deine Innovationen oder Dienstleistungen präsentieren möchtest, ist – abhängig von der Art der vorgestellten Produkte – unter Umständen auch eine Präsentation am Computer vor Ort gut geeignet. Bereite diese rechtzeitig vor.
Denk außerdem daran, kleine Erfrischungen für deine Standbesucher bereitzustellen.
Tipp
Gedruckte Flyer als Infomaterial für Kunden
Auch gedruckte Marketing-Unterlagen (z. B. kleine Produktflyer) sollten am Stand bereitliegen und frühzeitig in Auftrag gegeben werden. So können sich Kunden auch nach der Messe noch informieren.
Messeauftritt kommunizieren
Mach auf deine Messebeteiligung aufmerksam
Es gibt viele Möglichkeiten, auf deinen Messeauftritt im Vorfeld aufmerksam zu machen:
- Nutze deine Firmen-Homepage, um auf geplante Präsentationen und Neuheiten hinzuweisen, die du auf der Messe vorstellen möchtest.
- Außerdem empfiehlt es sich, eine Pressemeldung mit der Ankündigung der Messeneuheiten zu schreiben und zu verbreiten. Wie du das in Eigenregie bewerkstelligst, erklären wir dir.
- Falls du einen regelmäßigen Newsletter an deine Kunden verschickst, solltest du auch darin den bevorstehenden Messeauftritt kommunizieren.
- Hab zudem Mut zu neuen Kommunikationswegen: Beispielsweise kannst du via Blog über die bevorstehende Messe berichten und Lesern einen kleinen Blick hinter die Kulissen gewähren.
- Auch die Kommunikation über soziale Medien wie Facebook und Twitter ist hilfreich bei der Planung der Messe – vorausgesetzt, du bist in diesen Netzwerken bereits durch Social-Media-Marketing aktiv.
Diskutiere deine Messeangebote bereits im Vorfeld
Informiere nicht nur, sondern interagiere. Lade deine Interessenten ein, schon im Vorfeld Fragen zu stellen, Meinungen auszutauschen und mit dir über deine Produkte oder Lösungsansätze zu diskutieren. So kannst du später vor Ort besser auf die Bedürfnisse der Nachfrager reagieren und durch diese Art der kommunikativen Vorbereitung den Vor-Ort-Besuch für alle Beteiligten effizienter gestalten. Du arbeitest also aktiv an Kundenakquise und Neukundengewinnung.
Lade Interessenten, Kunden und Partner auf den Messestand ein
Besonders wichtig ist, dass du Meetings rechtzeitig planst und Kunden sowie Partner persönlich einlädst, z. B. per Briefpost. In vielen anderen Fällen kann eine Terminvereinbarung über ein Online-Terminplanungstool wie doodle.com sinnvoll sein – bspw. wenn dein Produktentwickler nur zu bestimmten Zeiten am Messestand präsent sein kann, um das neue Produkt ihren Vertriebspartnern im persönlichen Gespräch oder in kleinen Gruppen vorzustellen. Damit die Auslastung optimal ist, kannst du in einem solchen Fall einen Terminplaner im Internet (z. B. bei doodle.com) aufsetzen und anschließend deinen Vertriebspartnern einen Link schicken, unter dem diese sich in das Formular eintragen können. Ist die maximale Teilnehmerzahl für einen Zeitslot erreicht, wird der Termin als nicht mehr verfügbar angezeigt.
Tipp
Praxisbeispiel: So richtest du eine Terminanfrage auf doodle.com ein
Eine Terminanfrage kannst du ganz schnell selbst erstellen. Gehe dabei schrittweise vor:
- Gehe auf die Website doodle.com und klicke auf „Termin finden“.
- Gib einen Titel und die Örtlichkeit der Veranstaltung ein.
- Beschreibe dein Anliegen und gib deine E-Mail-Adresse ein.
- Anschließend kannst du die Daten und die jeweiligen Zeitslots auswählen, die du auf der Messe anbieten möchtest.
- Unter dem Menüpunkt „Einstellungen“ begrenzt du die Anzahl der Teilnehmer pro Menüpunkt.
- Im letzten Schritt kannst du direkt die Teilnehmer einladen oder dein gewohntes E-Mail-Programm dafür nutzen. Du erhältst eine entsprechende E-Mail mit dem zu verschickenden Einladungslink.
Die Basisfunktion ist kostenfrei, das kostenpflichtige und werbefreie Premium-Angebot bietet für Firmen zahlreiche nützliche Funktionen. Beispielsweise lässt sich das Doodle-Logo durch dein eigenes ersetzen. Eine durchgehende SSL-Verschlüsselung schützt die Daten für alle Teilnehmer einer Terminfindung. Doodle Professional unterstützt viele Kalender wie iCloud, Google Kalender, Yahoo oder Outlook.com und kann den Termin direkt dort eintragen. Außerdem kannst du eine eigene Subdomain einrichten (ihrefirma.doodle.com) und du siehst auf einen Blick, wer noch fehlt und nicht geantwortet hat.
Messebesuch planen und nachbereiten: Nach der Messe ist vor der Messe
Während und nach der Messe senkt zusätzliche technische Hilfe den Planungs- sowie Zeitaufwand und schenkt dir wertvolle Zeit. Das gilt insbesondere, wenn es darum geht, Besucherdaten aufzunehmen und Gesprächsinhalte festzuhalten. Hier kannst du dir jede Menge Arbeit sparen, falls du auf digitale Lösungen zurückgreifst. Statt mit Stift und Papier die Besuche zu protokollieren, solltest du darüber hinaus Visitenkarten scannen. Die nötige Hardware kannst du mieten – oft sogar direkt beim Veranstalter.
Mit einigen Lösungen ist es auch möglich, den Barcode auf dem Besucher-Badge zu scannen. Auf diese Weise erhältst du als Aussteller ebenfalls alle wichtigen Informationen wie z. B. Name, Firmenanschrift oder E-Mail-Adresse in digitaler Form. Am Computer kannst du diese Angaben noch vor Ort durch die Gesprächsinhalte ergänzen. Wieder zu Hause im Büro sind dann alle Kontakte und Gespräche bereits im Computer erfasst, und du kannst direkt mit der Messenachbereitung und zeitnah mit Nachfassaktionen bei den interessanten Standbesuchern beginnen.
Zusätzliche Möglichkeiten durch hybride Formate
Eine Hybrid-Messe findet nicht nur vor Ort statt, sondern wird durch digitale Formate wie Online-Produkttouren, Video-on-Demand-Lösungen mit Experteninformationen von Entwicklern und Designern, Online-Konferenzen oder Podiumsdiskussionen, die virtuell übertragen werden, ergänzt.
Der Vorteil einer Hybrid-Messe liegt unter anderem darin, dass sie durch die Aufhebung der Ortsbeschränkung deutlich mehr (potenzielle) Kunden erreicht und auch Mitarbeiter punktuell eingebunden werden können, die vor Ort nicht zur Verfügung stehen. Wesentliche Nachteile sind, dass die digitalen Formate erstellt und vorbereitet werden müssen. Dafür braucht es ein entsprechendes Know-how und eine digitale Infrastruktur. Beides ist in kleineren Unternehmen meist nicht vorhanden und muss extern dazugekauft werden. Da der Trend bei Messeauftritten aber ganz eindeutig in Richtung Hybrid-Messen geht, werden auch KMUs sich diesem nicht verschließen können.
Messekosten absetzen: Weitere steuerliche Aspekte
Natürlich lassen sich Kosten rund um den Messebesuch von der Steuer absetzen. Damit die mit dem Messeauftritt verbundenen Ausgaben steuerlich anerkannt werden, muss eindeutig erkennbar sein, dass es sich um eine rein beruflich veranlasste Teilnahme handelt. Das gilt nicht nur für Aussteller, sondern auch für Besucher. Achte darauf, den Zweck deiner Reise entsprechend zu dokumentieren – etwa mit einer Übersicht der besuchten Vorträge, einer Liste von Gesprächen oder einem Tagesprotokoll.
Ein beruflicher Messebesuch liegt vor, wenn du gezielt Geschäftskontakte knüpfst, dich über Branchentrends informierst oder konkrete Wettbewerbsanalysen vornimmst. Für Mitarbeiter genügt oft eine formale Bestätigung der Geschäftsleitung. Selbstständige sollten besonders sorgfältig belegen, dass die Reise nicht privat motiviert war – z. B. durch Visitenkarten, Teilnehmerlisten oder Gesprächsnotizen.
Auch die Eintrittskarten zur Messe kannst du verbuchen, sofern der Besuch beruflich veranlasst ist. Bewahre die Tickets zusammen mit einem kurzen Vermerk zum Zweck und zum Datum des Besuchs auf.
Messebesuch mit privatem Anteil: So weist du die Aufteilung korrekt nach
Manchmal lässt sich der berufliche Zweck eines Messebesuchs nicht vollständig von privaten Interessen trennen – etwa bei der Kombination mit einem Wochenendtrip. In solchen Fällen ist eine anteilige Aufschlüsselung erforderlich. Das bedeutet: Nur der beruflich genutzte Anteil der Gesamtkosten darf steuerlich berücksichtigt werden.
Praxisbeispiel: Besuchst du an zwei von vier Tagen gezielt Fachvorträge und führst Kundengespräche, kann dieser Anteil mit zwei Vierteln der Reisezeit angesetzt werden. Wichtig ist, dass diese Aufteilung plausibel und schriftlich dokumentiert wird – idealerweise mit Datum, Uhrzeit, Gesprächspartnern und Inhalten.
Welche Kosten kannst du als Messebesucher steuerlich geltend machen?
Nicht nur Aussteller, auch Fachbesucher dürfen eine Reihe von Kosten rund um den Messebesuch als Betriebsausgaben oder Werbungskosten abrechnen – sofern der Besuch beruflich begründet ist. Dazu zählen:
- Eintrittskosten zur Fachmesse
- Fahrt- und Parkkosten
- Übernachtungskosten inkl. Verpflegungspauschalen
- Telefon- und Internetkosten
- Reiseversicherungen (z. B. Gepäck oder Unfall)
Diese Posten sollten vollständig belegt und mit Datum versehen werden. Eine übersichtliche Sammlung aller Belege und ein einfaches Ablaufprotokoll erleichtern im Nachgang die Abrechnung und schützen bei einer möglichen Betriebsprüfung.
Steuerlich absetzbare Kosten für Aussteller im Überblick
Ein Messestand bringt vielfältige Aufwendungen mit sich – viele davon können als Betriebsausgaben verbucht werden. Wichtig ist: Nur vollständig und nachvollziehbar dokumentierte Ausgaben werden vom Finanzamt akzeptiert. Dazu gehören insbesondere:
- Standmiete, Messebau, Gestaltung
- Werbemittel wie Flyer, Broschüren oder Roll-ups
- Reisekosten für Mitarbeitende inkl. Hotel und Verpflegung
- Mitbringsel wie Produktproben oder Streuartikel
- Kommunikationskosten (z. B. mobile WLAN-Lösungen)
- Bewirtungskosten für Kunden am Stand (→ siehe nächsten Abschnitt)
Ob als Fachbesucher oder Aussteller: Wer seinen Messebesuch steuerlich absetzen möchte, sollte alle Belege gut sortieren und den beruflichen Anlass klar dokumentieren.
Besonderheiten bei Bewirtung und Werbegeschenken
Auch Bewirtungskosten können im Rahmen des Messeauftritts steuerlich angesetzt werden – allerdings gelten hier besondere Regeln. Speisen und Getränke, die direkt am Messestand angeboten werden, dürfen voll angesetzt werden. Erfolgt die Bewirtung hingegen in einem Restaurant oder an einem externen Ort, dürfen nur 70 % der Kosten steuerlich geltend gemacht werden.
Bei Werbegeschenken gilt:
- Streuartikel bis 10 Euro netto pro Stück: steuerlich absetzbar, keine Dokumentation der Empfänger nötig
- Geschenke über 50 Euro netto: nicht als Betriebsausgabe abziehbar
- Liegt der Wert dazwischen, muss der Empfänger mit Namen und Anlass vermerkt sein
Tipp: Achte bei der Bestellung von Give-aways auf eine präzise Artikelbezeichnung und die Nennung der Stückzahl in der Rechnung – das erleichtert die spätere Abrechnung.
Umsatzsteuerliche Besonderheiten bei Gewinnspielen
Wenn du auf der Messe ein Gewinnspiel veranstaltest – etwa zur Lead-Generierung oder als Bestandteil deiner Produktpräsentation – gelten besondere steuerliche Vorschriften: Zwar kannst du die Sachpreise, die du verlost, grundsätzlich als Betriebsausgaben ansetzen. Ein Vorsteuerabzug für die Preise ist jedoch ausgeschlossen.
Zudem muss das Gewinnspiel offen für alle Besucher der Messe sein. Wird es nur für bestimmte Kundengruppen oder Partner angeboten, kann der Betriebsausgabenabzug gefährdet sein. Auch hier gilt: Je transparenter und nachvollziehbarer die Aktion dokumentiert ist, desto besser für die steuerliche Anerkennung.
