Kundendatenverwaltung: Die Schatzkammer Ihres Unternehmens
In Kleinunternehmen schlummern Kundendaten oft ungenutzt in Kontaktmanagern, Excel-Tabellen oder kleinen Kundendatenbanken. Nur wenige Unternehmen schaffen es, die Kundendaten zu analysieren und gewinnbringend zu nutzen. Dabei kann das Unternehmen auf ganz unterschiedliche Weise vom richtigen Einsatz der Kundendaten profitieren. Hierbei müssen Unternehmer aber strikt auf den Datenschutz achten.
Datenschutz hat Vorrang bei der Nutzung von Kundendaten
Wer den Datenschutz in Deutschland und der EU vernachlässigt, riskiert Reputationsschäden, Bußgelder und rechtliche Konsequenzen. Viele Kunden reagieren bei Vertrauensverlust schnell mit Abwanderung. Wird ein Datenschutzverstoß öffentlich sichtbar, kann das den Geschäftserfolg erheblich beeinträchtigen.
Transparente Kommunikation über Datenverwendung hingegen stärkt das Vertrauen und kann Kundenzufriedenheit und Kundenbindung nachhaltig fördern.
Deshalb: Schon bei der Erhebung der Kundendaten sollten Sie an den Datenschutz denken!
Die Regelungen hierzu basieren in Deutschland und der EU vorrangig auf der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO).
In nahezu allen Fällen benötigen Sie eine ausdrückliche Einwilligung (Opt-in) des Kunden, bevor Sie personalisierte Werbung (z. B. per E-Mail, Retargeting) einsetzen dürfen. Diese Einwilligung muss getrennt von anderen Erklärungen klar erkennbar sein und dokumentiert werden, damit Sie sie bei Bedarf nachweisen können. Zudem müssen Sie jederzeit die Möglichkeit zum Widerruf einräumen.
Kundendaten nutzen für Werbung: Die Einwilligung muss vorliegen
Idealerweise holen Sie eine DSGVO-Einwilligung bereits bei der Neukundengewinnung ein – z. B. innerhalb des Registrierungsprozesses für Versand- und Rechnungsdaten. So lässt sich die Zustimmung zur werblichen Nutzung oft direkt integrieren.
Wichtig: Die Einwilligung für Werbung muss laut Gesetz klar abgegrenzt vom übrigen Text sein (kein Verstecken in AGBs). Sie darf nicht mit anderen Zustimmungen verknüpft werden, sondern muss eigenständig und deutlich erkennbar präsentiert werden.
Achtung
Finger weg vom Datenhandel
Ein An- oder Verkauf von Kundendaten ist nicht zu empfehlen. Nur unter sehr strengen Bedingungen (z. B. vollständig anonymisierte Datensätze oder gesetzlich erlaubt) ist dies zulässig. Generell gilt: Nutzen Sie bevorzugt selbst erhobene Daten und holen Sie dafür eine rechtskonforme Einwilligung ein.
Kundendaten sinnvoll nutzen: Das Wichtigste
Wenn Sie Kundendaten gut und effizient verwalten, können sie in verschiedensten Bereichen gewinnbringend genutzt werden:
- Cross-Selling: Sie bieten ergänzende Produkte oder Dienstleistungen gezielt an.
- Up-Selling: Sie bieten höherwertige oder Premium-Varianten an, wenn passend.
- Kundenzufriedenheit steigern: Durch personalisierte Angebote und relevanten Content.
- Bindung stärken: Kunden fühlen sich verstanden und bleiben eher treu.
Dabei sollten Sie strukturiert vorgehen. Hier einige Tipps:
- Daten konsolidiere. Kundendaten werden an unterschiedlichsten Stellen datenschutzkonform generiert – bei der Anmeldung via Internet, am Telefon, auf der Messe oder bei der Registrierung per Fax oder Post. Wichtig ist, dass diese Daten in einen Topf wandern und Doubletten aussortiert werden. Nur so können Sie peinliche Doppel-Ansprachen und somit unnütze Werbeausgaben vermeiden; gleichzeitig tun Sie so etwas für die Kundenbindung.
- Teilen Sie Ihre Kunden in Umsatz-Gruppen auf. Um Kunden effizienter anzusprechen, sollten Sie Kundengruppen unterscheiden. Eine einfache Möglichkeit ist es, Kunden anhand ihres Umsatzes in A-, B- und C-Kunden einzuteilen. A-Kunden sind Ihre umsatzstärksten Kunden, mit denen Sie beispielsweise 80 Prozent Ihres Umsatzes erzielen. Bei den B-Kunden handelt es sich um mittelstarke Kunden, mit denen Sie 15 Prozent Ihres Umsatzes erwirtschaften. Die verbleibenden Kunden werden als C-Kunden eingestuft.
- Bilden Sie Produkt- oder Interessenscluster. Es kann ebenso sinnvoll sein, die Kunden anhand ihrer Produktaffinität oder der in den Verhaltensdaten hinterlegten Interessen zu klassifizieren. Der Vorteil: Diese Gruppen können Sie mit entsprechend differenzierten Botschaften gezielt umwerben. Das erhöht die Chance auf zusätzliche Umsätze.
Sprechen Sie Ihre Kunden gezielt an. Machen Sie eine Kundendatenanalyse, z.B. mithilfe von Excel-Tabellen. Segmentieren Sie Zielgruppen und nutzen Sie dieses Wissen, um Kunden mit Werbebriefen gezielt anzusprechen. Generell gilt: Für A-Kunden zahlt sich in der Regel eine sehr individuelle Kommunikation aus. Grußkarten oder E-Mails zum Geburtstag, zu Weihnachten oder auch Einladungen zu besonderen Anlässen sind angebracht. Für Cross- und Upselling-Aktionen sind diese Kunden besonders geeignet. Die Beziehung zu Ihren B-Kunden sollten Sie ebenfalls pflegen und bei Bedarf intensivieren. Hier können Kundenbindungsmaßnahmen im Vordergrund stehen, um ein Abrutschen in den C-Kundensektor zu verhindern beziehungsweise sie gegebenenfalls in die A-Kategorie zu heben. Für C-Kunden sollten Sie hingegen keine Werbegelder ausgeben.
Info
Kundengruppen gezielt ansprechen
Haben Sie Ihre Kunden anhand ihrer Interessen oder/und Kaufhistorie sortiert, sollten Sie diesen Kundengruppen Angebote unterbreiten, für die sie sich tatsächlich interessieren. Die Wahrscheinlichkeit, dass solche Werbung zum Kauf führt, ist im Vergleich zu Marketingmaßnahmen nach dem Gießkannenprinzip um ein Vielfaches höher.
Mithilfe weniger Maßnahmen können Sie also Ihre Kundendaten sinnvoll nutzen und echten Mehrwert generieren.
Beispiel aus der Praxis: Kundendaten sinnvoll nutzen durch zeitlich passende Angebote
Ein Baby-Ausstatter hat via Internet einen Neukunden gewonnen. Diesem Kunden wird beim Online-Kauf angeboten, sich auch für einen Newsletter zu registrieren. Während des Registriervorgangs werden dem Kunden einige Fragen gestellt –unter anderem werden Geburtsjahr und Geschlecht seiner Kinder sowie besondere Interessen abgefragt. Der Newsletter-Interessent stimmt der werblichen Nutzung seiner Daten durch den Baby-Ausstatter zu.
Da in den Kundendaten nun auch Geschlecht und Geburtsdaten der Kinder hinterlegt sind, kann das Unternehmen regelmäßig personalisierte E-Mails zu den aktuellen Entwicklungsphasen der Babys versenden. Darin werden Tipps und Anregungen gegeben, die der jeweiligen Entwicklungsphase entsprechen. Auch kann der Baby-Spezialist zu besonderen Anlässen wie Geburts- oder Namenstagen neben den obligatorischen Glückwünschen gleichzeitig passende Angebote offerieren.
Flankieren lässt sich diese Kunden-Ansprache mit Produktproben, die zum Babyalter passen. Auf diese Weise wird für die ersten Lebensjahre des Nachwuchses eine feste Kundenbindung zwischen dem Unternehmen und den Eltern aufgebaut. Auch durch Cross-Selling-Möglichkeiten kann der Baby-Ausstatter Extra-Umsatz erzielen. Die Relevanz der Angebote kurbelt das Geschäft zusätzlich an.
Werden die Kundendaten auf diese Weise eingesetzt, ist die E-Mail dafür besonders gut geeignet. Denn mithilfe einer E-Mail-Marketing-Software können Beginn, Abfolge und Ende einer Kampagne ebenso automatisiert werden wie der Anlass (zum Beispiel Geburtstag). Das spart Zeit und Geld beim Verwalten und Auswerten von Kundendaten.
